آنان که ناتوان شدند تا ما به توانایی برسیم…
موهایشان سپید شد تا ما روسفید شویم…
و عاشقانه سوختند تا گرمابخش وجود ما و روشنگر راهمان باشند…
با تقدیر و درود فراوان خدمت پدر و مادر بسیار عزیز، دلسوز و فداکارم که پیوسته جرعه نوش جام تعیلم و تربیت، فضیلت و انسانیت آنها بوده ام و همواره چراغ وجودشان، روشنگر راه من در سختیها و مشکلات بوده است.
با تقدیر و تشکر فراوان از استاد راهنمای فرهیخته و فرزانه ام، آقای دکتر علی نجات بخش اصفهانی که با نکته های دلاویز و گفته های بلند، صحیفه های سخن را علم پرور نمود و همواره راهنما و راهگشای نگارنده در اتمام و اکمال پایان نامه بود.
با تشکر و سپاس از استاد مشاور عالیقدر و پر مایه ام، آقای دکتر عبدالله توکلی که از محضر پر فیض تدریسشان بهره ها برده ام.
سپاسگذار کسانی هستم که سرآغاز تولد من هستند. از یکی متولد می شوم و از دیگری جاودانه. استادی که سپیدی را بر تخته سیاه زندگیم نگاشت و مادری که تار مویی از او به پای من سیاه نماند.
چکیده:
امروزه نقش نظامهای ارزیابی و نظارت کارآمد در بهبود و تعالی سازمانها کاملاٌ شناخته شده است. ارزیابی عملکرد سازمانها جهت شناسایی نقاط قوت و ضعف به منظور استفاده بهینه از منابع و امکانات از جایگاه خاصی برخوردار بوده و شایان توجه زیادی میباشد. در همین راستا مدلهای تعالی سازمان بعنوان ابزاری قوی در پاسخگویی به این نیاز سازمانها از موفقیت چشمگیری برخوردار بوده و شایان توجه زیادی میباشد. در همین راستا مدلهای تعالی سازمان بعنوان ابزاری قوی در پاسخگویی به این نیاز سازمانها از موفقیت چشمگیری برخوردار بوده و توانسته تا حدود زیاد در تعیین مسیر حرکت جهت دسترسی به تعالی منابع انسانی مورد استفاده قرار گیرند. در بین این مدلها، مدل EFQM، بعنوان یکی از جامعترین مدلها ارزیابی عملکرد شناخته شده است. پژوهش حاضر یک مطالعه توصیفی پیمایشی است که عملکرد شرکت نفت شهرستان گچساران را بر اساس مدل تعالی سازمانی(EFQM) ارزیابی کرده است. این تحقیق به لحاظ هدف کاربردی و به لحاظ روش انجام تحقیق، تحقیق توصیفی از نوع پیمایشی میباشد. در این تحقیق تئوریها و نظریههای مربوط به مدل تعالی سازمان در ایران و سایر کشورها مورد بررسی قرار گرفته، بطوری که سؤالات و فرضیه های پژوهش از آن استخراج گردیدهاند برای جمع آوری اطلاعات از نمونه آماری و به منظور آزمون فرضیه های تحقیق، از پرسشنامهای که با توجه به متغیرهای تحقیق و عملیاتی نمودن آنها تنظیم شده استفاده گردیده است.

( اینجا فقط تکه ای از متن فایل پایان نامه درج شده است. برای خرید متن کامل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )

تجزیه و تحلیل و تحلیل داده ها و آزمون فرضیه ها با بهره گرفتن از آمار استنباطی و آزمون T تک گروهی انجام شده است. این کار از طریق نرم افزار آماری SPSS صورت گرفته است. یافته های تحقیق نشان میدهد در این تحقیق فرضیه اصلی و ۸ فرضیه از فرضیات فرعی مورد تایید قرار گرفتند و فقط یک فرضیه فرعی که عباتند از: پیاده سازی مدل EFQM باعث بهبود کارکنان در شرکت نفت و گاز گچساران شده است مورد تایید و پذیرش قرار نگرفته است. و در نهایت پیشنهاداتی در جهت افزایش سطح تعالی شرکت بهربرداری نفت و گاز گچساران ارائه، گردیده است.
