خدمات دهی: سادگی و سهولت خدمات محصول
تمام و کمال: شکل ظاهری و اینکه آیا کالا مانند یک کالای با کیفیت به نظر می رسد؟
اما این ویژگی ها مربوط به کالا است. زیثامل و بری هشت بعد را برای کیفیت خدمات ارائه داده اند که بعضی از آن ها با کیفیت کالا همپوشانی دارد. ( ریتامل و بری ، ۱۹۸۵ ، ص ۱۴۴)

( اینجا فقط تکه ای از متن فایل پایان نامه درج شده است. برای خرید متن کامل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )

ویژگی های محسوس : تسهیلات فیزیکی ، تجهیزات و ظاهر کارمندان
قابلیت اطمینان: توانایی ارائه خدماتی که قول داده است .
پاسخگو بودن :‌ تمایل به کمک به مشتریان و ارائه خدمات فوری
شایستگی :‌دانش و مهارت کارکنان و توانایی آن ها در انتقال اعتماد و صداقت
اعتبار/ صداقت :‌قابل اعتماد بودن و صادق بودن در برخورد با مشتریان
همدلی :‌توجه ویژه و همدلی با مشتریان
ارتباطات : دادن آگاهی به مشتران به زبانی که آن ها درک کنند و گوش دادن به مشتریان
ادب و تواضع : رفتار دوستانه در برخورد با مشتریان
۲-۱۷-۳ وفاداری به نام و نشان تجاری
وفاداری به نام و نشان تجاری را می توان به عنوان میزانی که مشتری نسبت به یک نام و نشان تجاری نگرش مثبت دارد. میزان پایبندی باو به نام و نشان تجاری مزبور و قصد ادامه خرید . در آینده تعریف کرد. وفاداری به نام و نشان تجاری مستقیماً متأثر از رضایت یا نارضایتی از نام و نشان تجاری که در طول زمان جمع آوری شده و نیز متأثر از کیفیت محصول است . از آنجا که نگهداشتن مشتریان قدیمی چهار تا شش برابر کم هزینه تر از ایجاد مشتریان جدید است ، مدیران بهتر است اولویت نخست را با ایجاد راهبردهایی که وفاداری نام و نشان تجاری را توسعه و حفظ می کند ، بدهند.
۲-۱۷-۳-۱- فرایند وفاداری به نام و نشان تجاری
تصویر و درک و نگرش مثبت به نام تجاری مطلوب ، عامل بسیار مهمی بر وفاداری به نام تجاری است . مشتریان باید از ارزش خریدشان آگاه شوند تا تشویق بشوند که خرید محصول را در آینده ادامه بدهند . به منظور تشویق خریدهای تکراری ، تبلیغات صورت گرفته نگرش های مشتریان را تقویت می کند تا این نگرش ها به صورت اعتقادات مشتری تکامل یابند و سرانجام به وفاداری تبدیل شوند. به عنوان مثال اکثر خوانندگان آگهی مسافرتی ، آن هایی هستند که از سفر برمی گردند . تبلیغات ( آگهی ها )‌،‌رفتار و درک یک مسافر را قوی می کند. به خاطر داشته باشید که تقویت رفتارها از تغییر آن ها آسانتر است و فروش زمانی شروع می شود یک خریدار را به یک مشتری وفادار تبدیل کنید.
به عقیده برخی محققان چون اولیور وفاداری را باید به صورت یک فرایند در نظر گرفت نه یک خروجی ،‌او وفاداری را در ۴ مرحله شناسایی کرد : وفاداری شناختی ، عاطفی ، ارادی و عملی ، که به نظر سیواداس و همکارانش^[۱۷۶] (۲۰۰۱) هر مرحله درجه عمیق تری از وفاداری را نشان می دهد ( عسکر پور ، ۱۳۸۶ ،۸۲ ) .جاکوبی و کینر^[۱۷۷] ( ۱۹۷۰) و کول و بکمن^[۱۷۸] ( ۱۹۸۵ ) معتقدند سه مورد اول از اجزای رویکرد نگرشی می باشند ( ۲۰۰۱،۵۹، Back )
شکل شماره ۲-۱۴. مدل ۴ مرحله ای وفاداری اولیور- منبع: عسگرپور-۱۳۸۶صفحه ۸۲
۲-۱۷-۳-۲-مزایای وفاداری به نام تجاری
داشتن مشتری وفادار به تعداد زیاد را به مثابه سرمایه ای عظیم برای سازمان می دانند که در حین کاهش هزینه های فعالیت های بازاریابی ، استراتژی هایی مثل توسعه نام تجاری و نفوذ در بازار را نیز تسهیل کرده و به عنوان یک عنصر اصلی ارزش نام تجاری نیز تعیین شده است . ( جلوت و لارسون^[۱۷۹] ، ۲۰۰۴ ، ص۶) اگر سازمانی بتواند وفاداری مشتریانش را نسبت به محصولات و خدماتش افزایش دهد ،‌مزایا بسیاری را برای خود ایجاد می کند . این مزایا شامل :‌
کاهش هزینه های بازاریابی: مشتریان وفادار از طریق تبلیغات دهان به دهان ، توصیه محصولات خدمات شرکت به دیگران و به دلیل شناخت محصولات شرکت و داشتن آگاهی باعث کاهش هزینه های بازاریابی می شوند. بنابر این به دلیل روشی که از منابع سازمان استفاده می کنند ،‌اثر بخش تر هستند ( جلوت و لارسون ، ۲۰۰۴،ص۷) . در همین راستا رامن به نیروی شگفت انگیز بازاریابی مشتریان وفادار اشاره کرد( عسکرپور ، ۱۳۸۶ ، ۸۸) .
