پذیرش فناوری اطلاعات

امروزه تاثیر فناوری اطلاعات بر فضای کسب و کار کنونی غیر قابل انکار است. انسان هزاره سوم در تلاش است با شتاب دادن به روند توسعه و کاربری فناوری اطلاعات در بخش­های مختلف نظام اجتماعی از الگوی سنتی فاصله گرفته و الگوی جدید متناسب با الزامات عصر اطلاعات ایجاد کند.. (Joseph, M.,& Stone, G., 2003) فناوری ­های اطلاعات و ارتباطات به عنوان فناوری غالب در هزاره جدید معرفی ‌شده‌اند. این فناوری­ها با سرعت بخشیدن به فرایند مبادله اطلاعات و کاهش هزینه­ های داد و ستد، به ابزاری برای افزایش بهره ­وری ‌و کارایی و رشد در تمامی حیطه­های فعالیت بشری تبدیل ‌شده‌اند. مزایای بالقوه این فناوری­ها زمانی قبل حصول است که بین تمام بخش­های جامعه توسعه و گسترش یابند. (رضایی, ۱۳۸۸)

در این حوزه درک عواملی که موجب پذیرش یک فناوری می‌شوند و ایجاد شرایطی که تحت آن، فناوری ­های اطلاعاتی مورد نظر پذیرفته شود از پژوهش‌های مهم در زمینه فناوری اطلاعات است. به عبارتی این مسأله که چرا افراد، یک فناوری اطلاعاتی را می‌پذیرند و از آن استفاده می‌کنند و یا برعکس، آن را نمیپذیرند و از آن استفاده نمیکنند از مهمترین مباحث سیستم‌های اطلاعاتی است. (یعقوبی & شاکری, ۱۳۸۷) پذیرش فناوری ­های اطلاعات و ارتباطات با بخشی از دانش رفتار مصرف ­کننده که به ارزیابی پذیرش و به­ کارگیری یا عدم پذیرش این فناوری­ها در سطوح فردی و سازمانی می ­پردازد حوزه­ تحقیقاتی جدیدی را گشوده است که امکان تبیین بهتری را برای رفتار مصرف­ کنندگان سیستم­های اطلاعاتی فراهم ‌می‌آورد. از این رو با بهره­ گیری و توسعه مدل های رفتار مصرف ­کننده می توان برای استقرار مطلوب­تر سیستم­های اطلاعاتی راهکارهای عملی­تری ارائه داد.از این رو نخست پیشینه­ای از شکل­ گیری و توسعه مهمترین مدل­های رفتار مصرف ­کننده در حوزه­ فناوری اطلاعات ارائه شده و سپس پیشینه­ای از به­ کارگیری این مدل­ها در حوزه­ تخصصی خدمات نوین بانکی بررسی گردیده و شاخص­ های اصلی و مدل مفهومی پژوهش ارائه می­ شود.

تئوری­ها و مدل­های رفتار مصرف ­کننده در حوزه­ فناوری اطلاعات

از زمان ظهور فناوری های اطلاعاتی و ارتباطی،محققان از دیدگاه های مختلف به بررسی آثار و تبعات استفاده از این فناوری ها پرداخته‌اند. با افزایش سرمایه گذاری ها در حوزه ی گسترش این فناوری ها مطالعه مرتبط با پذیرش این فناوری ها اهمیت بیشتری یافته است. پذیرش، پدیده ای چند بعدی است و مجموعه ای وسیع از متغییرهای کلیدی مانند ادراکات، عقاید، نگرش ها و ویژگی های افراد و همچنین میزان درگیری آن ها با فناوری اطلاعات را شامل می شود. پذیرش کاربران به عنوان “علاقه مشهود در بین گروه برای استفاده از فناوری اطلاعات و ارتباطات، به منظور انجام وظایفی که این فناوری ها برای پشتیبانی از آن ها طراحی شده اند” تعریف می شود.

بیش از سه دهه تحقیقات در حوزه­ به­ کارگیری فناوری اطلاعات و ارائه­ خدمات مالی انجام شده است. بیشتر تحقیقات در حوزه­ درک مشتری از فناوری ­های جدید و ارائه­ مدل­هایی در این زمینه انجام شده است . خاستگاه اکثر آن ها سیستم­های اطلاعاتی و رویکردهای روان­شناسی و جامعه ­شناسی بوده است . این مدل­ها به شناخت ما از عوامل مؤثر در پذیرش فناوری از سوی کاربران و روابط بین آن ها کمک می­ کند. (رضایی, ۱۳۸۸)

تئوری رفتار منطقی

این تئوری توسط فیش­باین وآجزن در سال ۱۹۷۵درکتاب “باور،نگرش،قصدورفتار: مقدمه­ای برتئوری وپژوهش”مطرح شده ‌و مبتنی براین فرض است که افرادبه طورمنطقی عمل می‌کنند. آن ها کلیه اطلاعات دردسترس درباره رفتارهدف راجمع­آوری وبه ‌طور منظم ارزیابی می‌کنند، همچنین اثرونتیجه اعمال را درنظرمیگیرند، سپس ‌بر اساس استدلال خودتصمیم میگیرندکه عملی را انجام دهندیا انجام ندهند. (Pikkarainen, Pikkarainen, & Karjaluoto, 2004, ص. ۲۲۶).شکل زیراین تئوری را نشان می‌دهد.