واژگان کلیدی: شرکت نفت و گاز گچساران، ارزیابی عملکرد، مدل EFQM
فصل اول:
کلیات تحقیق
۱-۱) مقدمه
مدلهای تعالی سازمانی یا سرآمدی کسب و کار، به عنوان ابزار قوی برای سنجش میزان استقرار سیستمها در سازمانهای مختلف به کار گرفته میشوند. با به کار گیری این مدلها، ضمن اینکه یک سازمان میتواند میزان موفقیت خود را در اجرای برنامههای بهبود در مقاطع زمانی مختلف مورد ارزشیابی قرار دهد، میتوان عملکرد خود را با سایر سازمانها به ویژه با بهترین آنها نیز مقایسه کند.
مدلهای سرآمدی(تعالی) کسب و کار، پاسخی است به این سوال که سازمان برتر چگونه سازمانی است، چه اهداف و مفاهیمی را دنبال میکند و معیارهایی که بر رفتار آن حاکم هستند، چیست؟ امروزه اکثر کشورها دنیا با تکیه بر این مدلها، جوایزی را در سطح ملی و منطقهای ایجاد کردهاند که محرک سازمانها و کسب و کارها در تعالی، رشد و ثروت آفرینی است. جایزه دمینگ در ژاپن، جایزه بلدریج در ایالات متحده آمریکا و جایزه اروپایی کیفت که توسط بنیاد اروپایی مدیریت کیفیت ایجاد شده، و به مدل EFQM معروف است، در سه قطب اقتصادی بزرگ صده اخیر یعنی ژاپن، آمریکا و اروپا، اصلی ترین نمونه از این جوایز هستند. در بین این مدلها، مدل EFQM عمومیت و استقبال بیشتری در سطح جهان یافته است و الگویی برای بسیاری کشورهای دیگر در طراحی این جوایز بوده است.
قریب به یک دهه است که در شرکتهای ایرانی علاقه زیادی برای انجام ارزیابی، چه داخلی و چه بیرونی، بر اساس مدل EFQM مشاهده میشود. جریانی که بسیاری از شرکتها را درگیر پروژههایی در این حوزه نموده و رمقی نسبی به صنعت توسعه نیافته مشاوره مدیریت در ایران بخشیده است. مدل تعالی سازمانی در شرایطی در ایران مطرح میشود که در جهان بیش از ۷۰ مدل سرآمدی ملی و ۹۰ جایزه کیفیت وجود دارد که عموماً بهره گرفته از مدلهای EFQM و بالدریج بوده و به سوی یکدیگر همگرا شدهاند (نجمی; منوچهر; حسینی; سیروس, ۱۳۸۸).
در این تحقیق ابتدا مسئله مشروعیت وجودی نگارش موضوع بیان شد، سپس با تشریح لزوم توجه به ارزیابی عملکرد، مروری فهرست وار بر مدل EFQM انجام شد و با توجه به هدف عملیاتی تحقیق یعنی ارزیابی تأثیر پیادهسازی EFQM در شرکت بهره وری نفت و گاز گچساران اقدام به بررسی، تجزیه و تحلیل استراتژیک و توضیح نتایج بدست آمده از طیق نرم افزار SPSS انجام میشود.
در این فصل به بیان مسئله، ضرورت تحقیق، اهداف، چارچوب نظری، سوالات و فرضیات ، تعاریف متغیرها و قلمرو تحقیق پرداخته خواهد شد.
