بازاریابی مستقیم با برقراری ارتباط مستقیم و بی واسطه با مشتریان، سعی در جذب و حفظ مشتریان دارد. این روش برخلاف سایر اشکال ارتباطی،معمولاً نیازمند پاسخ فوری مشتری است و براین اساس، اثربخشی فعالیت‌های بازاریابی مستقیم به صورت کمی قابل سنجش است. بازاریابی مستقیم، لزوماًً شامل فعالیت‌های کوتاه‌ مدت و پاسخ مدار نیست. عمده اقدام­های انجام گرفته در زمینه بازاریابی مستقــیم به صورت کمی قابل سنجش است. بازاریابی مستــقیم به دنبال توسعه روابط مستقیم مستمر با مشتریان است، چراکه اکثر بازاریابان براین باورند که هزینه جذب مشتریان جدید، پنج برابر حفظ مشتریان فعلی است. براین اساس فعالیت­های بازاریابی مستقیم،به عنوان ابزاری برای رضایتمند نگه داشتن مشتریان و تشویق او به هزینه کردن خواهدبود. زمانی که مشتری جذب شد، فرصت فروش سایر محصولات بنگاه به او، به وجود می­‌آید( پیتر^[۲۴]، ۱۹۹۸).

۲-۳-۱۵٫ تعیین قیمت:

قیمت تنها عنصر درآمیخته بازاریابی است که درآمد ایجاد می­ کند. وابستگی متقابل قیمت، محصول، ترفیع و توزیع(ونوس، ۱۳۸۹، ۶۳):

۲-۳-۱۵-۱٫ قیمت و محصول: به ۳ شکل باهم در ارتباطند اول اینکه قیمت­ها معمولاً در مسیر منحنی عمرمحصول تغییر می­یابد. دوم اینکه قیمت محصولات مشابه گروه­بندی می­شوند. سوم اینکه قیمت با برداشت­های مشتریان ‌از خصوصیات و مزایای محصول ارتباط مستقیم دارد.

۲-۳-۱۵-۲٫ قیمت و ترفیع: شرکتی که راجع به محصولات با کیفیت و منصربه فرد خود تبلیغ می‌کند از بیان قیمت بالای آن خودداری نمی­کند. انواع دیگرمحصولات بر پایه قیمت تبلیغ می­شوند.

۲-۳-۱۵-۳ قیمت و توزیع: توزیع و قیمت‌گذاری محصولات با یکدیگرمربوط­اند ولی این ارتباط ‌در مورد محصولات مختلف متفاوت است. دلیل این تفاوت هزینه­ های توزیع است. تولیدکننده قیمت محصول را عامل اصلی در انتخاب کانال توزیع می­داند.

۲-۳-۱۶ قیمت کتاب:

هیچ محصولی نمی‌تواند بدون قیمت به بازار عرضه شود. هر تجارتی دارای دو هزینه مستقیم و غیر مستقیم است که مجموع آن ها به اضافه سود، قیمت کالا را می‌سازد. هزینه مستقیم آنهایی هستند که مستقیماً به خود محصول مربوط می‌شوند مثل حق‌التألیف، پول مترجم، پول ویرایشگر، وسایل خریداری شده برای چاپ (فیلم، زینک، کاغذ و …)، هزینه صحافی و چاپ، اجاره انبار، اجاره وسایل، حقوق کارکنان برای یک بک کار خاص و غیره. هزینه غیر مستقیم آنهایی هستند که نمی‌توان به راحتی به محصول ربط داد و کل عملیات سازمان را در بر دارد. مثل پول اجاره ساختمان، تعمیر ساختمان، آب و برق، تلفن، حقوق کارکنان ثابت، نقاشی و غیره. برای محاسبه هزینه های غیر مستقیم، معمولاً درصدی از هزینه های مستقیم را ناشران و صاحبان کالا به عنوان هزینه های غیر مستقیم منظور می‌کنند (وینگاند^[۲۵]، ۱۹۹۵، ۲۰).

۲-۳-۱۷٫ سیستم و مدیریت توزیع:

توزیع یعنی رساندن محصول مورد نظر مشتری در زمان مطلوب به مکان مورد نظر. در مبحث توزیع به دو موضوع باید توجه شود: ۱) مدیریت کانال­های توزیع ۲) امکانات و تسهیلات مربوط به توزیع فیزیکی (ونوس، ۱۳۸۹، ۶۹) توزیع یکی از اجزای آمیخته بازاریابی است که در ساده ترین حالت آن وظیفه انتقال محصول از محل تولید به محل خرید مشتری را بعهده دارد. بعبارت دیگر مهمترین وظیفه مدیریت توزیع این است که کالا را در زمان و مکان مناسب در دسترس مشتریان بالقوه قرار دهد.

