۲-۶-۵ مشتریان وفادار و غیر وفادار
سه راه برای دسته بندی رفتارهای مشتریان وفادار و غیر وفادار وجود دارد که عبارتند از:

(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

الف) رفتارهای جایگزینی: چنانچه مشتری تصمیم خریدش بطرف سازمان شما باشد، وفادار و چنانچه خلاف آن باشد، بدان معنی است که قصد جایگزین کردن سازمان دیگری را با سازمان شما دارد.
ب) رفتارهای بی قاعده: بیانگر این امر است که آیا مشتری شما به شما وفادار است یا اینکه برای بدست آوردن جایگزین های دیگر مدام این سو و آن سو می‌پرد.
ج) رفتارهای چندگانه: مشتری جریانات خرید خود را انجام میدهد. اما وفاداری خود را میان چندین محصول تقسیم میکند. وی ممکن است به برند شما از همه بیشتر یا از همه کمتر وفادار باشد. تحقیقات روی مصرف کنندگان این مسأله را تأیید میکند که بیشتر مشتریان خریداران چند برندی هستند و تنها یک نفر از هر ده نفر ۱۰۰درصد وفادارند. بنابراین مشتریان به دنبال کالا و خدماتی هستند که نیازهای آنها را دقیقا بر طرف نماید. (خالقی تبار, ۱۳۹۰)
۲-۶-۶ رویکردهای وفاداری
برای بررسی و دستهبندی انواع وفاداری رویکردهای متفاوتی وجود که در اینجا به سه رویکرد اساسی زیر پرداخته می‌شود:
۱) رویکرد مگی
۲) رویکرد الماس وفاداری
۳) رویکرد ۴C در وفاداری
رویکرد مگی بر دیدگاه های رفتاری (تکرار خرید) و نگرشی تأکید دارد. رویکرد الماس وفاداری بر برند تأکید کلی دارد و مقولات متعهد بودن به برند و پشتیبانی از آن را شامل میشود که شباهت زیادی به رویکرد مگی دارد. رویکرد ۴C وفاداری هم بر اساس مطالعات دیک و باسو میباشد که شباهت فراوانی یه رویکرد مگی دارد ولی تعریف آن پیشرفتهتر و کامل از تعاریف مگی است. (حسینی و رضایی, ۱۳۹۰)
رویکرد مگی
در زمینه اندازه گیری وفاداری مشتریان دو مبنای وفاداری وجود دارد. یکی از این دیدگاه ها بر اساس مفهوم رفتاری است و به تکرار رفتار خرید مشتری میپردازد. در این دیدگاه ۳ معیار (نسبت خرید، توالی خرید و احتمال آن) مطرح میشود. برای ارزیابی این ابعاد وفاداری میبایست داده های مربوط به گذشته خرید مشتریان تخمین زده شود.
دیدگاه دوم که دیدگاه نگرشی خوانده میشود، ساختارهای دانش، احساسی و ذهنی مشتریان را به هم مرتبط میکند و در آن اثرات برنامه ریزی شده و هدف گذاری شده رفتار مشتری به عنوان متغیر واسطهای بین محرک و پاسخ اندازه‌گیری می‌شود. این نگرشها به این صورت اندازه گیری میشود که از افراد بسیاری پیرامون نگرش آنها نسبت به برند موسسه، میزان تعهد به آن، پیشنهاد برند موسسه به دیگران و مقایسه آن نسبت به برند رقیبان پرسش‌هایی مطرح میشود. مگی این دو دیدگاه را در هم آمیخته و چهار نوع وفاداری را به شرح زیر متمایز کرده است:
وفاداری واقعی: وفاداری واقعی زمانی وجود دارد که مشتریان به طور منظم از سازمان خاصی به خاطر ترجیحات قوی خود خرید نمایند. در نتیجه این طبقه سودآورترین طبقه وفاداری است. مدیران میبایست بر حفظ و تقویت مشتریان تمرکز کزده، مزیتهای قیمتی خود را نگه داشته و خدمات دیگری را که از نظر مشتری ارزشمند است نیز ارائه دهند.
وفاداری پنهان: مشتریان وفادار پنهان بر اساس نگرش بالای خود نسبت به سازمان و برند آن مشخص میشوند اما رفتار خرید آنها مشخص نیست. انتخابهای صورت گرفته توسط این دسته از مشتریان معمولا تحت تأثیر محل عرضه کننده، وضعیت موجودی کالا یا تأثیرات پذیرفته شده از دیگران قرار میگیرد. در چنین موقعیتی مدیران میبایست موانع رفتاری تکرار خرید را از میان بردارند.
وفاداری جعلی: به دلیل اینکه مشتری معتقد نیست که گزینههای موجود متنوع است، شباهت زیادی به مفهوم عدم فعالیت و بی‌علاقگی دارد. در اینجا الگوی تکرار خرید مبتنی بر پیشنهادات خاص، راحتی، دسترسی به واسطه ها و توصیه دیگران میباشد؛ در نتیجه مشتریان ممکن است تنها به طور گاه گاه وفادار باشند و به راحتی سازمان را با رقیبان عوض کنند. در اینجا هدف مدیران میبایست اثرگذاری بر مشتریان جهت تبدیل آنها به مشتریان وفادار باشد که این مهم از طریق تأثیرگذاری بر نگرش آنها نسبت به علامت تجاری سازمان صورت میگیرد. افزون بر این سعی در کنترل افزایش هزینه های مشتریان برای تعویض سازمان (هزینه تغییر جهت مشتری به سمت برند رقیبان) از روش های حفظ چنین مشتریانی است.
عدم وفاداری: در موقعیتهایی که نگرش نسبی مشتری و نیز رفتار تکرار خرید مشتری در سطح پایینی باشد، عدم وفاداری وجود دارد. مشتریان این طبقه بر احساس راحتی خود و نه وفاداری به خرید مبادرت می‌کنند. در اینگونه موارد سازمانها نباید هیچگونه منابع غیر ضروری را برای چنین مشتریانی صرف کنند. با این حال اگر این مشتریان پتانسیل تبدیل شده به مشتریان وفادار آینده را داشته باشند، سازمانها باید برای تأثیرگذاری بر رفتار و نگرش آنها تلاش نمایند. (عبدلی, ۱۳۸۷)
جدول۲-۳: انواع وفاداری از نظر مگی (برادران, ۱۳۸۹)
بالا

وفاداری واقعی
وفاداری پنهان
نگرش نسبی وفاداری جعلی عدم وفاداری
پایین

بالا
رفتار تکرار خرید
پایین
رویکرد الماس وفاداری
برند گاه برای ایجاد نوعی وفاداری مورد استفاده قرار میگیرد. (کرباسی ور و یاردل, ۱۳۹۰) به همان میزان که در مورد سودآورتر بودن مشتریان وفادار نسبت به مشتریان جدید تحقیق شده است، واکر و ناکش تحقیقات ارزشمندی بر روی تأثیر وفاداری مشتری بر مصرف کنندۀ نهایی انجام دادهاندکه خلاصه آنها در شکل ۲-۴ آمده است:
جدول۲-۴: دسته بندی وفاداری مشتری (نادری, ۱۳۹۰)
بالا

وفادار

تنوع طلب
تعهد به برند