۱-۲) بیان مسئله
در آغاز قرن بیستم به نظر میرسید که بازرسی محصولات و کسب اطمینان از کیفیت و انطباق ویژگی محصول با مشخصات مورد نظر برای پیروزی در عرصه رقابت کافی است. پس از جنگ جهانی دوم، توسعه نظام ها و روش های پیچیده کنترل کیفیت، سطح متعالی و پیچیدهتری از ابزارهای مدیریتی را عرضه نمود، ولی به زودی افزایش رقابت در بازارها نشان داد که نیاز به ابزارهای کارآمدتری است که در پاسخ به این نیاز، نظامهای تضمین کیفیت و سپس مدیریت کیفیت و استانداردهای جهانی متناسب با آن پدیدار شد. مدیریت کیفیت فراگیر، مرحله پیشرفتهتری از تلاشهای بشری در این حوزه به شمار میآید و پیچیدهترین ابزاری است که از تکامل تلاشهای مختلف در حوزه مدیریت و ارتقاء بهره وری به وجود آمده است ( نیلی و همکاران، ۱۳۸۲ ).
امروزه مدلهای تعالی سازمانی به عنوان چارچوبی برای ارزیابی عملکرد و سنجش میزان موفقیت سازمانها در استقرار سیستمهای نوین مدیریتی و مدیریت کیفیت فراگیر، کاربردهای روزافزونی پیدا کردهاند. مدلهای تعالی سازمانی از یک سو چارچوبی برای ارزیابی و سنجش عملکرد و وضعیت امروز و شناسایی زمینه های بهبود و تعالی سازمان است و از سوی دیگر نقشه و راهنمای عمل سازمانها برای پرداختن به تمامی عوامل مؤثر، یافتن نقاط قوت و زمینه های بهبود میباشد. این مدلها، امکان شناسایی بهترین و موفقترین تجارب را فراهم ساخته و راههایی مؤثر برای انتقال این تجارب و تسری آنها در سازمانهای دیگر را به وجود میآورند. به این ترتیب بستر مناسب جهت ارتقای توان مدیریتی در سطح جامعه و کارآمدی عمومی تحقق مییابد (میرشفیعی، ۱۳۸۲ ).
مدل EFQM مدل جامعی [از ابزار مدیریت کیفیت] است که موفقیت در دراز مدت را تضمین میکند. این مدل ابزاری برای خودارزیابی در سازمان است. سازمانها با این ابزار میتوانند به طور مؤثری بین منابع تخصیص داده شده به آن و طرحهای تجاری خود تعادل ایجاد کنند. یافتهها نشان میدهند که این مدل در بخش خصوصی بیش از سازمانهای دولتی موفق بوده است (Asare, 2002).
خودارزیابی بر مبنای مدل تعالی سازمان، یک بازنگری جامع، روشمند و منظم از فعالیتها و دستاوردهای سازمان است. فرایند خودارزیابی، تشخیص صریح نقاط قوت و زمینه های قابل بهبود را برای سازمان ممکن میسازد. روشها و ابزار گوناگونی برای خودارزیابی در سازمانها وجود دارد که یکی از مهمترین آنها، مدل EFQM است.
چند سالی است که در شرکتهای ایرانی علاقه وافری برای انجام ارزیابی داخلی و بیرونی، بر اساس مدل EFQM مشاهده می‌شود. جریانی که بسیاری از شرکتها را درگیر پروژه‌هایی در این حوزه نموده و رمقی نسبی به وضعیت توسعه نیافته مشاوره مدیریت در ایران بخشیده است. این جریان، یادآور گذشته نه چندان دور است که استانداردهای سری ایزو ۹۰۰۰ وضعیتی مشابه داشتند. تجارب ناموفق پاره‌ای از سازمانها در استفاده کلیشه‌ای از این استانداردها، برخی را نگران این مسأله کرده است که مبادا اتفاقی مشابه برای پروژه‌های تعالی سازمانی رخ دهد و سرآمدی در هیاهوی مدگرایی از یاد برود. مدل EFQM سرآمدی را مدیریت ممتاز و برجسته سازمان تعریف می‌کند و پیشاپیش به پویندگان این راه هشدار می‌دهد که طی نمودن این مسیر حتی در مساعدترین شرایط، دشوار است و مگر جز این باید انتظار داشت که تمایز و برجستگی، دستاورد کوششی سخت و مداوم باشد به ویژه برای سازمانهای ایرانی که توسعه یافتگی و قرار گرفتن در کوران رقابت جهانی را که پا به بازارهای محلی ما هم گذاشته است به تازگی تجربه کنند. این یادآوری، نوید بخش سازمانهایی است که منافع کوتاه مدت را در بهرهگیری از نام و شهرت مدلهای تعالی می‌جویند (شرکت هپکو، ۱۳۸۹).
