ربعاول: اینجاتمرکزکنید.
عملکردضعیفولیاهمیتزیاد،ضعفاساسیسازمانرانشانمی‌دهد،ناتوانیبرایشناساییمشخصه‌هادراینربع،موجبنارضایتیمشتریمی‌شود،نیازمنداقداماصلاحیفوری،اولویت‌هایبهبودوسرمایه‌گذاری.

ربعدوم: کارخوبراادامهدهید.
عملکردمطلوب–اهمیتزیاد،شاخص‌هایموجوددروضعیتنسبتاًمطلوببودهواینوضعیتبایددوامیابد،قوتاصلیومزیترقابتیسازمان.
ربعسوم: اولویتپایین
عملکردمطلوب–اهمیتکم،برایعملکردسازمان،تهدیدکنندهنبودهونیازمندبهاصلاحفورینیست،دراینربعمنابعمحدودبایدخرجشود،بی‌توجهیوعدمسرمایه‌گذاری.
ربعچهارم: اتلافمنابع
عملکردمطلوب–اهمیتکم،تلاشفعلیبرویژگی‌هایاینربعغیرضروریوزائداست،منابعاختصاصیافتهبیشازمقدارموردنیازاستوبایدجایدیگریصرفشود،نقاطقوتغیرمهمهستند.
۲-۲۰-۳. متدولوژیتحلیلاهمیت – عملکرد
گاماول
شناساییمشخصه‌هایکیفیخدمتبااستفادهاز: مصاحبهبادریافت‌کنندگانخدمت،مطالعهمنابععلمی،کسبنظرازخبرگانوگروه‌هایکانونی.
گامدوم
درمدلIPA،هرمؤلفهازدوبعداهمیتوعملکرد،موردسنجشقرارمی‌گیرد.
bjp = نشان‌دهندهارزشاهمیت
Cjp = نشان‌دهندهارزشعملکرد
برایویژگیjاموبه‌وسیلهتصمیم‌گیرندهpام.
سنجششاخص‌هامی‌توانندبااستفادهازطیفلیکرتدرمقیاس ۵،۷ و۹ درجه‌ایصورتگیرد.
بهاینمنظور، درموردهرشاخصدوسؤالازمشتریانپرسیدهمی‌شود : ۱. میزاناهمیتشاخصموردنظر؛ ۲. سطحعملکرددرآنشاخص.
محاسبهاهمیتویژگی‌هاازمهم‌ترینمراحلتحلیلاهمیت-عملکردبه‌شمارمی‌رود،روش‌هایبرآوردوشناساییاهمیتویژگی‌هارامی‌تواندردودستهکلیجایداد:

1. 1. روش‌هایبه‌اصلاحصریحیامستقیم: به‌صورتمستقیمازمشتریانپرسیدهمی‌شود.

1. 1. روش‌هایضمنی: اهمیتهرویژگیبه‌صورتغیرمستقیموازطریقشناساییتأثیرعملکردآنویژگیبرمیزانرضایتکلییاقصدخریدمشتریبااستفادهازروش‌هایآماریودادهکاوی.

برخیازپژوهشگرانبهایننکتهاشارهکرده‌اندکهاستفادهازنظراتمستقیممشتریاندرمحاسبهاهمیتویژگی‌ها،قابلیتپیش‌بینیواعتبارتحلیلاهمیت- عملکردراکاهشخواهدداد.
ازسویدیگر،روش‌هایآماریمرسوممانندرگرسیونومعادلاتساختاریدارایمحدودیت‌هاوپیش‌فرض‌هاییمانندنرمالبودنداده‌ها،وجودرابطهخطیبینمتغیرهایمستقلووابستهونبودنهم‌خطیبینمتغیرهایمستقلهستندوازآنجاکهدرپژوهش‌هایمرتبطباپیش‌بینینگرشورفتارمشتریاننمی‌توانازجودتماماینفرضیه‌هااطمینانداشت،استفادهازاینروش‌هادرمحاسبهاهمیتویژگی‌ها،نتایجمعتبروقابلاتکاییرابهدنبالنخواهدداشت.
گامسوم
بااستفادهازمیانگینهندسییعنیرابطه‌های ۲-۱ و ۲-۲نظراتهمهتصمیم‌گیرندگانیامشتریانرایک‌پارچهمی‌کنیم.
bj = ارزشنهاییاهمیتمشخصهjام.
Cj = ارزشنهاییعملکردمشخصهjام.
بدینترتیبهرمشخصهکیفی(iم)داراییکدرجهاهمیتویکدرجهعملکرداست.
رابطه‌های(۲-۱)و(۲-۲)
گامچهارم
دراینمرحله،ارزشآستانهراجهتتعیینخانه‌هایماتریسIPمحاسبهمی‌کنیم.
به‌منظورتعیینمختصاتخطوطربعی،دورویکردوجوددارد:
مقیاس‌محور: دراینرویکردنقطهتقاطعدرمرکزمقیاسقرارمی‌گیرد.
داده‌محور: دراینرویکردنقطهتقاطعمیانگینحسابییامیانهاستفادهمی‌شود.
دراینرویکردارزشآستانهاهمیتوارزشآستانهعملکردرا-کهبه‌ترتیبباµbوµcنمایشدادهمی‌شوند-بااستفادهازرابطه‌های ۲-۳ و ۲-۴ به‌دستمی‌آوریم.
رابطه‌های (۲-۳) و (۲-۴)
mتعدادمشخصه‌هایکیفیجهتسنجشکیفیتخدماتاست.
معمولاًمدرجساختنمحورهایمربوطبهسطحعملکردواهمیت،براساسدامنه‌ایکهمیانگینمربوطبهآنمحورهاتوزیعشده‌اند،انجاممی‌گیردوممکناستنقطهشروعمحورxومحورyباهمتفاوتداشتهباشد.
گامپنجم
مشخصنمودنوترسیممؤلفه‌هادرماتریس
به‌طورکلیدرمدلIPAبراینشاندادناین‌کهدرکجاناهماهنگیوجوددارد،تفریقمیانگیننمراتعملکردهرشاخصازمیانگیننمراتاهمیتآنمحاسبهمی‌شود.
حکمکلیآناستکهتفریقمیانگینعملکردازمیانگیناهمیت،برابرصفرباشد؛درغیراینصورت،بایداقداماصلاحیصورتگیرد؛مخصوصاًشاخص‌هاییکهاینتفاوتمنفیباشد،وضعیتنامطلوب‌تراست.
دراینمرحله،موقعیتنسبیهریکازمشخصه‌هایکیفیخدماترابررویماتریسIPAمشخصمی‌کنیم.
شکل ۲-۶.نحوهرسمشاخص‌هایماتریسارزیابیعملکرد
هرگاهمختصاتیکیازشاخص‌هادقیقاًبرروییکیازخطوطربعیقرارگیرد،استفادهازحاصلتفریقسطحاهمیتازسطحعملکردآنشاخص،برایاتخاذراهبردمناسبضروریخواهدبود.
گامششم
به‌دست‌آوردناولویت‌هایبهبودیاvoice of customer:
برایرسیدنبهاینهدف،براساسنظروووهمکاران،تفاوتبینارزشاهمیتوعملکردمشخصهjام،ضرب‌درارزشاهمیتآنمی‌تواندوزنمشخصهکیفیjام (owj)رامشخصکند(رابطه۲-۵) ودرپایانبرایسهولتبیشتردرتجزیهوتحلیل،تمامیاوزانرانرمالایزمی‌کنیم (رابطه۲-۶).
رابطه‌های (۲-۵) و (۲-۶)
۲-۲۰-۴. ویژگی‌هایIPA
آسیب‌شناسیومشخصنمودننقاطقوتوضعفسیستم؛
شناختاولویت‌هاواتخاذاستراتژی‌هایبهبودوبازاریابی؛