دافی ( ۲۰۰۳ ) نیز معتقد است مشتریان وفادار بیشتر احتمال دارد که از طریق کانال های جایگزین ، بخصوص اینترنت ، که هزینه های سازمان را در ارتباط با مشتریان کاهش می دهد، ‌خرید کنند. ( جلوت و لارسون ۲۰۰۴، ص۷)
ایجاد مشتریان جدید بیشتر و افزایش مراجعات : مشتریانی که با نام تجاری شما آشنا هستند ، آن را به دوستان و آشنایان خود معرفی می کنند . مشتریان وفادار هیچگاه در توصیه محصولات سازمان به دیگران شک نمی کنند.
شکایت کردن به جای ترک : مشتریان وفادار مانند سهامداران نام تجاری می باشند . آن ها نام تجاری را باور دارند و در نتیجه در صورت عدم رضایت شکایت می کنند و مطمئن هستند که اگر نتیجه بد خود با نام تجاری را مطرح کنند ، به شکایت آن ها رسیدگی می شود. بنابراین آن ها به جای کارگذاشتن آن نام تجاری یا شرکت اقدام به شکایت می کنند. ( جلوت و لارسون ، ۲۰۰۴ ، ص ۷ )
آگاهی خود به خودی^[۱۸۰] : مشتریان وفادار نام شرکت را در ذهن خود حفظ می کنند و نام تجاری مورد نظرشان را به شدت به ذهن خود می شپارند . این موضوع به خودی خود منجر به افزایش سهم مشتری و حفظ و نگهداری آن می شود(عسکرپور ، ۱۳۸۶ ، ۸۸) .
حساسیت قمیتی پایین و افزایش قیمتی نسبی : ریچهلد ( ۱۹۹۶ ) می گوید مشتریان وفادار در مقایسه با مشتران عادی، نسبت به قیمت حساسیت کمتری دارند ( جلوت و لارسون ، ۲۰۰۴). بنابراین این اجازه را به سازمان می دهند که قیمت ها را افزایش دهد.
بهبود سود آوری سازمان : رولی ( ۲۰۰۵ ) نیز بهبود سود آوری سازمان را یکی از مزایای مشتریان وفادار می داند ( عسکرپور ، ۱۳۸۶ ، ۸۸) .
افزایش درآمد و فروش شرکت : همچنین به نظر آنکلز و همکارانش (‌۲۰۰۳ )‌مشتریان وفادار نام تجاری را بطور مکرر می خرند چون معتقدند وقت آن ها بخاطر جستجوی گزینه های دیگر تلف نمی شود. ‌( جلوت و لارسون ، ۲۰۰۴ ، ص ۷ ).بر اساس نظر گریملر و بلون ( ۱۹۹۸) علاوه بر این که مشتریان وفادار اغلب منجر به افزایش درآمد سازمان می شوند ، منجر افزایش درآمد سازمان می شوند ، منجر به افزایش جریانات سود و فروش پیش بینی شده هم می شوند . زیرا نه تنها کالاها و خدمات اضافی را خریداری می کنند بلکه آنها را به دوستانشان نیز معرفی می کنند ( عسکر پور ، ۱۳۸۶ ، ۸۸)‌ و به نظر دافی (۲۰۰۳) تمایل به ارائه بازخورد و ارزیابی محصول دارند که این یک نکته کلیدی در تجارت امروز است .‌(جلوت و لارسون ، ۲۰۰۴ ، ص ۷ )
۲-۱۷-۳-۳- رویکرد های رفتاری نسبت به وفاداری به نام و نشان تجاری
تعریفی که ما از وفاداری به نام و نشان تجاری ارائه کردیم متبتنی بر دو رویکرد کلی در فهم این مفهوم می باشد : سنجه های رفتاری و سنجه های نگرشی از وفاداری به نام و نشان تجاری .
رویکردهای رفتاری نسبت به وفاداری به نام و نشان تجاری ، رفتار واقعی خرید مصرف کننده راجع به محصول را اندازه گیری می کند . روش تناسب خریدها پرکاربردترین سنجه وفاداری به نام و نشان تجاری است در این رویکرد تمامی نام و نشان های تجاری خریداری شده یک مقوله کالای خاصی برای هر مصرف کننده تعیین شده و نسبت خریدهای مربوط به هر نام و نشان تجاری شناسایی می گردد. آنگاه وفاد اری به نام و نشان تجاری برحسب نوعی نسبت دلخواه از خریدهای مربوط به یک نام و نشان تجاری خاص اندازه گیری می شود. برای مثال چنانچه بیش از ۵۰% درصد خریدها در طی یک دوره زمانی صرف یک نام و نشان تجاری خاص شود ، آن مشتری را وفادار به آن نام و نشان تجاری می خوانند .
