مردم مهم تر از فناوری هستند

دولتی خوب است که حداقل دخالت را داشته باشد

دولت یک عنصر نامطلوب ولی ضروری است

دولت و بنگاه­های اقتصادی باید برای حل مشکلات اجتماعی با هم همکاری کنند

( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )

محیط سرنوشت مردم را کنترل می­ کند

مردم می­توانند محیط را کنترل کنند و تغییر دهند

ما باید محیط را حفظ کنیم تا کیفیت زندگی بهتری داشته باشیم

۲-۲-۲-۲ مسئولیت اجتماعی و مدیریت سبز
مسئولیت اجتماعی و مدریت سبز دو مقوله عمده و مرتبط به هم هستند که مورد توجه اندیشمندان و دست اندرکاران مدیریت قرار گرفته­اند و دیدگاه­ های گوناگونی در رابطه با مسئولیت اجتماعی، پاسخگویی اجتماعی، تعهد اجتماعی و سبز شدن مدیریت (که یک نوع مسئولیت اجتماعی است)، ابراز شده است.
لذا نواندیشان مدیریت معتدند سازمان­ها باید به رفاه اجتماعی به معنای گسترده آن توجه داشته باشند و آثار تصمیمات مدیریت بر محیط و ذینفعان که در واقع به مدیریت سبز موسوم است، باید به حداقل تقلیل یابد(صالحی امیری، ۱۳۸۹: ۳۴-۳۳).
۲-۲-۲-۳ سبز شدن مدیریت
تا دهه ۱۹۶۰، تنها تعداد محدودی از افراد و سازمان­ها به نتایج تصمیمات و اقداماتشان و تأثیر سوء آنها بر جامعه و محیط توجه می­کردند. با وجود اینکه بعضی از گروه­ ها نظیر باشگاه سیرا و سایر گروه ­های فعال محیطی که به حفظ زمین و منابع طبیعی توجه داشتند، در همه جا برای حفظ محیط تلاش می­کردند؛ لکن اصولاً فعالیت­ها در این زمینه محدود بود. تعدادی از مسائل بسیار بد و بلایای طبیعی (نظیر حوادث انرژی هسته­ای تری میل (ایلند و چرنوبیل)، به روحیه حفظ طبیعی در میان افراد و گروه­ ها و سازمان­ها دامن زد. مدیران به طور روزافزون به پاسخگویی مسائلی درباره تأثیر سازمان بر محیط طبیعی پرداختند. این تشخیص ارتباط نزدیک بین تصمیمات و اقدامات سازمان و تأثیرش بر محیط طبیعی به مدیریت سبز موسوم است. حال باید ملاحظه کرد که مدیران ممکن است در جهت سبز شدن مدیریت با چه مسائل سبزی مواجه شوند(صالحی امیری، ۱۳۸۹: ۵۶-۵۷).
۲-۲-۲-۴ مسائل محیطی جهانی
همچنان که مدیران بیشتر و بیشتر در حفظ محیط طبیعی درگیر باید با مسئله سبز شدن محیط سر و کار داشته باشند و آن تشخیص مسائل اساسی محیطی و چگونگی بیشتر آنها است. فهرست مسائل محیطی جهانی طولانی است. بعضی از این مسائل که جدی­تر هستند، عبارتند از کمبود منابع طبیعی، گرم شدن کره زمین، آلودگی هوا، آب و خاک، حوادث صنعتی و فضولات سمی. چگونه این مسائل بوجود می­آیند؟ بسیاری از اتهامات طی نیم قرن گذشته می ­تواند بر فعالیت­های صنعتی کشورهای توسعه یافته منتسب باشد. گزارش­های متعددی نشان داده­اند که جوامع صنعتی، ۷۵ درصد از منابع انرژی جهان را مصرف می­ کنند و بسیاری از ضایعات مصرف کنندگان، سموم و اتلاف های صنعتی مربوط به آنها است.
تصویر آینده چنین است که هر چه جمعیت جهان افزایش یابد و کشورها گرایش به بازار داشته باشند و صنعتی شوند، انتظار می­رود که مسائل محیطی حادتر و حادتر شوند. اما بسیاری از سازمان­ها در اطراف جهان (کوچک یا بزرگ) مسئولیت اجتماعی خودشان را برای حفظ محیط زیست نشان داده­اند. به منظور بهبود مسائل جهانی محیطی، سازمان­ها چه نقشی می­توانند ایفا کنند؟ به عبارت دیگر به چه ترتیب مدیریت سبز می ­تواند تحقق یابد (صالحی امیری، ۱۳۸۹: ۵۷-۵۸).