ب: مشخصه­های اجتماعی یا سازمانی: این مشخصه­ها به صورت کیفی می­باشند که باید در مطالعات سیستم مالیاتی آنها را در نظر گرفت و می­توان به موارد زیر اشاره کرد: منابع و امکانات سازمان مالیاتی، صادق بودن مودی مالیاتی، میزان فساد متصدیان، نحوه توزیع درآمد جامعه، نظر مردم نسبت به دولت و… .
ج: مشخصه­های سیاستهای مالیاتی: سیاستهای مالیاتی در میزان نسبت مالیات نقش موثری را ایفا می­نمایند. این سیاستها پایه­ های مالیاتی، نرخهای مالیاتی و تشویق­ها و فعالیت­های مالیاتی را مشخص می­نمایند.
۶-۲-۲ پایه مالیاتی
یک واحد ارزش یا امتیاز مالی که مالیات بر آن بسته و عایدی مالیات روی آن محاسبه می­ شود.” این پایه ممکن است ملک یا درآمدهای ویژه سالانه یا قیمت ماترک متوفی، امتیاز یک موسسه اقتصادی، یک شغل، حجم، شماره و کیفیت و یا دیگر خواص بعضی اجسام باشد.” (فرهنگ،۱۳۸۳،۱۷۸).
به عبارت دیگر می­توان گفت که هر کالا و یا هرفعالیت اقتصادی را که مالیات به آن تعلق گیرد، پایه مالیاتی می­نامند. می­توان معمولی­ترین پایه­ های مالیاتی را به سه دسته عمده تقسیم کرد:
درآمد، مصرف و ثروت. اینها پایه­ های اقتصادی مالیات­ها می باشند. ممکن است مالیات بر پایه غیر اقتصادی که توسط پرداخت کننده مالیات قابل کنترل است وضع شود. مثلاً مالیات بر حیات یا مالیات سرانه این نوع مالیات، پرداختی است یکجا، که سالانه باید به وسیله هر فرد بالغ در جامعه پرداخت شود.
۷-۲-۲ نرخ مالیاتی و انواع آن
نرخ مالیات تعیین کننده نسبتی از پایه مالیاتی است که بصورت مالیات می­بایست پرداخت شود. به عبارت دیگر “تناسب ارزش پولی یک پایه مالیاتی که دولت بر پایه تعیین ارزش به عنوان مالیات تحصیل می­ کند”
نرخ مالیاتی ممکن است “تناسبی”، “تصاعدی” یا “تنازلی” باشد. مالیات تناسبی مالیاتی است که در آن نرخ مالیات، عنوان درصدی از پایه مالیاتی، با اندازه پایه مالیاتی تغییر پیدا نکند.(شریفی-۱۳۸۸)
در مالیات تصاعدی، نرخ مالیاتی به عنوان درصدی از پایه مالیاتی، متناسب با اندازه پایه مالیاتی افزایش می­یابد. به این ترتیب، هر قدر پایه مالیاتی بیشتر باشد، نرخ مالیاتی نیز بیشتر خواهد بود.
در مالیات تنازلی نرخ مالیات بر حسب درصد پایه مالیاتی، به تدریج با افزایش پایه مالیاتی کاهش پیدا می­ کند. نرخ متوسط مالیاتی، عبارتست از تغییر در کل مالیات پرداختی، تقسیم بر تغییر در پایه مالیاتی.
۸-۲-۲ امتیازات مالیاتی
امتیازات مالیاتی از عدم شمول برخی اقلام که باید درمبنا منظور شود و تخفیف نسبت به برخی دیگر که نباید مشمول تخفیف شود، ناشی می­گردد.امتیازات مالیاتی دارای تبعاتی است. از دلایل ایجاد تبعات می­توان به این نکته اشاره کرد که برآورد دقیقی از مقررات مالیاتی و اینکه از چه مولفه­هایی تشکیل شده است، وجود ندارد. در حقیقت می­توان نبود معیارهای پذیرفته شده در خصوص امتیازات مالیاتی را مطرح کرد. بعضی از صاحبنظران علم مالیه معتقدند که امتیازات مالیاتی نوعی “یارانه” است که به مودیان پرداخت می­گردد. امتیازات مالیاتی در کشورهای روبه رشد تابعی از مولفه­های مختلف به خصوص مولفه سیاست است.
سیاست­های دولتمردان این کشورها بنا به صلاحدید و مقتضیات بعضی از سازمان­ها، وزارتخانه­ها (اشخاص حقوفی) و بعضی از افراد و گروه­ ها (اشخاص حقیقی ) را مشمول امتیازات مالیاتی می­ کنند. نکته­ای که باید به آن اشاره کرد این است که امتیازات مالیاتی گاهی منجر به فرار مالیاتی می­ شود و مطالعات کارشناسی گروه ­های تخصصی وزارت امور اقتصادی و دارایی باید جامع باشد به گونه ­ای که امتیازات مالیاتی سبب توزیع ناعادلانه ثروت و درآمد در جامعه نشود و بی­ عدالتی­ها را با خود همراه نداشته باشد (رنگریزو خورشیدی،۱۳۸۳، ۴۰).
۹-۲-۲ اصول مالیات­ها (شرایط برقراری مالیات)
علیرغم اختیارات گسترده دولت در اخذ مالیات، دولت موظف است چند اصل مهم را به هنگام وصول مالیات مورد عنایت قرار دهد که از آن جمله می­توان به موارد زیر اشاره کرد:
۱-اصل قانونی بودن مالیات: اصل پنجاهم قانون اساسی جمهوری اسلامی ایران در خصوص “قانونی بودن مالیات” مقرر می­دارد: “هیچ نوع مالیاتی وضع نمی­ شود مگر به موجب قانون­، موارد معافیت و بخشودگی و تخفیف مالیاتی به موجب قانون مشخص می­ شود.”
۲- اصل سالیانه بودن مالیات: به موجب ماده ۱۵۵ قانون مالیات­های مستقیم مصوب ۱۳۶۶، سال مالیاتی در خصوص اشخاص حقیقی، عبارت است از یک سال شمسی که از اول فروردین ماه هر سال شروع و به آخراسفند ماه همان سال ختم می­ شود. لیکن در مورد اشخاص حقوقی مشمول مالیات که سال مالی آنها به موجب اساسنامه با سال مالیاتی تطبیق نمی­کند، درآمد سال مالی آنها به جای سال مالیاتی مبنای تشخیص مالیات قرار می­گیرد و موعد تسلیم اظهارنامه و ترازنامه و حساب سود و زیان و سررسید پرداخت مالیات آنها چهار ماه شمسی پس از سال مالی می­باشد.
۳- اصل عدم عطف به ماسبق نشدن قوانین مالیاتی: این اصل به عنوان یک اصل کلی حقوق درمورد قوانین مالیاتی نیز ساری و جاری است البته ممکن است قانونگذار بنا به مصالح اجتماعی در مواردی قوانین مالیاتی را عطف به ماسبق کند مانند زمان تصویه بقایای مالیاتی سال قبل.
۴- اصل اجرای فوری قوانین: یکی دیگر از اصول حقوقی، اصل اجرای فوری قوانین است که در مورد قوانیم مالیاتی نیز صادق است. طبق این قاعده، قانون پس از تصویب نسبت به وضعیت­های موجود فوراً اجرا می­ شود، یعنی همان که قانونی قابل اجرا شد بر تمام وقایع حکومت می­ کند و نه تنها درباره وضعیت­هایی که بعد از حاکمیت آن به وجود خواهند آمد بلکه اصولاً در مورد وقایع در حال جریان نیز اجرا می­ شود. اجرای این قاعده در مورد مالیات­های غیر مستقیم با مشکلی مواجه نمی­ شود چون این مالیات در مقطع خاص وصول می­ شود(هنگام مصرف و یا در مورد کالاهای گمرکی هنگام ترخیص کالا)، اما در مورد مالیات­های مستقیم این قاعده را باید با اصل سالیانه بودن مالیات تلفیق داد مثلاً زمان وصول مالیات بر درآمد ، پایان سال است. اگر در طی سال، قبل از وصول مالیات، میزان آن افزایش یافت چون زمان وصول هنوز فرا نرسیده قانون جدید قابل اجرا است.
۵- اصل محرمانه بودن اطلاعات مالیاتی: طبق ماده ۲۳۲ ق.م.م مصوب ۱۳۶۶ که عیناً برگرفته از ماده ۳۳۱قانون مالیات­های مستقیم مصوب ۱۳۴۵ است: “اداره امور مالیاتی و سایر مراجع مالیاتی باید اطلاعاتی را که ضمن رسیدگی به امور مالیاتی مودی به دست می­آورند محرمانه تلقی و از افشاء آن جزء در امر تشخیص درآمد نزد مراجع ذیربط در حد نیاز خودداری نمایند و در صورت افشاء طبق قانون مجازات اسلامی با آن­ها رفتار خواهد شد.”
۶- اصل عدم تبعیض بین مودیان: در ایران اصل نود و هفتم متمم قانون اساسی مشروطیت ایران آشکارا اعلام می­دارد: “در موارد مالیاتی هیچ تفاوت و امتیازی فیمابین افراد ملت گذارده نخواهد شد”.
در قانون اساسی جمهوری اسلامی ایران اصل “برابری مالیاتی” به صراحت آورده نشده است لیکن از سایر اصول قانون مذکور می­توان اصل برابری مالیاتی را استخراج کرد. طبق بند نهم اصل سوم قانون اساسی جمهوری اسلامی ایران،” رفع تبعیضات ناروا و ایجاد امکانات عادلانه برای همه در تمام زمینه ­های مادی و معنوی ” ­از وظایف دولت جمهوری اسلامی ایران است و یا در اصل بیستم قانون مذکور آمده است :”همه افراد ملت اعم از زن و مرد یکسان در حمایت قانون قرار دارند و از همه حقوق انسانی، سیاسی، اقتصادی، اجتماعی و فرهنگی با رعایت موازین اسلام برخوردارند” و بالاخره در ارتباط با برابری عالی­ترین مقام کشوری با سایر افراد، قسمت اخیر اصل یکصد و هفتم قانون اساسی مقرر می­دارد: ” رهبر در برابر سایر افراد کشور مساوی است.”

