۲-۲-۱۶ قدرت نام ‏های تجاری تخصصی^[۵۷]

وقتی به مطالعه تاریخچه جنگ‏های بازاریابی می‏پردازید، در می‏یابید که در این جنگ‏ها نام های تجاری تخصصی برنده شده‏اند. در اینجا ملاحظاتی ‌در مورد اینکه چرا نام های تجاری تخصصی روی‏ افکار مصرف کنندگان تأثیر می‏ گذارند ارائه می شود. اول اینکه یک‏ نام تجاری تخصصی روی یک فرآورده، یک فایده و یا یک پیام‏ متمرکز می شود. این تمرکز، بازاریاب‏ها را ‌قادر می سازد، تا یک نکته‏ واضح و مشخص را در قالب پیام خاصی تنظیم کرده و آن را سریعاً در افکار مشتریان خود رسوخ دهند. اسلحه دیگری که در اختیار نام های‏ تجاری تخصصی قرار دارد، توانایی آن ها در ایجاد ذهنیت ‌در مورد تخصصی بودن و بهتر بودن است. اگر آن ها فقط همین یک کار را انجام می ‏دهند، پس باید کیفیت آن خیلی خوب باشد و سرانجام‏ اینکه نام های تجاری تخصصی می ‏توانند به اسم فرآورده‏ مربوط به خود تبدیل شوند. «زیراکس»تبدیل به واژه معادل فتوکپی‏ کردن شده است(سلطانی، ۱۳۸۸، ۳۹).

۲-۲-۱۷ تبدیل نام های تجاری به نمادها^[۵۸]

نام های تجاری نظیر حروف هستند. آن‏ها می ‏توانند تبدیل به‏ شیوه های مختصر شده ارتباطی شوند. می‏توان آن ها را به نحوی‏ ساخت که موجب فراخوانی و یا تداعی‏ها شوند. آن‏ها می ‏توانند برانگیزاننده تداعی‏های مختلف ذهنی شوند. نام های تجاری می ‏توانند به منزله اشارتگرهایی، ما را وادار به فکر کردن درباره افراد و یا اشکالی کنند که کاملاً تداعی کننده آن ها می‏ باشند. درست همان گونه‏ که برخی رفتارها برای یک نوجوان به منزله علامتی است به دیگران‏ که او دیگر بچه نیست، مصرف یا پوشیدن محصولات دیگر نیز می‏تواند مطالب کاملاً گویایی از ما به دیگران عرضه کند. اهمیت‏ ارتباط، برای استفاده کننده از یک نام تجاری یا محصول و دنیای‏ خارج به یک اندازه است. یک نام تجاری می‏تواند از راه های مختلف‏ شناسایی شود:

۱-با نماد یک گروه شدن

۲-با مشاهده اینکه از طرف اعضای گروه،ارزش‏گذاری شده‏ است(برای مثال کوکاکولا توسط ستارگان عرضه موسیقی پاپ‏ ارزش‏گذاری شده است).

۳-با مشاهده اینکه فرد یا گروه یا مؤسسه‏ای پشتیبانی کننده‏ گروه است.

۴-با مشاهده اینکه به طور ویژه توسط اعضای گروه استفاده و یا به نمایش گذاشته شود (صبوری، ۱۳۹۲، ۳۹).

ما نسبت به نمادها واکنش نشان می‏دهیم. واکنش ما جدا از اینکه‏ درونی و یا بیرونی باشد، یک واکنش آموخته شده است. این واکنش‏ از طریق تداعی نماد با دیگر چیزها آموخته می شود. از این طریق، یک‏ نماد می‏تواند بر حسب مورد، با برانگیختن واکنش‏های معین بر ما تأثیر گذارد. نمادها می ‏توانند نماینده چیزهای دیگری در ذهن ما باشند و عمل مصرف یک نام تجاری می‏تواند برای ما شیوه‏ای‏ نمادین برای باز همانندسازی‏هایمان با موجودیت‏های دیگری‏ باشد که با آن‏ها پیوند خورده‏اند(تقسیمی، ۱۳۸۹، ۳۹).