۲-۲-۲-۵ چگونگی تبدیل شدن به مدیریت سبز و ایفای مسئولیت اجتماعی
بسیاری از وظایف وجود دارد که مدیران و سازمان­ها می­توانند برای ایفای تعهد خود و حمایت و حفظ محیط طبیعی انجام دهند. بعضی از سازمان­ها به کارهای فراتر از آنچه که مقرر کرده است، دست نمی­زنند؛ یعنی صرفاً تعهد اجتماعی خود را انجام می­ دهند. برخی دیگر در روش کسب و کار خود تغییرات اساسی به وجود آورده­اند و محصولات سالم تر عرضه می­ کنند و فرایند تولید را روشن­تر نموده ­اند. به عنوان مثال، شرکت ویرپول به خاطر ساخت یخچالی با بازدهی بالا که CFC^[59] تولید نمی­کنند برنده جایزه ۳۰ میلیون دلاری شد. علاوه بر این، شرکت­های دوپون^[۶۰]، زیراکس و ای. بی. ام^[۶۱] برنامه ­های محیطشان را بر جلوگیری از آلودگی و نه صرفاً بهتر کردن آن، متمرکز کرده ­اند. نمونه­های متعدد دیگری از اقدامات دوستدار محیط زیست بودن به وسیله سازمان­های جهانی وجود دارد. این مثال­ها نشانگر این هستند که سازمان­ها در جهت ایفای مسئولیت محیطی از اصطلاح حباب­های سبز استفاده می­ کنند تا روش­های مختلف سازمان­ها را نشان دهند.
شکل(۲-۱)، چهار روش مختلف سازمان­ها را با توجه به مسائل محیط منعکس می­سازد. اولین نگرش در واقع آنچه را که براساس قانون ضرورت دارد، انجام می­دهد(نگرش قانونی). بر اساس این دیدگاه، سازمان به محیط حساسیت کمی دارد. از قوانین و مقررات با تمایل و بدون چالش تبعیت می­ کند. به عنوان مثال، بسیاری از تولید کنندگان محصولات بادوام و پالایشگاه­های نفت از نگرش قانونی استفاده نموده ­اند تا با قوانین محیطی مربوط کنار بیایند، ولی فراتر از آن نمی­روند. این نگرش، مثال خوبی از تعهد اجتماعی است. یعنی این سازمان به سهولت، تعهدات قانونی برای جلوگیری از آلودگی و حفظ محیط زیست را انجام می­ دهند. همچنان که سازما
ن بیشتر از مسائل محیطی آگاه شود و نسبت به آن حساس گردد، ممکن است خود را با نگرش بازار انطباق دهد. بر اساس این نگرش، سازمان­ها به ارجحیت­های محیطی مشتریانشان پاسخ می­ دهند. به دیگر سخن، آنچه مشتریان بر حسب محصولات دوستدار محیط طلب می­ کنند، آن چیزی است که سازمان تأمین می­ کند. به عنوان مثال، شرکت دوپون، علف کش­های جدیدی تولید کرده است که به کشاورزان سراسر جهان کمک می­ کند استفاده از مواد شیمیایی سالانه را به بیش از ۲۰ میلیون کیلوگرم کاهش دهند. با تولید این محصول، دوپون به خواست مشتریانش (کشاورزان) که می­خواستند استفاده از مواد شیمیایی را در محصولاتشان به حداقل برسانند، پاسخ داده است. بر اساس نگرش بعدی، یعنی نگرش ذینفعان، سازمان­ها به تقاضای گوناگون پاسخ می­ دهند.
ذینفع، فرد یا گروهی است در محیط بیرونی سازمان که به وسیله تصمیمات و اقدامات سازمان تحت تأثیر قرار می­گیرد. بر اساس این نگرش، سازمان سبز تلاش می­ کند تا تقاضای محیطی گروه­هایی مانند کارکنان، عرضه کنندگان یا جامعه را تأمین کند. به عنوان مثال، شرکت کامپیوتری کامپک، برنامه­هایی را توسعه داد تا ضایعات را در بازیافت و کاهش ضایعات و مصرف انرژی به حداقل برساند و لذا به تقاضاهای مختلف ذینفعان پاسخ داد. سرانجام، اگر سازمان از نگرش فعال(سبز تیره) پیروی کند، شیوه­ هایی را دنبال می­ کند تا خاک و منابع را حفظ کند. به عنوان مثال، اکوور که یک شرکت بلژیکی است، محصولات پاک کننده از صابون­های طبیعی و مواد خام قابل جایگزین تولید می­ کند و در واقع کارخانه­ای است که ضایعاتش صفر است. نگرش فعال، بالاترین درجه محیطی حساسیت محیطی را نشان می­دهد و پیامد مثبتی از مسئولیت اجتماعی است(صالحی امیری، ۱۳۸۹: ۵۸-۶۰).