( اینجا فقط تکه ای از متن فایل پایان نامه درج شده است. برای خرید متن کامل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )

۷- اصل رعایت اجرای قوانین مالیاتی از حیث مکان: محل اقامت مودی و محلی که ماخذ تعلق مالیات در آنجا قرار دارد در تعیین وضع مالیاتی مودی از لحاظ حقوقی اهمیت خاصی دارد. در مواردی که محل اقامت مودی و محل اخذ درآمد در یک کشور است، مسئله­ای مطرح نیست ولی در همه موارد محل اقامت مودی و محل اخذ درآمد در کشور واحد قرار ندارد. بنابراین در اینجا دو مسئله مطرح می­ شود: مسئله نخستین این است که شخص ممکن است هم از طرف دولت محل اقامتش و هم محلی که ماخذ تعلق مالیات در آنجا قرار دارد مشمول مالیات گردد(مالیات مضاعف) و مساله دیگر این است که مودی برای این که از زیر بار مالیاتی کشور متبوع خود فرار کند و یا از معافیت بیشتری برخوردار گردد، ماخذ محاسبه مالیات را به کشور دیگری منتقل می­سازد. بموجب ماده ۱۶۸ ق.م.م، دولت می ­تواند برای جلوگیری از اخذ مالیات مضاعف و تبادل اطلاعات راجع به درآمد و دارایی مودیان با دولت­های خارجی موافقت­نامه­ های مالیاتی منعقد و پس از تصویب مجلس شورای اسلامی به مرحله اجرا بگذارد(موسی­زاده،۱۳۸۵،۴۹-۴۵).
اقتصاددانان کلاسیک به اصل عدالت و مساوات در مالیات اعتقاد دارند. این اصل به اصل مالیات نسبی معروف است. بر اساس این اصل وضع مالیات زمانی عادلانه است که در پرداخت مالیات مساوات و برابری در نظر گرفته شود یا به عبارت دیگر هر فرد نسبت برابری ازدرآمدش را به عنوان مالیات بپردازد. برای مثال اگر فردی ۵۰۰۰۰ واحد پولی درآمد دارد و فرد دیگری ۷۵۰۰۰ واحد پولی ، در صورتی که فرد اول ۵۰۰واحد پولی مالیات می ­پردازد ، فرد دوم باید ۷۵۰ واحد پولی مالیات بپردازد.
پیروان این اصل معتقدند که این عادلانه­ترین روش تامین درآمد برای دولت از طریق مالیات است. آدام اسمیت اقتصاددان انگلیسی پیرو مکتب کلاسیک نیز چهار صفت برای مالیات­ها پیش بینی کرده است:
۱- مقادیری که افراد به صورت مالیات به دولت می­پردازند باید برابر باشد. منظور وی از برابری، برابری نسبت مالیاتی به درآمد افراد است(اصل مالیات نسبی).
۲- میزان مالیات باید معین باشد. به آنها که مالیات را جمع آوری می کنند نباید اجازه داده شود تا آنجا که ممکن است مالیات وصول کنند.
۳- جمع­آوری و پرداخت مالیات باید راحت باشد.
۴- در جمع­آوری و پرداخت جنبه اقتصادی باید رعایت گردد یعنی هزینه جمع­آوری مالیات نباید بیشتراز کل مالیات جمع­آوری شده باشد(مهندس و تقوی، ۱۳۸۸، ۱۲۳).
۱۰-۲-۲ سال مالیاتی
سال مالیاتی عبارت است از یک سال شمسی که ازاول فروردین ماه هر سال شروع و به آخر اسفند ماه همان سال ختم می­ شود، لکن در مورد اشخاص حقوقی مشمول مالیات که سال مالی آنها به موجب اساسنامه با سال مالیاتی تطبیق نمی­کند، درآمد سال مالی آنها به جای سال مالیاتی مبنای تشخیص مالیاتی قرار می­گیرد و موعد تسلیم اظهارنامه ، ترازنامه، حساب سود و زیان و سررسید پرداخت مالیات آنها چهار ماه شمسی پس از سال مالی می­باشد(همان منبع ، ۴۷).
۱۱-۲-۲ کارایی و عدالت مالیاتی
اساسا هر سیستم مالیاتی باید بر اساس دو معیار اصلی استوار باشد: معیار کارایی و عدالت یا برابری. واقعیت این است که زمانی سیستم مالیاتی مطلوب یا بهینه است که همزمان به این دو معیار توجه خود را معطوف دارد(پژویان، ۱۳۷۲، ۴۵).
۱-۱۱-۲-۲ کارایی
واقعیت این است که در جا به ­جایی و انتقال منابع از بخش خصوصی به بخش عمومی توسط مالیات زیان­هایی در رفاه یا هزینه­ های از دست رفته در اقتصاد به وجود می ­آید که باعث دور شدن از بهینه پاره تو خواهد شد.
لذا یک سیستم مالیاتی زمانی از کارایی اقتصادی برخوردار است که در جا به ­جایی مقدار مشخصی از عوامل به بخش عمومی کمترین هزینه تمام شده را داشته باشد و مالیات­هایی که هزینه از دست رفته کمتری بر اقتصاد تحمیل کنند کارایی بیشتری دارند.(علی پور-۱۳۸۸)