کانال توزیع نیز مجموعه ­ای از سازمان‌ها و افراد وابسته است که کالا یا خدمت مورد نظر را در دسترس مشتریان نهایی قرار می‌دهد. کانال توزیع، تولیدکننده و مشتریان کالا را به یکدیگر متصل می‌کند.

. ۱-۱۷-۳-۲نقش کانال های توزیع: یک کانال توزیع علاوه بر انتقال کالا از تولیدکننده به مصرف کننده، صرفه جویی در زمان، متصل کردن مالکان کالا و مشتریان، وظایف مهم دیگری نیز بعهده دارد. مهمترین این وظایف عبارتند از(اربابی، ۱۱۷، ۱۱۵):

ـ جمع‌ آوری اطلاعات لازم از منابعی مانند مشتریان بالقوه و کنونی، شرکت‌های رقیب و سایر عوامل و نیروهای فعال در محیط بازاریابی.

ـ مذاکره با مشتریان به منظور افزایش انگیزه های لازم خرید در آن ها

ـ حصول توافق ‌در مورد شرایط خرید و انتقال تملک و مالکیت دارایی­ ها

ـ سفارش گرفتن از مشتریان عمده و سفارش دادن به شرکت­های تولیدکننده

ـ تامین وجوه لازم و مقادیر لازم محصول در کانال توزیع

ـ بر عهده گرفتن بخشی از ریسکهای مربوط به کانال­های توزیع

ـ تهیه انبارهای لازم به منظور انبار کردن و نقل و انتقال کالاهای فیزیکی

ـ پرداخت وجوه لازم از جانب خریداران و از طریق بانک­ها و سایر مؤسسات مالی

. ۲-۱۷-۳-۲سطوح کانال های توزیع: تولیدکننده و مشتری نهایی بخشی از کانال توزیع را تشکیل می‌دهند. برای نشان دادن طول یک کانال از چندین واسطه استفاده می شود.

1. 1. کانال “سطح صفر” که کانال بازاریابی مستقیم نیز نامیده می شود از یک تولیدکننده و مصرف کننده نهایی تشکیل می شود.

1. کانال “سطح یک” شامل یک واسطه مانند خرده فروش است.

۳- کانال “سطح دو” دارای دو واسطه و کانال “سطح سه” دارای سه واسطه است.

از دیدگاه تولیدکنندگان هرچه تعداد واسطه ها بیشتر شود، کسب اطلاعات ‌در مورد مصرف کننده نهایی و اعمال کنترل بر آن ها نیز دشوارتر خواهد شد.

. ۳-۱۷-۳-۲توزیع کتاب: توزیع به سیستمی از فعالیت‌های بازاریابی اطلاق می‌شود که به وسیله آن کالا و خدمات از تولید کننده اصلی به مصرف‌کننده یا کاربرنده نهایی منتقل می‌شود (اربابی، ۱۱۷، ۱۱۵)

انتقال کتاب‌ها از ناشر به مصرف‌کننده می‌تواند به صورت مستقیم یا غیر مستقیم از طریق واسطه‌های توزیع انجام گیرد. واسطه‌های توزیع، توزیع‌کنندگان عمده یا کتابفروشان هستند.

در این سیستم کتاب‌ها از انبار ناشر به عمده فروش و از عمده فروش به کتاب فروش حرکت می‌کند. ناشر برای فروش کتاب‌های خود، درصدی از قیمت پشت جلد کتاب را به واسطه‌های توزیع تخفیف می‌دهد. میزان این تخفیف بستگی به موارد زیر دارد(موسوی‌زاده، ۱۳۸۲، ۳۳۶):

1. 1. تعداد کتاب‌های سفارش شده: هر چه سفارش کتاب‌ها بیشتر باشد، میزان تخفیف هم بیشتر خواهد بود. سفارش ۱۰۰ نسخه از یک عنوان کتاب تا ۱۰۰ سفارش برای یک یا دو نسخه کتاب، هزینه کمتری برای ناشر دارد.

1. 1. سیاست ناشر ‌در مورد کتاب‌های فروش نرفته: ناشران ‌در مورد کتاب‌های فروش نرفته سیاست‌های متفاوتی دارند. در بعضی از کشورها مثل آمریکا، فروشندگان واسطه در صورت فروش نرفتن کتاب‌های سفارش داده، باید پول آن ها را تماماً پرداخت کنند، در ژاپن کتاب‌های فروش نرفته به انبار ناشر برگردانده می‌شود و فقط پول کتاب فروش پرداخت می‌گردد.