نظریه رفتار منطقی یا عمل مستدل روابط علی را که در جریان حرکت از اعتقادها، نگرش­ها و گرایش­ها به رفتار وجود دارد مشخص می‌کند. (رضایی, ۱۳۸۸)

شکل۲تئوری رفتار منطقی (Vallerand ,R.J.,Pelletier,L.G.,Deshaies,P.,Cuerrier,J.P.,&Mongeau,C, 1992

طرز نگرش نسبت به رفتار

هنجارهای ذهنی

تمایل رفتاری یا قصد

رفتار واقعی

باورها یا عقاید نگرشی

باورها یا عقاید هنجاری

باورها یا عقاید نگرشی

باورها یا عقاید هنجاری

تئوری رفتار برنامه­ ریزی شده

تئوری رفتار برنامه­ ریزی شده ^[۲۲] مدل بسط یافته تئوری رفتار منطقی است که بیان می­ کند رفتار نتیجه­ مستقیم نیت رفتاری است. این تئوری بیان می­ کند که قصد فرد تحت تاثیر درک او از چگونگی و سختی انجام رفتار است. این تئوری بر تعیین کننده­ های ادراکی رفتاری تمرکز دارد.

شکل ۳ تئوری رفتار برنامه­ ریزی شده (Venkatesh, V., Morris, M. G., Davis, G. B., & Davis, F. D., 2003)

باورها یا عقاید نگرشی

باورها یا عقاید هنجاری

باورهای کنترلی

رفتار واقعی

تمایل رفتاری یا قصد

طرز نگرش نسبت به رفتار

هنجارهای ذهنی

ادراک از کنترل رفتاری

باورها یا عقاید نگرشی

باورها یا عقاید هنجاری

باورهای کنترلی

رفتار واقعی

تمایل رفتاری یا قصد

طرز نگرش نسبت به رفتار

هنجارهای ذهنی

ادراک از کنترل رفتاری

نظریه رفتار­برنامه ریزی شده یک الگوی عمومی است که در بسیاری از زمینه­ ها ازجمله پذیرش

فناوری اطلاعات به کار گرفته شده است. در این نظریه، از عوامل انگیزشی برای پیش‌بینی یک رفتار ویژه استفاده می­ شود و فرض بر آن است که تمایل، انعکاسی از انگیزه­ شخصی برای یک رفتار مشخص است. ‌بر اساس نظریه یاد شده تمایل به رفتار حاصل سه عامل نگرش، هنجار ذهنی و برداشت ذهنی از کنترل رفتار است. در این نظریه فرض بر آن است که رفتار یک فرد از طریق تمایل وی به آن رفتار تحریک می­ شود و این تمایل را به ترتیب، نحوه نگرش به رفتار، هنجار ذهنی و توانایی فرد در محقق ساختن موفقیت آمیز رفتار تعیین می­ کند.

مهمترین مشخصه مدل برداشت ذهنی از کنترل رفتار، از ادراک فرد درباره وجود فرصت‌ها و منابع لازم برای آن رفتار حکایت دارد که آسانی یا سختی ادراک شده از آن را نشان می‌دهد. به عبارت دیگر برداشت ذهنی از کنترل رفتار به معنی ادراک این موضوع است که منابع درونی و بیرونی در بروز یک رفتار محدودیت ایجاد می‌کند. با تقویت عامل کنترل رفتاری احتمال انجام رفتار افزایش می‌یابد.

‌بر اساس این نظریه تفاوت­های فردی در برداشت ذهنی از کنترل رفتار، به طور مستقیم بر استفاده از فناوری اطلاعات و ارتباطات تاثیر می­ گذارد. همچنین آموزش و تجربه تاثیر مستقیم بر استفاده از فناوری اطلاعات و ارتباطات دارند. (یعقوبی & شاکری, ۱۳۸۷)

مدل پذیرش فناوری

با رشد فناوری در دهه­ ۷۰ و افزایش شکست پذیرش سیستم­های سازمانی پیش ­بینی رفتار مصرف­ کنندگان و کاربران سیستم ­های اطلاعاتی اهمیت بیشتری یافت. از این رو مدل پذیرش فناوری که نخستین بار توسط دیویس مطرح شد مورد توجه بسیاری قرارگرفت. در شکل ۲-۳ نخستین مدل مفهومی ارائه شده توسط دیویس قابل مشاهده می‌باشد:

شکل ۴ مدل مفهومی ‌از پذیرش فناوری (Davis, 1985, p. 10)

توانمندی و ظرفیت سیستم