۲-۱۱-۲-۲ عدالت مالیاتی
منظور این است که چگونه تحت سیستم­های مختلف مالیاتی، بار کاهش تولید بخش خصوصی بین اعضائ جامعه تخصیص می­یابد. این بار شامل ضرر از دست رفته ناشی از وضع سیستم مالیاتی به علاوه ارزش واقعی منابع انتقال یافته می­ شود.دو مفهوم از عدالت وجود دارد: عدالت افقی و عدالت عمودی. می­توان گفت که مالیاتی جنبه عدالت افقی دارد که رفتار یکسان با افراد یکسان داشته باشد. به این معنی که اگر دو نفر پیش از وضع مالیات رفاه یکسانی داشته باشند پس از وضع مالیات نیز باید از رفاه یکسانی برخوردار شوند. در این معیار باید مشخص شود که چه زمانی دو نفر از سطح رفاه یکسانی برخوردار می­باشند.
معیار عدالت عمودی بر این اصل استوار است که سیستم مالیاتی در سطوح مختلف رفاه چه رفتاری باید با افراد داشته باشد و برای ارزیابی یک سیستم مالیاتی تا چه اندازه­ای دارای عدالت عمودی است، هر کس باید بداند که چگونه با افراد در سطوح مختلف رفاه رفتار کند که در اینجا باید یک “مقایسه بین مطلوبیت فردی” صورت بگیرد و این یک قضاوت ارزشی است.
مالیات­بندی بر طبق توانایی پرداخت قرار دارد که افراد با ظرفیت­های یکسان، پرداخت یکسان و افراد با توانایی بیشتر پرداخت بیشتری انجام دهند، به حالت اول عدالت افقی و به حالت دوم عدالت عمودی اطلاق می­گردد.(مقیمی نیا-۱۳۸۷)
۱۲-۲-۲ مالیات بر شرکتها
این مالیات از نوع مالیات مستقیم به شمار می رود، این مالیات بر مجموع درآمد شرکتها و درآمد ناشی از فعالیتهای انتفاعی اشخاص حقوقی که از منابع مختلف در ایران و خارج تحصیل شود پس از کسر معافیت­ها تغییر می­ کند.
هر چند که این منبع مالیاتی به عنوان مهمترین منبع درآمدهای مالیاتی است ولی بررسی­های به عمل آمده نشان می­دهد که تنها ۱۱درصد از مالیات بالقوه شرکتها وصول و باقیمانده به جهت معافیتها و همچنین فرارمالیاتی خارج از چارچوب نظام تشخیص وصول قرار می­گیرند. ترکیب مالیات در طی سالهای ۱۳۴۲-۱۳۷۹ نشان می دهد که بطور متوسط ۵۴/۷ درصد از درآمدهای مالیاتی مستقیم به شرکتها اختصاص داشته است که ۵۲ درصد از این مالیاتها از شرکتهای دولتی که چون از منابع دولتی اخذ و جزو درآمدهای موثر مالیاتی محسوب نمی­گردد، کسب گردیده است که این مالیات­ها صرفا دارای اثرات تخصیصی و توزیعی در تصمیم­گیریها و سیاستگذاری­های اقتصادی است(پورحاتمی زاده و خطیبی،۱۳۸۵، ۲۱۵).
۱۳-۲-۲ عوامل تشخیص مالیات
عوامل تشخیص مالیات به دسته­های زیر تقسیم می­گردد:
۱- ماخذ و مبنای مالیات: عین شی یا موضوعی است که مالیات طبق شرایطی به آن تعلق می­گیرد. به عبارت دیگر مبنای مالیات، عامل، متغیر یا هر مفهوم دیگری است که مالیات بر آن بر طبق قانون وضوع می­ شود. صاحبنظر دیگری ماخذ مالیات را اینگونه بیان می­ کند: یک واحد ارزش یا امتیاز یا مالی که مالیات بر آن بسته و عایدی مالیاتی از روی آن محاسبه می­گردد.
۲- نرخ مالیات: درصدی از ماخذ مالیات است که مبنای محاسبات مالیات مورد نظر قرار می­گیرد. به عبارت دیگر نرخ مالیات در هر مبنا، اندازه اخذ مالیات را با توجه به قوانین و آیین­ نامه­ های مالیاتی دولت­ها در مبنای مورد نظر نشان می­دهد. مالیات­هایی که پرداخت­کننده آن مشخص و معین نبوده و تحقق مالیات بستگی به یک قسمت از فعالیت­های اقتصادی و عملیات افراد داشته و قابلیت انتقال آن­ها بسیار زیاد باشد، مالیات­های غیر مستقیم نامیده می­ شود. به عبارت دیگر مالیات­هایی که به طور غیر مستقیم بر کالای مصرفی اشخاص وضع شده و از مصرف­ کنندگان وصول می­ شود (رنگریز ،۳۰،۱۳۸۸ ).
۱۴-۲-۲ موارد تشخیص علی الرأس درآمدهای مشمول مالیات
۱-عدم تسلیم اظهارنامه و حساب سود و زیان یا حساب درآمد و هزینه و حساب سود زیان حسب مورد تا موعد مقرر برای دارندگان دفاتر قانونی تا پایان تیر ماه سال بعد و برای سایر مشمولان این فصل تا پایان اردیبهشت ماه سال بعد(بند یک ماده ۹۷ ق.م.م)