حساسیت به محیط
بالا پایین
نگرش فعال(سبزه تیره) نگرش ذینفعان نگرش بازار نگرش قانونی(سبز) رتقاضاهای زیست محیطی
وشن)
شکل(۲-۱) روش­های مدیریت سبز(صالحی امیری، ۱۳۸۹).
۲-۲-۳ بازاریابی سبز^[۶۲]
بازاریابی سبز نهضتی است که در سال­های اخیر به دنیای بازاریابی راه یافته و بیشترین تمرکز خود را بر روی تعادل اکولوژیکی زمین و بقا در آینده قرار داده است. بازاریابی سبز اکنون فراتر از یک پارادایم و نگرش ویژه، مزیت رقابتی برای شرکت­ها، سازمان­ها و موسسات می­آفریند. چنین پارادیمی اکنون به دستورالعمل­های وسیع شرکت­ها و موسسات انجامیده است تا بیش از پیش، مجموعه ­ای متنوعی از پیوندها را در این ارتباط لحاظ کند(صائمیان و زارع پور، ۱۳۸۹).
۲-۲-۳-۱ تاریخچه بازاریابی سبز
تاریخچه­ بازاریابی سبز به سال ۱۹۷۰ بر می­گردد. ریشه ­های آن را می­توان در موجی که در دهه ۷۰ بر سر مسایل محیطی به راه افتاد و منجر به معرفی مفهوم “بازاریابی زیست محیطی” شد جست و جو کرد(سعادت و همکاران، ۱۳۸۶). فارغ از توجهات دهه ۷۰، در اواخر دهه ۸۰ ایده­ای به نام بازاریابی سبز ظهور خودش را اعلام کرد. در این موقع، مرکز توجهات مشتریان به سمت محصولات سبز گرایش پیدا کرد و پس از آن موضوع بازاریابی سبز مطرح، و پژوهش­های زیادی خصوصاً در کشورهای توسعه یافته انجام شد(پاتی و کرانی^[۶۳]، ۲۰۰۵). تمرکز اصلی بازاریابی سبز در اواخر ۱۹۸۰و اوایل ۱۹۹۰ درباره اندازه­ بازار سبز و خصوصیات مصرف کنندگان بود(رکس و بامان^[۶۴]، ۲۰۰۷). از دهه۱۹۹۰ به بعد بود که همنوایی بیشتر دانشمندان، از پیامدهای وخیم فعالیت­های اقتصادی بشر روی تعادل اکولوژیکی زمین و بقا در آینده خبر داد. در واقع دهه ۹۰ را :”دهه­ محیط زیست” نامیده­اند؛ به طوری که نگرانی­های اجتماعی و زیست محیطی اهمیت و اولویت بیشتری را در تصمیمات انتخاب محصول از دیدگاه مصرف کنندگان و تأمین کنندگان هشیار پیدا کرده است(طالقانی و رحمتی، ۱۳۸۸). از سال ۲۰۰۰، بازاریابی سبز به مرحله سوم وارد شد. با پیاده سازی تکنولوژی پیشرفته­تر، بیانه اجرای سخت گیرانه­تر بروی ادعاهای فریبنده، قوانین دولت و انگیزه­ ها همچنین بررسی نزدیکتر از سازمان­های محیطی مختلف و رسانه، بسیاری از محصولات سبز بطور عمده بهبود یافته و مصرف کننده اعتمادش را در دهه­ ۲۰۰۰ دوباره بدست آورد. به علاوه، با تداوم افزایش نگرانی­های جهانی در رابطه با کیفیت محیطی، بازاریابی سبز بطور تدریجی شدت گرفت(لی^[۶۵]، ۲۰۰۸). میان اقدامات و نگرانی­های زیست محیطی دهه ۷۰ و نگرانی­های امروز، تفاوت­هایی وجود دارد که در جدول(۲-۲) خلاصه شده است.
جدول (۲-۲) : ارزیابی نگره های زیست محیطی (سعادت و همکاران، ۱۳۸۶).

عامل

محیط گرای دهه ۱۹۷۰

بازاریابی سبز در عصر حاضر

تاکید

روی مسایل زیست محیطی

روی شناخت مسایل مربوط به سیستم های اجتماعی، اقتصادی، فنی و قانونی

تمرکز جغرافیایی

روی مسایل محلی
(مانند آلودگی هوا)