تعریف عملیاتی به تبدیل مفاهیم به متغیرهای قابل سنجش و اندازه ­گیری و تعیین نحوه­ سنجش و اندازه ­گیری این متغیرها گفته می­ شود. ‌بنابرین‏، در تعریف عملیاتی راه­های سنجش و ابعاد آن مشخص می‌گردد. در تعریف عملیاتی به عملیات لازم برای اندازه ­گیری متغیرها و چگونگی مشاهده و تعیین ملاک هایی برای مشاهده پذیر­کردن آن­ها می­پردازیم.

۱- کیفیت ارائه خدمات

۱-۱ ویژگیهایی از محصول که توان برآورده سازی نیازهای صریح یا ضمنی مشتری را دارند (عبدلی،۱۳۸۸)

۲- تقویت ارزش ویژه برند

تقویت ارزش ویژه عبارت است از پنج گروه دارایی­ ها و تعهدات مرتبط با نام و­نشان تجاری، نام و سمبول آن که ارزشی را به یک محصول یا خدمت ارائه شده به یک شرکت یا مشتریان آن، اضافه یا از آن کسر می‌کند. این گروه دارایی­ ها عبارتند از:

۱-۲ وفاداری به نام تجاری

۲-۲ آگاهی از نام­تجاری

۳-۲ کیفیت درک شده

۴- ۲ وابسته­های­(پیوندها­ی)­­­­­ نام­تجاری­

۵-۲ دیگر دارایی­ های اختصاصی نام­تجاری (حقیقی کفاش و همکاران،۱۳۹۱)

۳-تبلیغات و ارتباطات

۱-۳ تسهیلات اعتباری ویژه برای مشتریان وجود دارد.

۲-۳ بروشور، نشریه کاتالوگ برای آگاهی دادن به مشتریان وجو دارد.

۳-۳ نمایشگاه، همایش و مراسم برای ارتباط نزدیک­تر با مشتریان وجود دارد. (حقیقی کفاش و همکاران،۱۳۹۱)

۴- رفتار نیروی انسانی

۱-۴ در بانک‌ها اهمیت تلاش برای ارتقا روابط حسنه با مشتریان و ایجاد حسن اعتماد متقابل در ثبات و ماندگاری مشتری (عزیزی فر،۱۳۹۳)

۵- -نام و نشان تجاری

۱-۵ شاخصی ذهنی از مزایای نام و نشان تجاری بر اساس عملکرد آن ها .(جانسون،۲۰۰۷)^[۱]

فصل دوم

مبانی نظری و

پیشینه تحقیق

۲-۱ مقدمه

توجه به فعالیت های بازاریابی به عنوان ابزاری برای حضور در ذهن مشتریان و ایجاد دارایی معنوی به نام برند، دیدگاه جدیدی در علم بازاریابی محسوب می شود. تحقیقات مختلف مشخص کرد که ارزش واقعی ، در درون محصول یا خدمات نیست ، بلکه این ارزش در ذهن مشتریان واقعی و بالقوه وجود دارد و این برند است که ارزش واقعی را در ذهن مشتریان ایجاد می‌کند(دیواندری و همکاران، ۱۳۸۸)

در محیط رقابتی کنونی، اکثر محققین بر این باورند که برند بخش مهمی از یک کسب و کار و دارایی های یک بنگاه را تشکیل می‌دهد و خیلی از کسب و کارها علاقه مند هستند که یاد بگیرند که چطور یک برند موفق بسازند تا تصویر آن در ذهن مخاطب جای گیرد(سلیمانی، ۱۳۸۹) بسیاری از سازمان‌ها ‌به این باور رسیده اند که در یکی از با ارزش ترین دارایی هایشان برندهای محصولات و خدمات آن ها‌ است. در دنیای پیچیده وپرچالش امروزی همه ما چه به طور فردی یا به عنوان مدیران کسب ‌و کارها با گزینه هایی روزافزون و کاهش زمان برای تصمیم گیری و انتخاب مواجه هستیم بر این اساس ، توانمندی های برندها در ساده سازی تصمیم گیری مشتری ها، و تعریف انتظارات آن ها بسیار ارزشمند است.اگر برندی از ارزش ویژه بالایی برخوردار باشد در این صورت مصرف کننده هدف رفتار مثبتی نسبت به برند خواهد داشت و سعی در پرداخت مبلغ بیشتر و تکرار خرید و تبلیغات دهان به دهان برای آن برند انجام می‌دهد(کیم و هون، ۲۰۱۰)^[۲]

در فصل دوم در بخش مبانی نظری تحقیق به بیان مفاهیم مربوط به موضوع تحقیق می پردازیم و به شناخت متغیرها دست می یابیم همچنین در این فصل پیشینه­ های تجربی انجام شده در داخل و خارج از کشور و نتایج آن­ها بیان شده است.