4- فرضیه های تحقیق
هدف نهائی در تولید کالاها و خدمات، برآوردن نیازهای مصرف کنندگان می­باشد.با شناسایی این نیاز­ها و برآورد مناسب آن به شکل­های گوناگون هم مصرف کنندگان و هم تولیدکنندگان به خواسته­ های خود می­رسند.در این پژوهش تلاش شده ، تا از طریق دنبال کردن فرضیه ­های زیر تأثیر عناصر آمیخته بازاریابی را بر استراتژی تبلیغات رستوران پاکت بسنجیم.
فرضیه اصلی
عناصر آمیخته بازاریابی بر ارزیابی مصرف­ کنندگان مجموعه پاکت مؤثر است.
فرضیات فرعی

1. 1. کیفیت محصولات پاکت از نظر مشتریان با اهمیت است.

1. 1. قیمت محصولات پاکت از نظر مشتریان با اهمیت است.

1. 1. روش­های توزیع و بازاررسانی محصولات پاکت از نظر مشتریان با اهمیت است.

1. 1. اطلاع­رسانی مجموعه پاکت از نظر مشتریان با اهمیت است.

1. 1. بسته­بندی محصولات پاکت از نظر مشتریان با اهمیت است.

1. 1. برند مجموعه پاکت از نظر مشتریان با اهمیت است.

5- انجام پژوهش
روش پژوهش
این تحقیق از نظر هدف از پژوهش­های کاربردی­ محسوب می­ شود. همچنین براساس چگونگی بدست آوردن داده ­های مورد نیاز(طرح پژوهش) یک تحقیق توصیفی- پیمایشی بشمار می ­آید.
روش­های جمع­آوری اطلاعات
1- روش میدانی: در این پژوهش اطلاعات مربوط به فرضیه ­ها و اهداف از طریق پرسشنامه جمع ­آوری گردیده که پرسشنامه مورد نظر بین مشتریان رستوران پاکت و گروه خبرگان که در صنعت مواد غذایی فعالیت داشته اند توزیع و جمع­آوری شده است.
2- برای انجام مطالعات اولیه و بررسی مباحث تئوریک و پیشینه پژوهش از روش کتابخانه­ای از جمله مطالعه کتابهای تخصصی و مقالات و غیره استفاده شده است.

(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

6- قلمرو تحقیق
الف) قلمرو زمانی
اطلاعات مورد نیاز این تحقیق مربوط به دوره زمانی 90-1387 بوده و زمان انجام پژوهش از مردادماه 1391 تا دی­ماه 1391بوده است.
ب) قلمرو مکانی
قلمرو مکانی این تحقیق تهران بزرگ و شامل مناطق 3-2-1 می­باشد.
ج) قلمرو موضوعی
موضوع این پژوهش درقلمرو دانش بازاریابی و مدیریت تبلیغات است و بطور اخص بررسی چگونگی طراحی استراتژی تبلیغات مجموعه پاکت را بررسی می­ کند.
در زمینه تبلیغات می­توان جنبه­ های زیر را مورد مطالعه قرار داد:
– تحقیق در مورد محتویات تبلیغ
– تحقیق در مورد وسیله یاکانال ارتباطی
– تحقیق در مورد تأثیر تبلیغات
– تحقیق در مورد طراحی برنامه­ ها یا استراتژی­ های تبلیغات
این تحقیق در زمینه طراحی استراتژی تبلیغات و بررسی عناصر آمیخته بازاریابی بر آن انجام می­گردد.
7- تعریف واژه ­ها و اصطلاحات تخصصی
استراتژی
تشخیص فرصت­های اصلی و تمرکز منابع سازمان در جهت تحقق منافع نهفته در آن.(کتاب تفکر استراتژیک- دکتر غفاریان و دکتر کیهانی)
تبلیغات
عبارت است از، ارتباط و معرفی غیر شخصی محصول و یا خدمات از طریق حامل­های مختلف در مقابل دریافت وجه برای موسسات انتفاعی یا غیرانتفاعی یا افرادی که به نحوی در پیام مشخص شده ­اند(روستا و همکاران،1387).
آمیخته بازاریابی
مجموعه ­ای است از ابزارهای قابل کنترل بازاریابی که شرکت­ آن­ها را در هم می­آمیزد تا پاسخگوی بازار مورد هدف باشد. این ابزارهای قابل کنترل عبارتند از: محصول، قیمت،توزیع و ترویج(p4)(پارسائیان،1386.(
فصل دوم
ادبیات موضوع
2- 1- تعریف استراتژی^[1]
واژه استراتژی از استراتگوس گرفته شده است.در گذشته های دور واژه استراتگوس به وظیفه و نقش (یک امیر ارتشی) اشاره داشت و سپس مفهوم ((هنر ژنرال)) به آن اطلاق گردید،که حاکی از مهارت­ های روانشناختی و رفتاری است که به کمک آن چنین نقش و وظیفه ای را تقبل می کرد(کویین). با توجه به قدمت مفهوم استراتژی و کاربردهای محدود لیکن عمیق آن در اعصار مختلف زندگی بشر بررسی سیر تکوین آن نیز بسیار راهگشا خواهد بود.

• • در زمان پریکلس(450پیش از میلاد) به معنی مهارت مدیریت(اداره امور، رهبری، سخنوری، قدرت) به کار می­رفت.

• • اولین اشاره به این‌ مفهوم در کتاب هنر جنگ اثر ژنرال چینی سان تزو ^[2]صورت پذیرفته که در سال 340 قبل از میلاد نگاشته شده است. او درکتاب خود مولفه­های عمده استراتژی نظامی را مطرح کرد. او در این­باره می­گوید که باید به آنچه دشمن می­خواهد به آن برسد پی برد و آنگاه او را از رسیدن به آن محروم ساخت.

• • در زمان اسکندر (330 پیش از میلاد) این واژه به عنوان مهارت در به کارگیری نیروها برای غلبه بر مخالفان و ایجاد نظام حکومت متحد جهانی مورد اشاره قرار می­گرفت.

• • بروس هندرسون ^[3]صاحبنظر برجسته و مؤسس گروه مشاورین‌ بوستون استراتژی را ایجاد یک مزیت منحصربه فرد برای تمایز سازمان از رقبا تعریف می‌کند و اساس کار را مدیریت این تمایز می‌داند.

