هنان و کارپ^[۱۴] سه سؤال را برای سنجش رضایت مشتری مطرح می‌کنند :

۱٫ چه چیزی را شرکت باید بهبود دهد ؟

۲٫ چگونه و تا چه اندازه آن را بهبود دهد ؟

۳٫ تا چه اندازه باید نسبت به رقبای خود بهتر عمل کند ؟

این ارزیابی باید در هر زمانی که یک عامل جدید به محیط وارد می شود و یا تغییرات جدیدی رخ می‌دهد، انجام شود. (Sauze, 2000, p: 7)

رضایت مشتری، عاملی کلیدی برای تعیین چگونگی موفقیت سازمان در ارتباط با مشتری است. دستیابی به رضایت مشتری مستلزم فرهنگ مشتری محور^[۱۵]، سازمان متمرکز بر مشتری، توانمند سازی کارکنان، تیم سازی^[۱۶] و مشارکت با مشتریان و تأمین کنندگان است.

رضایت مشتری داخلی (کارکنان) و مشتری خارجی به صورت یک رابطه علت و معلولی است. رضایت کارکنان منشاء کیفیت برتر است، زیرا اگر سازمان نیازهای مشتریان داخلی را ارضا نماید، آن ها نیز قادر خواهند بود در جهت رضایت مشتری خارجی گام بردارند. ‌بنابرین‏ رضایت مشتری داخلی یکی از شرایط اساسی برای رضایت مشتری خارجی در بازار می‌باشد. مدیران معمولاً به دنبال سود مالی سریع و آسان هستند و نقش رضایت زیردستان را برای نیل به رضایت مشتری خارجی و سودآوری مورد توجه قرار می‌دهند. (Fecikova, 2004, p: 58-59)

در رویکرد مشتری محوری، تمرکز بر رضایت مشتری است. در این حالت وقتی کارهایمان را خوب انجام داده ایم که رضایت مشتر ی حاصل شده باشد. با این رویکرد همواره به دنبال جمع‌ آوری اطلاعات لازم از مشتریان هستیم. در شرکت‌هایی که تفکر مشتری محوری حاکم است باورها بر این است که ” مشتری پادشاه است ” و چون محیط و نیازها دائماً در حال تغییر هستند، بدیهی است که نیازها و انتظارات مشتری نیز همواره در حال تغییر است. پس بایستی نیازها و انتظارات جدید مشتری را به طور مرتب شناسایی کنیم تا بتوانیم در راستای بهبود محصول و روش های ساخت آن اقدامات لازم را انجام دهیم.

۱-۱۲-۲ . رضایت مشتری و موفقیت سازمانی

امروزه سازمان هایی که خواهان موفقیت هستند در جستجوی راه ها و روش های اند که بتوانند رهبری بازار را در کنترل خود در آورند . یکی از مهمترین راه های نیل به موفقیت آنان مشتری گرایی است. در واقع باید اظهار داشت که کلید و رمز موفقیت اجرای عملی مفهوم مشتری گرایی در استراتژی سازمان نهفته است . این استراتژی باید مبتنی بر حل مشکل مشتری از طریق شناسایی نیازهای آشکار و پنهان در حال و آینده باشد . (همان منبع ،۲۶)

شرکت هایی که خدمات عالی به مشتریان ارائه می‌کنند دارای چند ویژگی مهم و مشترک هستند به خواسته ها و نیازها و انتظارات مشتریان توجه بسیاری دارند . استراتژی خدماتی را توسعه داده‌اند که به طور واضح تعریف و ابلاغ شده است . سیستمی را طراحی کرده‌اند که در آن در هر مرحله از مبادله با مشتریان به خوبی رفتار می شود و دیگر این که بسیاری از کارکنان این شرکت ها به خدمت گرایش دارند . ( روستا و دیگران ،۱۳۷۵ و ۳۵)

موفقیت یک سازمان همچنین به برقراری روابط بلند مدت با مشتریان بستگی دارد . تلاش یک سازمان در برقراری این ارتباط به « بازاریابی رابطه مند » مصطلح شده است که تلویحا ً به مبادله دو طرفه منافع بین سازمان و مشتریان گوناگون اشاره دارد . به همین خاطر سازمان باید مشتریان خود را از مزایای محصولات خویش آگاه کند و پاسخگوی سفارش های انبوهی از مشتریان و فقط به نیازهای گروه خاصی از مشتریان توجه نکند .