• 1. بخش اول مبانی نظری:

۲-۲-۱ تعاریف نام و نشان تجاری(برند)

کاتلر و کلر(۲۰۰۶) نام تجاری را به صورت” اسم، عبارت، سمبل، علامت، و یا طرحی، و یا ترکیبی از آن­ها، که گرایش به مشخص­کردن کالا یا خدمات یک فروشنده یا گروه از فروشندگان و تمایز آن ها از رقبایشان دارد” تعریف ‌می‌کنند(موتمنی و دیگران،۱۳۸۹

انجمن بازاریابی آمریکا نام تجاری را چنین تعریف می‌کند:

نام تجاری یک نام، اصطلاح، علامت، نشان یا طرح یا ترکیبی از این­ها است که برای شناسایی کالاها یا خدمات یک فروشنده یا گروهی از فروشندگان و متمایز­کردن این کالاها و یا خدمات از کالاها یا خدمات رقبا­به­کار­می­رود­(گلچین‌فر­و­بختائی،۱۳۸۵: ۱۷۳).

برند یا “نام، واژه، علامت، نشانه، طرح یا ترکیبی از این­ها که با هدف شناساندن کالا و خدمات فروشنده یا گروهی از فروشندگان و جهت متمایز نمودن آن ها از رقبا به کار می­رود” ارائه دهنده تهعد به ثبات و کیفیت ‌می‌باشد( کیم و هون، ۲۰۱۰)^[۳]

برندها، زمینه­ای را فراهم می­سازند که ‌بر اساس آن مشتریان می ­توانند یک یا گروهی از کالاها وخدمات را تشخیص­داده وبه آن ها متعهد باشند. از نظر مشتری، یک برند می ­تواند تحت عنوان تجارب یک فرد تعریف شود(گدسور^[۴]،۲۰۰۸). نام­های­تجاری به عنوان ابزار بازاریابی نقش ویژه­ای را در شرکت­های خدماتی ایفا ‌می‌کنند، چرا که نام­های­تجاری قوی اعتماد را در محصولات نا­ملموس افزایش داده و مشتریان را قادر به ادراک بهتر و ملموس­تر­شدن آن ها می­ کند. امروزه سرمایه اصلی بسیاری از کسب و­کارها، نام­های­تجاری آن ها آن ها‌ است، چرا که نام­های­تجاری برای اینکه مصرف­ کنندگان را قادر به شناسایی محصولات و خدماتی که مزایای ویژه­ای را برای آن ها تعهد می­ کند، طراحی می­گردند(موتمنی و دیگران،۱۳۸۹).

لغات نام تجاری و فرایند ایجاد یک نام تجاری در طی چند دهه اخیر به یکی از مهمترین لغات در حوزه های کسب وکار و بازاریابی تبدیل شده است و هنوز بسیاری از افراد از ادراک معنی آن ناتوان هستند تعاریف زیادی از نام تجاری و نام گذاری تجاری صورت گرفته است که بسیاری از آن ها یکدیگر را تأیید می‌کنند. در یک توصیف جامع می توان نام تجاری را مجموعه ای از ویژگی های واقعی و احساسی که در ارتباط با ویژگی های شناخته شده محصول یا خدمت هستند( که این خدمت یا محصول را ‌متمایز از سایر قسمت های بازار می‌کند) تعریف کرد(غفاری آشتیانی و دیگران،۱۳۸۷) اگر نام تجاری با رعایت نکات دقیق روان شناسی ، مطالعه رفتار مصرف کنندگان و توجه به اصول صحیح بازاریابی انتخاب شده باشد موفقیت آن محصول یا خدمت را در بازار به اندازه زیادی تضمین می‌کند(وظیفه دوست و دیگران، ۱۳۸۸ ) دیویدهای و جاناتان فیوز^[۵] سه تعریف از نام و نشان تجاری ارائه کرده‌اند:

• • یک لوگو و عناصر دیداری به هم پیوسته که بیشترین تمرکز برند بر روی این عناصر دیداری است. در حقیقت در این تعریف ، برند به مثابه نام های تجاری ، نشانه های تجاری ، علائم تجاری است که یک شرکت برای تمایز خودش از سایر رقبا ایجاد می‌کند و به طور قانونی می‌تواند از این علائم و نشانه ها محافظت کند. نکته مهم در این تعریف این است که این علائم و لوگو هنگامی که با ارزش های مثبت همراه گردد تبدیل به برند می شود.

• • یک بسته بندی بزرگتر از علائم بازرگانی همراه با حقوق مالکیت فکری و معنوی است . در ماورای این تعریف از برند، عناصر بازاریابی غیرمشهود از قبیل بسته بندی ، طراحی تبلیغات ، حقوق طراحی محصول نیز وجود دارد که قابلیت محافظت از طریق قانونی را دراد.