2-2-1- نظریه پردازان مدیریت استراتژیک
2-2-1-1- نظریه فرد دیوید^[4]
از دید­گاه فرد دیوید استراتژی­ها ابزاری هستند که شرکت می ­تواند بدان وسیله به هدف­های بلند­مدت خود دست یابد و به نظر وی استراتژی­ها به چهار دسته تقسیم می­شوند که هر کدام دارای زیرمجموعه­هایی هستند.
– استراتژی­ های یکپارچگی: استراتژی عمودی به بالا/ استراتژی عمودی به پایین/ استراتژی افقی

شایستگی، قابل اطمینان^[۸۵]، متعهد بودن^[۸۶]

توماس و اسچیندلر(۱۹۹۳)

صداقت، شایستگی، ثبات، وفاداری، صراحت

بالتر(۱۹۹۱)

قابلیت استفاده^[۸۷]، شایستگی، ثبات، بصیرت^[۸۸]، حسننیت^[۸۹]، درستکاری، صراحت، متعهد بودن، پذیرش(قابل دریافت بودن-حمایت)^[۹۰]

جانسون(۱۹۹۳)

صداقت، صراحت، سهیم کردن، تمایلات همکاری جویانه، اطمینان

رولینگ(۲۰۰۷)

خیرخواه^[۹۱]، قابل اطمینان، شایسته، درستکاری^[۹۲]، روراست

رابینز(۲۰۰۱)

صداقت، شایستگی، ثبات، وفاداری و صراحت

وانگ و اموریان(۲۰۰۵)

صداقت، شایستگی، خیرخواهی، قابلیت پیشبینی^[۹۳]

مارتینز(۲۰۰۵)

گشودگی، درستکاری، انصاف، حسن نیت

کیلن و هانت(۲۰۰۲)

قابلیت اطمینان، حسن نیت

مک نایت و همکاران(۲۰۰۲)

شایستگی، خیرخواهی، امانتداری

ویژگیهایی از جمله صداقت، شایستگی^[۹۴]، ثبات^[۹۵]، وفاداری^[۹۶] و صراحت^[۹۷] در اکثر تعاریف اعتماد به طور صریح یا ضمنی به آنها اشاره شده است (فلاحزاده،۱۳۹۱).
۲-۱۵. مرور کلی بر اعتماد در علوم مختلف
مطالعات بسیاری حتی قبل از به وجود آمدن اینترنت و تجارتالکترونیک بر روی اعتماد صورت گرفته که بدین صورت است:
فلسفه: مطالعات بر روی اعتماد در علم فلسفه به یونان باستان باز میگردد. بسیاری از فلاسفه هنگام ترسیم طبیعت بشر به مطالعه اعتماد پرداختهاند. یونانیان بر این عقیده بودند که به کسی میتوان اعتماد داشت که خطری از بابت مزاحمت، آسیبرساندن و یا دزدی نداشته باشد. علاوه بر این آنها عشق و محبت را به عنوان عناصری میدانستند که موجب افزایش اعتماد و بنابراین افزایش همکاری و صلح در طبیعت میگردند. امروزه، فلاسفه تمرکز بیشتری بر اعتماد در روابط اجتماعی دارند. آنتبایر اعتماد را توسط سه عنصر اعتمادکننده، فرد مورد اعتماد و موضوع اعتماد تعریف کرده است.

روانشناسی: در ادبیات تحقیق موجود در روانشناسی در مورد اعتماد، اکثراً بر اعتماد میان شخصی تمرکز شده است. روانشناسان بر این عقیدهاند که وجود اعتماد عامل مهمی در رشد شخصیت و زندگی اجتماعی میباشد (اسمعیلی، ۱۳۸۹). به عقیده روانشناسان اعتماد نقش مهمی در ایجاد روابط جمعی ایفا میکند. به طوری که گفته میشود ایجاد یک همکاری میان اعضای گروه نیازمند وجود اعتماد در تک تک آنها نسبت به سایرین است. نتایج تحقیقات روانشناختی نشانگر تأثیرات مثبت اعتماد بر افراد و کل جامعه بوده است (اسدی، ۱۳۸۵).
مدیریت: در علوم مدیریتی نیز مطالعات فراوانی بر روی اعتماد صورت گرفته و به این صورت تعریف شده که اعتماد عبارت است از باور به این که تصمیمگیرندههای سازمان تصمیمی درست در راستای افزایش سود سازمان میگیرند. همچنین اعتماد به عنوان یک مکانیزم کنترلی در جهت همکاری هر چه بهتر سازمانها مود استفاده قرار گرفته است. نقش دیگر اعتماد که در علم مدیریت به آن پرداخته شده کاستن هزینه تراکنشهای درون و برون سازمانی است. پژوهشگران علم مدیریت بر این باورند که اعتماد میتواند موجب افزایش کارایی سازمان گردد.
بازاریابی: در علم بازاریابی سنتی تحقیقات بر روی اعتماد در کانالهای توزیع و رابطه بین خریدار و فروشنده انجام گردیده است. تحقیقان نشانگر آن است که ایجاد اعتماد در افزایش مدت ارتباط خریدار و فروشنده بسیار اهمیت دارد (اسدی، ۱۳۸۵).
۲-۱۶. پیشینه پژوهش
۲-۱۶-۱. پیشینه پژوهش در داخل کشور

مشتریان در مبادله مشارکت داشته و بر آن تاثیر می گذارند.
مشتریان بر روی همدیگر تاثیر می گذارند.
کارکنان بر نتایج خدماتی موثر هستند.
عدم تمرکز ضروری است.
تولید انبوه مشکل است.

فاسد ناپذیری

همزمانی عرضه و تقاضای خدمت مشکل زا می باشد.
خدمات را نمی توان برگشت داد یا آن را مجدداً به فروش رساند

منبع: زیستامد و برریو^[۹۷] (۱۹۸۹)
۲-۳-۳ مفهوم کیفیت
کیفیت واژه رایج و آشنایی است که از مفهوم و نحوه کاربرد آن تفاسیر گوناگونی به عمل آمده است. اما وجه مشترک همه این تعاریف “سازگاری کالا یا خدمت با نیازها و انتظارات مشتریان است”. کیفیت از مشتری شروع می شود و هرگونه توجه به کالا یا خدمت، بدون توجه به نظر مشتری، الزاما کیفیت را به دنبال ندارد (جیمز ای و مونا جی فیتز سیمونز ،۱۳۸۲ ). لذا معمولا کیفیت را بر اساس تطابق پذیری محصول با ویژگیهای مد نظر مشتری، و یا میزانی که محصول می تواند انتظارات قبلی مشتری را برآورده سازد، تعریف می کنند(جانسون و نیلسون^[۹۸]،۲۰۰۳). زمانی یک محصول با کیفیت است ،که با خواسته‌ها و نیازهای مشتریان انطباق داشته باشد(کراسبی^[۹۹]،۲۰۰۴).در حقیقت کیفیت عبارت است از مجموعه فعالیت‌ها، فرآیندها، اعمال و تعاملاتی که به منظور برطرف ساختن مشکلات مشتریان به آنان ارائه می‌شود(نجفی،۱۳۸۷).کیفیت بر اساس مستندات ایزو ۹۰۰۰ چنین تعریف می‌شود: میزانی که مجموعه‌ای از ویژگی‌های ماهیتی، الزامات و خواسته ها را برآورد می‌سازد (لامعی ،۱۳۹۰).
۲-۳-۴ مفهوم کیفیت خدمات
در بخش خدمات تعریف صریح و مشخصی برای کیفیت وجود ندارد و محققین از دیدگاه های مختلفی کیفیت را تعریف کرده اند.

