(منبع: سیدجوادین و همکاران، ۱۳۸۹)

بررسی ادبیات بازاریابی درونی و اجزای اصلی آن (آمیخته بازاریابی درونی) در جدول زیر خلاصه شده است. در بازاریابی داخلی، محصول در سه سطح زیربنایی، استراتژیک و وظیفه ای قابل بررسی است. محصول در بازاریابی داخلی در سطح زبربنایی شغل می‌باشد که بیشتر محققان نیز این سطح را در نظر گرفته اند. در سطح استراتژیک، محصول شامل ارزش ها و نگرش هایی است که در سازمان وجود دارد و در سطح وظیفه ای شامل سنجه های عملکردی جدید و راه های جدید در مدیریت مشتری می شود. در بازاریابی داخلی به قیمت، هزینه ی روان شناختی یادگیری روش های جدید کار اطلاق می شود. ترفیع در بازاریابی درونی به انگیزش کارکنان و تاثیرگذاری بر نگرش های کارکنان اطلاق می شود. ترفیع یا ارتباطات در بازاریابی داخلی بسیار مهم است. اگر کارکنان انگیزه ی لازم را نداشته باشند یا نگرش های آنان هماهنگ با فلسفه ی وجودی سازمان یا ارزش های سازمان نباشد، سازمان دچار انحراف و گسستگی خواهد شد؛ ‌بنابرین‏ جزء ترفیع یا ارتباطات در بازاریابی داخلی بسیار حیاتی و ضروری است. جزء دیگر بازاریابی بیرونی، توزیع است. توزیع در بازاریابی داخلی شامل جلسات، کنفرانس ها، سمینارها و ملاقات های رودررو است. توزیع می‌تواند برای بیان اهداف، استراتژی ها و همچنین مشارکت دادن کارکنان در فرایند تصمیم گیری به کار گرفته شود.

جدول ۲-۴ مقایسه آمیخته بازاریابی درونی و آمیخته بازاریابی بیرونی

آمیخته بازاریابی
آمیخته بازاریابی داخلی

محصول

۱-در سطح زیربنایی: شغل

۲- در سطح استراتژیک: ارزش ها و نگرش ها

۳ – در سطح وظیفه ای: سنجه های عملکرد جدید راه های جدید در مدیریت مشتری

قیمت

هزینه ی روان شناختی یادگیری روش های جدید کار

ترفیع/ارتباطات

انگیزش کارکنان و اثرگذاری بر نگرش های کارکنان

توزیع

جلسه و کنفرانس

(منبع: سیدجوادین و همکاران، ۱۳۸۹)

۲-۱-۴ اصول بازاریابی داخلی

مجموعه ای از اصول در زمینه بازاریابی داخلی بیان گردیده است که بیشتر به عنوان معیارهای اصلی بازاریابی داخلی مطرح هستند. این اصول، مواردی را در بر می گیرند که در ذیل به آن ها اشاره گردیده است. هر فرایندی که از عرضه کنندگان داخلی سرچشمه می‌گیرد، در مراحل بعدی می بایست برای مشتریان ارزش آفرینی کند. این اصول عبارتند از:

-رقابت برای جذب نخبگان

– ارائه چشم انداز

– آماده کردن کارکنان برای انجام کارها

-تأکید برکار گروهی

– نقش اهرمی آزادی عمل

– ارزیابی عملکرد و پاداش

– شناخت مشتری (موسی خانی، ۱۳۸۶).

نیازها و انتظارات مشتریان داخلی باید با عرضه کنندگان داخلی (مدیران و افرادی که خدمات را به کارکنان ارائه می‌کنند) مرتبط باشند؛ ارزیابی خدمات ارائه شده به مشتریان داخلی، نیازمند ارتباط مستمر با عرضه کنندگان داخلی است (دنی^[۴۰]، ۲۰۰۶).

۲-۱-۵ گام های بازاریابی داخلی

در اجرای مفاهیم بازاریابی داخلی، گام های متعددی برای توسعه و ارزیابی بازاریابی داخلی برداشته می شود. در یک تقسیم بندی، این گام ها در سه بخش قرار می گیرند:

گام اول. انگیزش و رضایتمندی کارکنان. شامل دو بخش است که عبارتند از: توجه به کارکنان به عنوان مشتریان داخلی و تمرکز بر رضایتمندی کارکنان (هرویرس و موریس^[۴۱]، ۲۰۰۱).

گام دوم. مشتری گرایی. هدف اساسی بازاریابی داخلی، ایجاد تعامل مثبت بین کارکنان و مشتریان است. ارائه خدمات مؤثرتر نیازمند هماهنگی مؤثر بین کارکنان مرتبط با مشتریان از یک طرف و کارکنان رده های بعدی از طرف دیگر است (منبع: همان).