ارزیابی عمومی دست اندرکاران مرتبط با سیستمهای مدیریت کیفیت در کشور ما، به دلایل مختلف، عدم دستیابی کامل به اهداف این سیستمها را مطرح میسازد. واقعیت این است وقتی از دیدگاه مردم یا مصرفکنندگان نهایی محصولات و خدمات سازمانها نگاه میکنیم، برداشت عمومی این است که این نظامها نتوانستهاند نقش مناسب شأن خود را در کشور ما به طور جدی ایفا کنند. هر روز در رسانه ها شاهد اخبار و گزارشهای مربوط به شرکتهایی هستیم که گواهینامههای استاندارد کیفیت را دریافت کردهاند، اما هنوز مشکل نارضایتی مشتریان ناشی از کیفیت بد محصولات و خدمات پس از فروش آن، عدم رعایت زمان های تحویل و مواردی از این قبیل وجود دارد. از دیدگاه داخلی نیز سازمانها همچنان از عدم رفتار سیستماتیک و فرایندگرا، ضایعات بالا و فقدان تداوم و تضمین سطح کیفیت رنج میبرند. کارکنان سازمانها نیز از عدم کارایی و اثربخشی این نظامها در توسعه منابع انسانی گلایه دارند و سایر گروه های ذینفع سازمانها نیز انتقاداتی به عدم ایجاد تحول در جایگاه رقابتی و سودآوری شرکتها دارند ( شاه محمدی ، ۱۳۸۲ ).
برای آگاهی از میزان اثربخشی سیستمهای مدیریت کیفیت در ایران، میان ۲۰۰ شرکت از دریافت کنندگان گواهی مدیریت کیفیت، پرسشنامهای توزیع شد که آمار به دست آمده تصدیقی بر ضعف نتایج حاصل شده از پیادهسازی ابزار یاد شده است. این آمار نشان میدهد که ۱۲٫۷ درصد از نتایج استقرار سیستم کاملاً رضایت دارند، ۱۶٫۷ درصد تقریباً اعلام رضایت کردهاند، ۵۰ درصد نه چندان مطلوب و ۲۰٫۶ درصد هم صراحتاً اعلام کردهاند که به نتابج مورد نظر دست نیافتهاند. میانگین این مساله نشان می دهد که میزان اثربخشی سیستمهای مدیریت کیفیت در ایران با احتساب ضریب خوش بینی فرد پرکننده پرسشنامه، میتواند ۲۹ درصد مثبت تلقی شود ( عارف کشفی، ۱۳۸۲ ).
همزمان با پیادهسازی این مدل در سازمانها و صنایع ایران، شرکت ملی بهره وری نفت و گاز گچساران نیز در سال ۸۵-۱۳۸۴ اقدام به پیادهسازی مدل EFQM نمود. با وجود حدود ۷ سال از پایان این پروژه، شایسته است که با ارزیابی آن در جامعهی آماری یاد شده، میزان موفقیت یا شکست آن سنجیده شود تا معین شود که آیا ضعف رضایت از پیادهسازی سیستمهای مدیریت کیفیت در جامعهی آماری یاد شده نیز وجود دارد یا نه؟
۱-۳) سؤالات تحقیق
سؤال اصلی تحقیق:
از نظر پاسخگویان تاثیر پیاده سازی مدل EFQM در جامعه مورد نظر چگونه است؟
سؤالات فرعی:
تاثیر پیاده سازی مدل EFQM در حوزه نتایج کلیدی عملکرد در شرکت نفت وگاز گچساران چگونه است؟
تاثیر پیاده سازی مدل EFQM در حوزه کارکنان در شرکت نفت وگاز گچساران چگونه است؟
