با توجه به ظهور اینترنت و به دنبال آن پدیده ی تجارت الکترونیک، یکی از مهمتین عواملی که همواره مورد توجه ی بسیاری از محققین قرار گرفته است، تمایل به استفاده ی کاربران از این سیستم ها می‌باشد. لذا هدف اصلی تحقیق تاثیر پذیرش تکنولوژی بر تمایل مستمر به استفاده ازسیستم نوبت گیری الکترونیکی با توجه به نقش میانجی کیفیت ارتباطات در آژانس های مسافرتی شهر رشت است.تحقیق جاری از نوع تحقیق های کاربردی و از نظر دسته بندی تحقیق بر حسب نحوه ی گردآوری داده ها از نوع تحقیقات توصیفی است. جامعه ی مورد مطالعه در این تحقیق مشتریان آژانس های مسافرتی شهر رشت که به صورت اینترنتی بلیط خود را رزرو می‌کنند، می‌باشد. روش نمونه گیری در این تحقیق از نوع نمونه گیری در دسترس می‌باشد. در این تحقیق با توجه به اینکه جامعه ی تحقیق از نوع نامحدود است، از فرمول کوکران نامحدود استفاده شده است و تعداد نمونه برابر با ۳۳۵ نفر از مشتریانی می‌باشد، که بلیط خود را به صورت اینترنتی رزرو کرده‌اند.ابزار جمع‌ آوری داده ها در این تحقیق پرسشنامه ی استاندارد می‌باشد که توسط چن و همکاران در سال ۲۰۱۴ طراحی شده است. برای بررسی فرضیه های تحقیق از تحلیل عاملی تاییدی و مدل سازی معادلات ساختاری استفاده شده است. نتیجه ی تحقیق حاکی از تاثیر ابعاد مدل پذیرش تکنولوژی بر ابعاد کیفیت ارتباطات بود. از سوی دیگر تاثیر ابعاد کیفیت ارتباطات یعنی رضایت و اعتماد نیز بر تمایل به استفاده تأیید شده است.

واژگان کلیدی:

تمایل به استفاده، مدل پذیرش تکنولوژی، کیفیت ارتباطات، آژانس های مسافرتی.

فصل اول

کلیات تحقیق

۱-۱-مقدمه

با افزایش استفاده از اینترنت در بین کاربران اطلاعات ارزشمند در زندگی روزمره افزایش یافته است. از این رو تعداد کاربران اینترنت در حال افزایش است. بخشی از این پیشرفت مربوط به گرایش کاربران به استفاده از محصولات فروشگاه های آنلاین است، که با سرعت زیادی در حال تغییر از خرید سنتی به خرید آنلاین است. ‌بنابرین‏ مطالعه ی تجارت الکترونیک برای کاربران موضوعی ارزشمند و قابل بحث شده است و در نتیجه بحث مهمی را در بین پژوهشگران ایجاد ‌کرده‌است. ازاین رو بررسی و شناسایی عوامل مرتبط در این زمینه برای محققان بسیار ارزشمند است. رفتار خرید مصرف کنندگان برای محصولات و خدمات اینترنتی بسیار با اهمیت است (Wang & yang, 2010, 11).

افراد هنگام خرید الکترونیکی یا بازدید از یک وب سایت در محیط وب، رفتارهای خاصی از خود نشان می‌دهند که از عوامل متفاوت فیزیکی و مجازی متاثر می شود. از آن جایی که بازدید کنندگان از یک سایت را افرادی با فرهنگ های گوناگون تشکیل می‌دهند، ‌بنابرین‏ عوامل بسیاری وجود دارد که می‌تواند بر خرید الکترونیکی آن ها تاثیر گذارد. ‌به این دلیل فروشندگان گاهی در شناسایی و درک این رفتارها دچار مشکل می‌شوند. شایان ذکر است که عدم آگاهی از رفتار مصرف کنندگان می‌تواند موجب از دست دادن آنان شود. هر چند تاکنون تحقیقات و مدل‌های مختلفی برای بررسی رفتار این نوع مصرف کنندگان صورت گرفته است اما مدلهایی که به بررسی همه جانبه و منسجم رفتار مصرف کنندگان بپردازند کمتر به چشم می خورند(شفیع زاده و همکاران، ۱۳۹۲، ۱۶).

همان‌ طور که در بالا اشاره شد، تمایل به خریدهای آنلاین به موضوعی جذاب تبدیل شده است، زیرا لذت گرایی، صرفه جویی در وقت، راحتی، کاهش هزینه، قیمت های مناسب، سودمندی ادراک شده و رضایتمندی نتیجه ی استفاده از خدمات آنلاین است. در بین صاحبین کسب و کار نیز این امر به عنوان موضوعی ارزشمند و استراتژیک به شمار می رود، که با سرمایه گذاری سازمان در این بُعد مزیت رقابتی جدیدی برای آن ایجاد می شود. از سوی دیگر تمایل به استفاده مستمر به عواملی مانند امنیت، کاهش هزینه، کاهش خطاها و کاهش سرقت مرتبط می شود. تمامی این عوامل به طور کامل می‌تواند تمایل به استفاده مستمر را افزایش یا کاهش دهد(Renny et al, 2014, 213).

بررسی ها پیرامون رفتار مصرف کننده الکترونیکی حاکی از این مطلب می‌باشد که وقتی مصرف کنندگان تجربیات رضایت بخش بیشتری در ارتباط با خرید الکترونیکی به دست آورند، بیشتر به فروشنده اعتماد کرده و ‌بنابرین‏ تبدیل به یک مشتری ثابت خواهند شد(شفیع زاده و همکاران، ۱۳۹۲، ۱۶). با توجه به ورود روز افزون فناوری اطلاعات به کسب و کار و به دنبال آن تغییر رفتار مصرف کننده، در این تحقیق عوامل مؤثر بر تمایل به استفاده مستمر از خرید الکترونیکی با توجه به مدل چن و همکاران (۲۰۱۴) مورد بررسی قرار گرفته است.

۱-۲-بیان مسئله تحقیق

از جمله شاخص های کلیدی در پذیرش تکنولوژی توسط مشتریان، تمایل به استفاده ی مداوم آن ها از خدمات اینترنتی برای خرید است(Rodríguez & Sopena, 2014, 3). تمایل به ادامه ی خرید به اشتیاق مشتریان و کاربران و تکرار رفتار خرید در آن ها اشاره دارد(Chen et al, 2014, 2 ). این متغیر بر مبنای فراوانی خرید مشتریان برای یک محصول یا خدمات در یک دوره ی زمانی معین تعریف شده است(شفیع زاده و همکاران،۱۳۹۲، ۱۵). عواملی مانند رضایت و اعتماد به طور مستقیم بر تمایل خریدار تاثیر می‌گذارند(Chen et al, 2014, 4; Al-alak, 2014,2 ). از سوی دیگر ابعاد آمادگی برای پذیرش تکنولوژی یعنی خوش بینی، خلاق بودن، عدم سهولت و عدم امنیت نیز به طور غیر مستقیم می‌تواند بر تمایل به استفاده مستمرتاثیر داشته باشد(Chen et al, 2014, 5 ).