رویکرد های رفتاری روشن می کنند که وفاداری به نام و نشان تجاری ، پدیده ای به شکل همه یا هیچ نیست . در عوض وفاداری باید پیوستاری در نظر گرفته شود که از وفاداری کامل تا بی تفاوتی کامل به نام و نشان تجاری گسترده است . چندین نوع وفاداری به غیر از وفاداری تقسیم شده وجود دارد. در برخی موارد مصرف کننده دارای وفاداری تقسیم شده بین دو نام و نشان تجاری است . در موارد دیگر مصرف کنندگان عمدتاً به یک نام و نشان تجاری وفادارند اما در عین حال گهگاهی به نام و نشان تجاری های دیگر هم رجوع می کنند . شاید این کار را به خاطر تنوع و بالا بردن سطح انگیختگی خود انجام می دهند . با این وجود در سایر موارد مشتریان نسبت به تمایز بین نام و نشان های تجاری کاملاً بی تفاوتند . این الگوهای خرید را ممکن است بتوان به شکل زیر به تصویر کشید. در این الگو ، الف، ب ، ج ،‌د نام و نشان های تجاری مختلف هستند .
وفاداری تقسیم نشده : الف ، الف ، الف ، الف ، الف ، الف ، الف
تغییر گهگاه ( به نام و نشان های تجاری دیگر ) : الف ،الف ، ب ، الف ، الف ، الف،‌ج ، الف ، الف ، د
وفاداری به تغییر : الف ، الف ، الف ، الف ،ب ،ب ،ب، ب
وفاداری تقسیم شده : الف ، الف ، الف، ب ، ب ، الف ، الف ، ب ،ب ،ب
بی تفاوتی به نام و نشان تجاری : الف ، ب ، ج ، د،‌ج‌،‌ب ، الف ، ج ،‌د
از دیدگاه بازایاب ، شکل سنجه های رفتاری و وفاداری به نام و نشان تجاری این است که سنجه های مزبور دلایل خرید یک نام و نشان تجاری از سوی یک مصرف کننده را مشخص نمی کنند . نام و نشان تجاری خاصی ممکن است به دلیل راحتی ، در دسترس بودن یا قیمت خریداری شود . اگر هر یکی از این عوامل تغییر کنند ،‌مصرف کنندگان ممکن است به سرعت نام و نشان تجاری دیگری عبور کنند . در چنین موقعی نمی توان به آن ها گفت که چون معنای ضمنی ایده وفاداری این است که در مصرف کننده چیزی فراتر از دلبستگی گذرا به نام و نشان تجاری وجود دارد ، پس نسبت به این نام و نشان تجاری وفاداری نشان دهید ( موون و مینور ، ۱۳۸۱ صص ۴۲۲ و ۴۲۳ ).
۲-۱۷-۳-۳-۱- سنجه های نگرش وفاداری به نام و نشان تجاری
مشکلات مواجه شده در سنجه های رفتاری وفاداری به نام ونشان تجاری نشان می دهند که چرا تمایز بین وفاداری به نام و نشان تجاری و رفتار خرید تکراری اهمیت دارد. رفتار خرید تکراری بدین معناست که مصرف کننده صرفا پیاپی در حال خرید، بدون احساس خاص نسبت به آن است. در مقابل، مفهوم وفاداری به نام و نشان تجاری می باشد. براساس این تمایز رویکرد دیگری برای تعیین وفاداری به نام و نشان تجاری ایجاد شده است. رویکردی که مبتنی بر نگرش مصرف کننده نسبت به محصول و همچنین رفتار خرید در آن ها می باشد. مطابق این رویکرد مصرف کنندگان فقط وقتی که محصول را به طور فعال ترجیح می دهند، ابراز وفاداری به نام و نشان تجاری می کنند(موون و مینور ۱۳۸۱ ص ۴۲۴).
رویکرد دیگر برای سنجش وفاداری نسبت به نام و نشان تجاری معیاری است که برای تاکر^[۱۸۱] و مک کونل^[۱۸۲] ارائه داده اند : بر اساس این معیار مصرف کننده ای هر سه بار متوالی از یک نام و نشان تجاری را خریداری می کند وفادار ابه آن نام و نشان تجاری می باشد . اما همانطور که در شکل می بینید این دو معیار درصد خرید و توالی خرید می توانند همزمان مصرف کننده را وفادار و غیر وفادار نشان دهند . (شکل۲-۱۵)
مصرف کننده۱
مصرف کننده ۲
مصرف کننده۳
مصرف کننده۴
AABAACAAAD
BCDEFGHAAA
AABAACAADA
AABAABAABA
تعریف ۳ خرید متوالی
تعریف خرید ۵۰ درصد
Source: Odin Yorich Narialie Odin, Valcua”Canceptual and Operational Perfect of Brand loyalty: An empirical in esigation: Journal of Business Research, Volume 53(2001),p77