۲-۲-۱۸ توسعه از طریق نام های تجاری‏ متعدد^[۵۹]

فکر نکنید که ما با بزرگتر شدن و پولدار شدن مخالفیم. بزرگتر شدن و پولدارتر شدن، روش آمریکایی‏هاست. آنچه که ما با آن مخالفت می‏ کنیم راهی‏ است که مردم برای رسیدن به هدف فوق‏ انتخاب می‏ کنند. راه بهتری هم وجود دارد. اگر چه تمرکز نمودن روی یک نام‏ تجاری می‏تواند موجب صرفه‏جویی در هزینه‏ های بازاریابی شما شود، لیکن تجربه‏ نشان داده است که استفاده از چند نام‏ تجاری هم می‏تواند موجب افزایش مجموع سهم بازار شما شود. کوکاکولا ونایک، که در زمره شرکت های بزرگی هستند که فقط از یک نام تجاری استفاده می‏ کنند، هر کدام در حدود۳۰% از سهم بازار کسب و کار خود را در اختیار دارند. از طرف دیگر شرکت ژیلت‏ صاحب پنج نام تجاری و ۶۵% بازار کسب و کارش را در اختیار دارد. ما این روش را«رهیافت مکمل»می‏نامیم، زیرا نام های تجاری‏ متعدد در عوض رقابت با هم، مکمل هم هستند. این رهیافت‏ مستلزم داشتن نام های تجاری متفاوت، موقعیت‏ یابی متفاوت و بازار هدف متفاوت است(حاجی میر رحیمی، ۱۳۹۳، ۶۰).

۲-۲-۱۹ وفاداری به مارک^[۶۰]

آنچه بسیار مرتبط با رضایت مصرف کننده و رفتار تردید آمیز اوست، حوزه وفاداری به مارک است. وفاداری به مارک را می‏توان به‏ عنوان میزانی که مشتری نسبت به یک مارک نگرش مثبت دارد، میزان‏ پایبندی او به مارک مذبور و قصد ادامه خرید آن در آینده تعریف شود. وفاداری به مارک مستقیماً متأثر از رضایت یا نارضایتی از مارک که در طول زمان جمع‏ آوری شده و نیز متأثر از کیفیت محصول است. از آنجا که نگهداشتن مشتریان‏ قدیم چهار تا شش برابر کم‏هزینه‏تر از ایجاد مشتریان جدید است، مدیران بهتر است اولویت نخست را به ایجاد راهبردهایی که وفاداری‏ به مارک را توسعه و حفظ می‌کند،بدهند (حسینی، ۱۳۹۲، ۲۹).

الف-رویکردهای رفتاری^[۶۱] نسبت به وفاداری به مارک

رویکردهای رفتاری نسبت به وفاداری به مارک، رفتار واقعی‏ خرید مصرف کننده راجع به محصول را اندازه ‏گیری می‌کند. روش‏ تناسب خریدها پرکاربرد‏ترین سنجه وفاداری به مارک است. در این رویکرد تمامی مارک های خریداری شده یک مقوله کالای خاص‏ برای هر مصرف کننده تعیین شده و نسبت خریدهای مربوط به هر مارک شناسایی می‏ گردد. آنگاه وفاداری به مارک بر حسب نوعی‏ نسبت دلبخواه از خریدهای مربوط به یک مارک خاص اندازه ‏گیری‏ می شود.برای مثال چنانچه بیش از ۵۰%خریدها در طی یک دوره‏ زمانی صرف یک مارک خاص شود، آن مشتری را وفادار به آن مارک‏ می‏خوانند. رویکردهای رفتاری روشن می‏ کنند که وفاداری به‏ مارک،پدیده‏ای به شکل همه یا هیچ نیست. در عوض،وفاداری باید پیوسته در نظر گرفته شود که از وفاداری کامل تا بی‏تفاوتی کامل به مارک گسترده است.چندین نوع‏ وفاداری به غیر از وفاداری تقسیم نشده وجود دارد.در برخی موارد مصرف کننده دارای وفاداری تقسیم شده بین دو مارک است.در موارد دیگر مصرف کنندگان عمدتاًً به یک مارک وفادارند اما در عین‏ حال گاهی به مارک های دیگر هم رجوع می‏ کنند.شاید این کار را به خاطر تنوع و بالا بردن سطح انگیختگی خود انجام می ‏دهند.با این‏ وجود در سایر موارد،مشتریان نسبت به تمایز بین مارک‏ها کاملاً بی‏تفاوتند. از دیدگاه‏ بازاریاب،مشکل سنجه‏های رفتاری وفاداری به مارک این است که‏ سنجه‏های مذبور دلایل خرید یک مارک از سوی یک مصرف کننده‏ را مشخص نمی‏کنند.مارک خاصی ممکن است به دلیل راحتی، در دسترس بودن یا قیمت خریداری شود مصرف کنندگان ممکن است‏ به سرعت به مارکی دیگر رجوع کنند (حسینی، ۱۳۹۳، ۵۲).

ب-رویکردهای نگرشی وفاداری به مارک^[۶۲]