(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

کیفیت خدمات یعنی تفاوت بین انتظارات مشتری از خدمت دریافتی و ادراکات وی از خدمتی که واقعا دریافت نموده است (وانگ و هینگ^[۱۰۰]،۲۰۰۳).کیفیت خدمات، قضاوت همه جانبه مشتری درباره ماهیت برتر خدمت نسبت به خدمات مشابه با مزیت های برجسته آن است. پاراسورامان کیفیت خدمت را سازگاری پایدار با انتظارات مشتری و شناخت انتظارات مشتری از خدمت خاص تعریف کرده است (حسینی و قادری،۱۳۸۹).
به نظر ونوس و صفائیان( ١٣٨۴) خدمتی دارای کیفیت است که بتواند نیازها و خواسته های مشتریان را برآورده سازد و سطوح خدمت ارائه شده با انتظارات مشتریان منطبق باشد. در تعریف مشابهی ویسنوسکی ^[۱۰۱]عنوان نموده است “با فرض این که مشتری توانایی ارزیابی عملکرد یک خدمت را داشته باشد، نتیجه این ارزیابی با انتظارات مشتری پیش از خرید یا مصرف مقایسه می گردد.هر نوع عدم انطباقی بین ارزیابی مشتری با انتظارات او به یک عدم تایید می انجامد؛ عدم تایید مثبت موجب افزایش یا حفظ رضایت می گردد و عدم تایید منفی منجر به نارضایتی مشتری می شود. (هوفمن و باتسون^[۱۰۲]، ١٩٩٧) بیان داشته اند که ایجاد سطح بالایی از” کیفیت خدمات”، رضایت و وفاداری مشتریان را به همراه داشته و این امر نیز به نوبه خود منجر به افزایش سهم بازار و سوددهی می شود .نتایج تحقیق کرستن و کوچ^[۱۰۳](٢٠١٠) تایید کننده تأثیر کیفیت خدمات بر موفقیت کسب و کار می باشد. شکایات مشتریان از کیفیت خدمت ارائه شده نشانگر پایین تر بودن عملکرد خدمت تجربه شده در مقایسه با انتظارات مشتریان است .(اندرسون و لیندزی^[۱۰۴]، ١٩٩٨)
در بخش خدمات، ارزیابی کیفیت آن حین فرایند ارائه خدمات انجام میگیرد. هر تماس مشتری به عنوان لحظه ای برای ایجاد اعتماد و فرصتی برای راضی یا ناراضی کردن به شمار میرود(جیمز ای و مونا جی فیتز سیمونز ( ۱۳۸۲ ). از زمانی که نقش خدمات در زندگی روزمره آشکار شد، مقولۀ “کیفیت خدمات” نیز به عنوان مشخصۀ اصلی رقابت بین سازمانها مورد توجه قرار گرفت به طوری که توجه به کیفیت خدمات، سازمان را از رقبایش متمایز ساخته و سبب کسب مزیت رقابتی می شود.
سازمانهایی که کیفیت خدمت عالی دارند، در بلند مدت رهبران عالی بازار خواهند بود و حفظ و وفاداری بیشتری به دنبال خواهند داشت.سازمانهایی که در یک بخش مشابه بازار فعالیت می کنند مجبور هستند برای جذب و نگهداری مشتریان، کیفیت خدمت خود را بررسی کنند (گیلبرت^[۱۰۵]،۲۰۰۰).
۲-۳-۵ تاریخچه کیفیت خدمات
اگرچه اندازه گیری کیفیت در حوزه تولیدات از سابقه ای طولانی برخوردار است. اما این موضوع در عرصه خدمات از قدمتی کمتر از ۲۰ سال برخوردار می باشد. پیچیدگی در شناسائی ویژگی ها یا پارامترهای کلیدی موثر در کیفیت فرآیندهای خدماتی در قیاس با فرایند های تولیدی مهمترین علت تاخیر در توسعه ابزارهای اندازه گیری کیفیت خدمات محسوب می شود . دهه ۸۰ میلادی نقطه آغازین بررسی ها و مطالعات علمی در زمینه کیفیت خدمات به شمار می رود. مدل تحلیل شکاف در اواسط دهه ۱۹۸۰ توسط پارسومان و همکاران به منظور تعریف کیفیت خدمات براساس شکاف بین ادراکات و انتظارات مشتریان در رابطه با کیفیت خدمات ارائه شده توسط سازمان معرفی شد. کیفیت ادراک شده را می توان قضاوت مشتریان در رابطه با وضعیت موجود خدماتی که سازمان ارائه می کند درنظر گرفت. همچنین، کیفیت مورد انتظار مشتریان در رابطه با خدمات ارائه شده توسط سازمان به عنوان انتظارات مشتریان درنظر گرفته می شود. مدل تحلیل شکاف در ابتدا با درنظر گرفتن ۱۰بعد مؤثر برکیفیت خدمات معرفی شد. ابعاد معرفی شده شامل ارتباطات، شایستگی، تواضع، قابلیت اطمینان،امنیت، دسترسی، درک کردن، ملموسات، پاسخگویی و اعتبار بود. اما بعدها طی مطالعات انجام شده و پی بردن به وجود همبستگی قوی میان ابعاد شایستگی، تواضع، اعتبار و امنیت و نیز بین ابعاد دسترسی، درک و ارتباطات؛ در نهایت در سال ۱۹۸۸ مدل نهایی تحلیل شکاف با ۵ بعد ملموسات، قابلیت اطمینان، پاسخگویی، تضمین و همدلی معرفی شد . باتوجه به تغییرات تکنولوژِیکی، تعاملات بانکی مشتریان و نیز بسترهای مختلف تغییراتی در ابعاد مدل تحلیل شکاف حاصل شد. آوکیران^[۱۰۶](۱۹۹۴) به منظور سنجش کیفیت خدمات بانکهای استرالیا با بهره گرفتن از مقیاس تحلیل شکاف، ۴ بعد رفتار کارکنان ، اعتبار ، ارتباطات ، دسترسی به خدمات تلفنی را درنظر گرفت. همچنین باهیا و نانتل^[۱۰۷] (۲۰۰۰) به منظور بررسی و شناسایی ابعاد تأثیرگذار بر کیفیت خدمات ارائه شده توسط بانکها در کشور کانادا بر مبنای مدل تحلیل شکاف پرداختند و مقیاس کیفیت خدمات بانک را ارائه کردند. نتیجه این تحقیق شناسایی ۶ بعد تضمین دسترسی، قیمت، ملموسات، سبد خدمات، قابلیت اطمینان را درنظر گرفت. کاروآنا^[۱۰۸] (۲۰۰۲) نیز پژوهشی با هدف بررسی نقش و تأثیر میانجی سازه رضایت مشتری بر رابطه کیفیت خدمات و وفاداری به خدمات انجام داد. ابعاد کیفیت خدمات درنظر گرفته شده در این تحقیق شامل تضمین ، پاسخگویی ، ملموسات، قابلیت اطمینان و همدلی می باشد. همچنین، چی سیو^[۱۰۹](۲۰۰۳) به منظور سنجش سطح کیفیت خدمات بانکهای خصوصی در کره جنوبی نیز ابعاد کیفیت خدمات را ۵ بعد شامل قابلیت اطمینان، پاسخگویی، همدلی، ملموسات و تضمین درنظر گرفته است. ال هاواری و همکاران ^[۱۱۰](۲۰۰۵) پژوهشی با عنوان بررسی کیفیت خدمات ماشینهای خودکار بر مبنای مدل تحلیل شکاف انجام دادند. به منظور بررسی کیفیت خدمات ابعاد،خودپرداز ها، تلفن بانک، اینترنت بانک، قیمت، محصول خروجی درنظر گرفته شده است. همچنین ، تحقیقات اخیر جنبه دیگری از بانکداری را شناسایی و به کار گرفته اند. ابراهیمی و مقدم (۲۰۱۲) مهمترین ابعاد تأثیرگذار بر کیفیت خدمات بانکها در کشور ایران را ابعاد قابلیت اطمینان، پاسخگویی، همدلی، ملموسات، تضمین، بانکداری اسلامی . دیگر تحقیقات انجام شده در زمینه کیفیت خدمات بانکها با بهره گرفتن از مدل تحلیل شکاف به همراه ابعاد و مولفه های درنظر گرفته شده به صورت خلاصه در جدول۲-۳ ارائه شده است.
جدول ۲-۳ : خلاصه تحقیقات گذشته در زمینه کیفیت خدمات بانک