تاثیر پیاده سازی مدل EFQM در حوزه مشتری در شرکت نفت وگاز گچساران چگونه است؟
تاثیر پیاده سازی مدل EFQM در حوزه نتایج جامعه در شرکت نفت وگاز گچساران چگونه است؟
تاثیر پیاده سازی مدل EFQM در حوزه فراییندها در شرکت نفت وگاز گچساران چگونه است؟
تاثیر پیاده سازی مدل EFQM در حوزه استراتژی و خط مشی در شرکت نفت وگاز گچساران چگونه است؟
تاثیر پیاده سازی مدل EFQM در حوزه کارکنان در شرکت نفت وگاز گچساران چگونه است؟
تاثیر پیاده سازی مدل EFQM در حوزه شرکای تجاری و منابع در شرکت نفت وگاز گچساران چگونه است؟
تاثیر پیاده سازی مدل EFQM در حوزه رهبری در شرکت نفت وگاز گچساران چگونه است؟
۱-۴) اهمیت و ضرورت تحقیق
با توجه به شرایط روز، نیازهای متغیر مشتریان و تمام ذینفعان، تلاش رقبا برای حضور موفق و قوانین و مقررات جدید که به طور مستمر در حال دگرگونی هستند، نمیتواند با اتکاء به روش های سنتی حضوری موفق در صحنه رقابت ملی و بین المللی داشت، لذا ضرورت استفاده از الگوهایی که بتواند ضمن ارزیابی وضعیت موجود سازمانها و تشخیص نقاط قوت و نواحی قابل بهبود، مبنای صحیحی جهت برنامه ریزی استراتژیک ایجاد نمایند، بیش از هر زمان دیگری احساس میشود. در همین راستا مدلهای تعالی سازمانی به عنوان ابزاری قوی در پاسخگویی به این نیاز سازمانها از موفقیت چشمگیری برخوردار بوده و توانسته تا حدودی زیاد در آسیب شناسی سازمانی و تعیین مسیر حرکت جهت دسترسی به تعالی منابع انسانی مورد استفاده قرار گیرند. افزایش رقابت در عرصه تولید و خدمات، سازمانها به شاخصها و الگوهایی برای بررسی عملکرد خود نیاز پیدا کردند، بروز چنین نیازی و کارائی نداشتن سیستمهای اندازه گیری با عملکرد سنتی، خلق مدلهای جدید ارزیابی عملکرد در سطح سازمانها شد.
علم مدیریت بسیار زود دریافت که سازمانها برای ورود و ماندن در عرصه رقابت که هر روز تنگتر میشود باید خود را ارتقاع دهند و به تعالی برسند. تعالی سازمانی تبدیل به مدلی شده است که سازمانهای تجاری و خدمات رسانی اعم از دولتی یا غیر دولتی مجبور به ارتقای همه جانبه خود بر اساس آن هستند. بنگاههایی که هر چه زودتر با مدلهای مربوط به تعالی سازمانی دست نیابند، به حکم مطالعات و تجربیات جهانی، محکوم به حذف و فنا هستند. بنا بر این بر اساس قانون برنامه چهارم توسعه کشور، دولت موظف شده است، با تحلیل وضع موجود صنایع در طرح نوسازی تحلیل مطالعات راهبردی توسعه صنعتی، محاسبه شاخصهای بهره وری و فرایند جایزه ملی بهره وری و تعالی سازمانی، پایگاه خوبی را برای شناخت واقعی نقاط قوت و ضعف صنایع ایران ایجاد کند (فیض اللهی, ۱۳۸۹).