۲-۱۲-۲ . اهمیت رضایت مشتری

از آغاز دهه ۱۹۹۰یک نظریه جهانی بین صاحب نظران پدیدار شد ان این بود که سازمان‌های مشتری گرا و بازار گرا در بازارهای رقابتی جهان موفق تر ند و منبع اصلی شکست سازمان ها عدم دانش و درک ناکافی از مصرف کنندگان و بازار معرفی شده است . کتاب های « در جستجوی کمال » نوشته پیترز و واترمن در سال ۱۹۸۰« مزیت رقابتی کشورها » نوشته مایکل پرتر در سال ۱۹۹۰ و « اشتباهات بازاریابی » نوشته آراف هارتلی در سال ۱۹۹۲و بسیاری کتاب های دیگر همگی بر درک مشتریان بازارها و رقبای سازمان دارند. ( ونوس ، صفائیان ، ۳۷:۱۳۸۳)

میکائیل لب یوئف درباره مشتریان چنین می‌گوید :

– هر مشتری ناراضی به ۸ تا ۱۰ نفر دیگر ، نارضایتی خود را اعلام می‌کند . ۲۰% به ۲۰ نفر دیگر نارضایتی خود را می‌گوید .

– هزینه جلب مشتریان جدید ، ۶برابر هزینه حفظ مشتریان موجود است .

– در سال های گذشته علت ورشکستگی ۶۸% از شرکت های ورشکسته ارائه خدمات ضعیف و نا مناسب به مشتریان بوده است . فقط ۴% از مشتریان ناراضی ، شکایت می‌کنند ، ۹۶% بقیه از خرید خود دست خواهند کشید و ۹۱% هرگز برنخواهند گشت . لذا می بایست علت نارضایتی مشتریان و برطرف شود .(کیوانشاهی ، ۱۳۷۹ ، شماره ۲۴ ، ۲۴ )

۳-۱۲-۲ . سنجش رضایت مشتری

چنانچه اشاره شد در بازار امروز سودآوری و رشد سازمان‌ها ، رابطه مستقیم و تنگاتنگی با درجه رضایت مشتریان دارد یکی از مهمترین اقدامات در چرخه جلب رضایت مشتری سنجش میزان رضایت او از کالا و خدمات دریافتی است .

درجه سنجش رضایت مشتریان ، علاوه بر اینکه میزان موفقیت سازمان عرضه کننده در دست یابی ، به بخشی از هدفها را نشان می‌دهد امکان اصلاح و بهبود کیفیت و روش‌ها را برای سازمان عرضه کننده فراهم می‌کند . به دلیل اهمیت روز افزون سنجش رضایت مشتری برخی سازمان‌های عرضه کننده برنامه های دوره ای مناسبی برای این فعالیت ها طراحی کرده‌اند البته هنوز سازمان‌های زیادی وجود دارند که به دلیل ناباوری نسبت ‌به این موضوع مهم ، هر گونه پرداخت و تحمل هزینه را در این باره بی مورد می دانند این سازمان‌ها باید ‌به این نکته توجه کنند که بی توجهی به احساس مشتری می‌تواند در آینده ای نزدیک به وخیم شدن اوضاع منجر شود

۴-۱۲-۲ . رابطه بین کیفیت خدمت و رضایت

کیفیت خدمت و رضایت مشتری به طور غیرقابل بحثی در مفهوم مرکزی مسائل تئوری و عملی بازاریابی است. در دنیای امروزی با رقابت بالا، کلید مزیت رقابتی پایدار، تحویل خدمت با کیفیت بالا که منجر به رضایت مشتریمی شود، است. شکی ‌در مورد اهمیت کیفیت خدمت و رضایت مشتری به عنوان هدف نهایی فراهم کننده خدمت وجود ندارد .

رضایت مشتری مقدمه ای است برای حفظ مشتری و وفاداری مشتری که منجر به رسیدن به اهداف اقتصادی مانند ‌سودآوری سهم بازار و بازگشت سرمایه می شود.

مقدمه رضایت مشتری بر اساس نظر پاراسورامان و کرونین و تایلور، کیفیت خدمت است. کیفیت خدمت ادراک شده موجب می شود مشتری بانک احساس رضایت یا نارضایتی کند. کیفیت خدمت رابطه مثبت با حفظ مشتری دارد.

تاییدات بسیاری از این بیان عمومی که رضایت مشتری، یک متغیر شاخص برای ارزش گذاری و کنترل، در مدیریت بازاریابی بانک است وجود دارد. مشابه با آن نقش کلیدی خدمت در سازمان‌های خدمات مالی مورد تأکید قرار گرفته شده است.

کیفیت نه تنها در سازمان‌های حرفه ای خدمت شامل بانک به عنوان یک ناحیه مهم برای مطالعه بیان شده است بلکه رضایت مشتری یکی از موارد حیاتی برای عملکرد موفق خدمات بانکی است.