منبع: میرفخرالدینی و پیرو(۱۳۹۱)
۲-۳-۶ مفهوم کیفیت خدمات بانکی
در زمینه خدمات بانکی،کیفیت به عنوان عقیده یا نگرش مشتری در خصوص میزان برتری خدمتی که در محیط بانک ارائه می شود، تعریف می شود(ال هاواری و نیو بای،۲۰۰۹)
امروزه بسیاری از سازمان‌های خدمات مالی، تمرکز بر مشتری را سرلوحه کار خود قرار داده‌اند. تأثیر کیفیت خدمات را به عنوان تلاش تجاری جهت نگهداری مزیت نسبی بازار می‌داند. همچنین برای اینکه خدمات مالی به ویژه بانک‌ها در بازار محصولات بدون تمایز به صورت عمومی با هم رقابت کنند کیفیت خدمات به عنوان یک حربه کلیدی رقابت به شمار می‌آید(استافورد^[۱۱۱]،۱۹۹۶).به عقیده اراسلی^[۱۱۲](۲۰۰۵) هم اکنون بانک‌ها می‌دانند که ارائه خدمات با کیفیت به مشتری برای بقا و موفقیت در محیط رقابتی و جهان امروز ضروری است. از نگاه وانگ مینگ^[۱۱۳] (۲۰۰۶) در صنعت بانکداری کیفیت خدمات به رضایت مشتری گره خورده است و مات او^[۱۱۴] (۱۹۹۹) معتقد است زمانی که مشتریان کیفیت خدمات دریافتی از موسسات بانکداری را مورد ارزیابی قرار می‌دهند از معیارهای متفاوتی استفاده می‌کنند و دیدگاه مصرف کننده، تعیین کننده است.
۲-۳-۷ ویژگی های خاص خدمات بانکی
بانکداری به عنوان یک رشته فعالیتهای اقتصادی که ایجاد اعتبار می کند و امور مربوط به پرداختها و نقل و انتقال وجوه را تسهیل می نماید ( ونوس و دیگران، ۳:۱۳۸۱)
خدماتی را شامل می شود که دارای دو ویژگی انحصاری می باشند:

• مسئولیت امانت داری

اشاره به مسؤولیت سازمان های خدماتی مالی در مدیریت نقدینگی مشتریان دارد و این که ضروری است این سازمان ها توصیه های مالی مناسب به مشتریان ارائه دهند. در بازاریابی خدمات مالی در واقع مشتریان مجموعه ای از وعده ها را خریداری می کنند، شامل وعده های مؤسس هی مالی برای مراقبت از پول های مشتریان و رفاه مالی آنان. بنابراین جلب اعتماد و اطمینان افراد به وسیله ی مؤسسه ی مالی و کارکنان آن امری ضروری است.

• جریان دوطرفه ی اطلاعات

خدمات مالی صرفاً مربوط به خرید یک طرفه ی خدمت نمی شود، بلکه در بردارنده ی مجموعه ای منظم از تعاملات و مبادلات دوطرفه در طول زمان است. نمونه هایی از این تعاملات دوطرفه در خدمات بانکی عبارتند از صدور صور تحساب ها، کنترل حساب ها، مراجعه به شعب، استفاده از ماشین های خودپرداز و غیره. این نوع معاملات دوسویه از طریق اطلاعات جمع آوری شده از مشتریان، فرصت های متوالی برای ایجاد سود فراهم می کند؛ فرصت هایی نظیر استفاده از انواع حساب ها، پس انداز و اعطای وام، خرید کارت های اعتباری و غیره (ونوس و دیگران، ۳:۱۳۸۱)
۲-۳-۸ عوامل موثر بر کیفیت خدمات
عواملی که بر کیفیت خدمات اثر دارند را میتوان به عوامل بهداشتی،عوامل بهبود بخش و عوامل دارای آستانه دوگانه طبقه بندی کرد.
– عوامل بهداشتی: عواملی هستند که مشتریان آنها را از موسسات خدماتی انتظار دارند.اگر این عوامل توسط سازمان برآورده نشود موجب نارضایتی مشتریان می گردد.بنابراین عوامل بهداشتی نشان دهنده ی سطح حداقل خدمتی است که مشتری حاضر و مایل به پذیرش آن است. به این نکته نیز باید اشاره کرد که صرف وجود این عوامل ایجاد رضایت نمی کند.
– عوامل بهبودبخش: عواملی هستند که منجر به رضایت می شوند، نظیر به خاطر سپردن نام مشتریان به وسیله کارکنان در مراجعات بعدی آنها به سازمان، اما عدم به یاد نداشتن نام مشتری موجب عدم رضایت نمی شود.
– عوامل دارای آستانه دوگانه: عواملی هستند که عدم ارائه آنها موجب نارضایتی می شود؛ اما ارائه آنها بالاتر از یک حد معین، ادراک مشتریان از خدمت را بهبود می بخشد. به طور مثال اگر کارمندان رفتاری بسیار دوستانه با مشتریان به طور انفرادی داشته باشند، این امر موجب بهبود تجربه مشتریان از دزیافت خدمات می شود. اما کارکنانی که با مشتریان رفتار دوستانه ندارند، موجب نارضایتی مشتریان می گردند (هریسون^[۱۱۵]،۲۰۰۰)