گام سوم. توسعه و گسترش مفهوم بازاریابی داخلی. در این مرحله، به کارگیری استراتژی های بازاریابی داخلی و مدیریت تغییر در سازمان ها مورد توجه است و به طور کلی از بازاریابی داخلی به عنوان ابزاری برای به کارگیری استراتژی ها و مدیریت مشتریان به منظور دستیابی به اهداف سازمانی بهره گرفته می شود (منبع: همان).

۲-۲ بخش دوم: رهبری توزیعی

۲-۲-۱ رهبری: تعاریف و ماهیت

موضوع رهبری به ریشه رفتار سازمان یافته انسانی برمی گردد. رهبری از هویت انسانی ما جدایی ناپذیر است؛ هویتی که تصور تاریخ بشر بدون آن مشکل است. آیا هیچ تلاش بزرگی می‌توانست بدون رهبری به انجام رسد؟ از دیدگاه سازمانی، رهبری به عنوان یک فرایند، به معنی استفاده از نفوذ بدون زور برای هدایت و هماهنگی فعالیت های اعضای یک گروه و به عنوان یک صفت، به معنی مجموعه ای از ویژگی هاست. رهبری نفوذ قدرتمندی بر رفتار فرد و گروه در سازمان دارد. هر چه سازمانی از نظر رهبری نیرومندتر باشد، موفقیت آن سازمان بیشتر خواهد بود (انجمن مدیریت آمریکا، ۲۰۰۵؛ ترجمه انصاری، معمار و جاوری؛۱۳۸۷).

رهبری دارای معانی لغوی، اصطلاحات متعدد و جلوه مختلف می‌باشد. به لحاظ لغوی، واژه رهبری یعنی رهیابی، رهگشایی و راهنمایی انسان‌ها، پیشگامی به سوی اهداف خاص که در عمل از طریق نفوذ در دیگران و تغییر رفتار آن ها در جهت مورد نظر امکان پذیر است (سید جوادین، ۱۳۸۶). در اصطلاح، رهبری شامل راهنمایی و فرماندهی زیردستان در جهت بهتر فهمیدن هدف های سازمانی و برانگیختن آنان به کار و فعالیت مؤثر است. به عبارت دیگر، تلاش مدیر برای ایجاد انگیزه و رغبت در زیردستان با هدف حصول به اهداف سازمانی صورت می‌گیرد. همچنین رهبر دارای جلوه هایی مانند رهبری مذهبی، رهبری سیاسی، رهبری علمی و فلسفی، و رهبری سازمانی است (سیدجوادین، ۱۳۸۲).

“راه های زیادی برای تمام کردن این جمله « رهبری عبارت است از ……» وجود دارد. در واقع تعریف واقعی از رهبری توسط استوگدیل^[۴۲] (۱۹۷۴) ارائه شد. وی اذعان داشت که به تعداد افرادی که کوشیده اند رهبری را تعریف کنند، تعاریف مختلف از رهبری وجود دارد” (افجه ای، ۱۳۸۸: ۴۱۵).

طی پنجاه سال گذشته، بیش از شصت و پنج طبقه بندی سیستمی برای تعریف رهبری و ابعاد و موازین آن ارائه شده است. برخی از طبقه بندی ها، بر روش های کار از طریق گروه تأکید دارند که در آن رهبر در مرکز فعالیت ها و تغییرات گروهی قرار دارد (فلیشمن^[۴۳]، ۱۹۹۱؛ باس^[۴۴]، ۱۹۹۹).

برخی دیگر رهبری را از منظر روابط قدرت میان رهبران و پیروان تعریف کرده‌اند. از این منظر رهبران می‌توانند از قدرت خود موجبات تغییر در رفتار دیگران را فراهم آورند. برخی دیگر رهبری را در دیدگاه شخصیتی خلاصه کرده و اذعان داشته اند که رهبری عبارت است از ترکیب صفات و و یژگی های خاص یا شخصیت هایی که افراد از آن برخوردارند و آن ها را قادر می‌سازد تا از این طرق دیگران را به انجام کارهای سازمانی تشویق کنند (افجه ای، ۱۳۸۸؛ سیدجوادین، ۱۳۸۶).

در دیدگاهی دیگر، رهبری به عنوان ابزار دستیابی به هدف، مورد ملاحظه قرار گرفته که در آن پیروان به عنوان ابزاری جهت دستیابی به اهداف رهبر سازمان، در کانون توجهات رهبر قرار می گیرند. در این دیدگاه، رهبر پیروان را از طریق دیدگاه ها، الگوها و توجه فردی تغییر می‌دهد (نورث هاوس^[۴۵]، ۲۰۰۷).