تغییرات سریع سیاسی، اجتماعی، فرهنگی و اقتصادی در آستانه قرن بیست و یکم، تغییر نقش دولتها از تصدی گری مستقیم به نقشهای هدایتی و ارشادی، ترویج فرهنگ رقابت پذیری، وضع قوانین سخت گیرانه بر علیه انحصار طلبی و فعالیتهای ضد رقابتی، از عوامل اصلی در تلاش سازمانها برای حفظ برتری و حضور موفق در صحنههای رقابت ملی و بین المللی میباشد اما آنچه که بعنوان سوال چالش برانگیز مطرح میباشد، این است که چگونه میتوان در این مسیر بی انتها بدون ارزیابی وضعیت موجود در شناخت نقاط قوت و حوزه های قابل بهبود، برای رسیدن به نیروی انسانی توانمند، قدم گذاشت؟
بدهی است رویکردهای جهت مهیا شدن برای این حرکت حیاتی وجود دارد، اما نباید فراموش کرد که آنچه عامل اصلی در انتخاب این راهکارها میباشد، جامعیت، نظام مندی، پویایی، روز آمدی و پشتوانه های حمایتی آنها به علمی و مدیریتی میباشد. در همین راستا مدلهای تعالی سازمانی بعنوان ابزاری قوی در پاسخگویی به این نیاز سازمانها از موفقیت چشمگیری برخوردار بوده و توانسته تا حدود زیاد در آسیب شناسی و تعیین مسیر حرکت دسترسی به تعالی منابع انسانی مورد استفاده قرار گیرند مدل تعالی سازمانی EFQM به گونهای طراحی شده است که هم به عنوان ابزار مناسبی برای مسابقات و هم برای آسیب شناسی و طراحی برنامههای توسعه سازمانی کاربرد دارد (رحمتی, ۱۳۸۵)
مدل تعالی سازمانی، بعنوان ابزاری قوی برای شناخت نقاط قوت و زمینه های قابل بهبود سازمانها شناخته شده است و به عنوان یک چارچوب منسجم و به هم تنیده میتواند سیستم مدیریتی سازمانها را نیز تعریف کند و مدیران را در بکار گیری تکنیکهای مدیریت یاری دهد (فیض اللهی, ۱۳۸۹).
در بین مدلهای تعالی سازمانی، مدل EFQM به دلایل متعددی از جمله دلایل زیر، اهمیّت بیشتری برای صنایع و سازمان‌های پیشتاز در کشور ما دارد:
۱) تحقیقات نشان می‌دهد که این مدل در سطح جهان،‌ بیش از دیگر مدلها، به عنوان مدل مرجع جوایز ملی انتخاب شده است.

۲-۲۲-۲٫ تأثیر کارکردهای نام تجاری بر واکنش مصرف کننده
در حوزه بازاریابی نام تجاری که شرکت ها انتظار واکنش های خاصی از مصرف کنندگان خود دارند، کارکردهای مذکور ارزشمند هستند. این کارکردها به منزله معیاری برای شرکت هستند که توسط آنها واکنش مصرف کننده نسبت به بازار نام تجاری را می توان مشخص نمود کلر^[۱۵۲] (۱۹۹۳ و ۱۹۹۸) ارزش نام تجاری را به عنوان اثر متمایزی که دانش نام تجاری^[۱۵۳] (آگاهی^[۱۵۴] و برداشت ها^[۱۵۵]) روی واکنش مصرف کننده در بازاریابی نام تجاری دارد، وابسته می داند (در مواردی نظیر: ادراکات مصرف کننده، عملکردها و رفتارها، انتخاب نام تجاری^[۱۵۶]، درک معانی از نکات مهم از یک تبلیغ، واکنش به ترفیع کوپنی، یا ارزیابی تعمیم و توسعه یک نام تجاری). در این راستا او در می یابد که ارزش یک نام تجاری مثبت (منفی) است اگر مصرف کنندگان یک محصول با آن نام تجاری، تجزیه و تحلیل ارزش نام تجاری اش باشد، تاثیر کارکردهای نام تجاری (منافع) روی واکنش یا رفتار مصرف کننده از درجه اهمیت بالایی برخوردار خواهد بود.

(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

مزیت های رقابتی^[۱۵۷] که از تصویر یا ذهنیت مثبت از یک نام تجاری ایجاد می شود را می توان به سه گروه کلی زیر طبقه بندی نمود:
۱) مزیت های مربوط به فعالیت های جاری و قابلیت سودآوری: این مزیت ها افزایش حجم فروش و حاشیه های سود را موجب می گردد. همچنین باعث واکنش های فاقد کشش^[۱۵۸] مصرف کننده نسبت به افزایش قیمت شده و تأثیر ارتباطات بازاریابی و همکاری تجاری بیشتری را در بر دارد.
۲) مزیت های مرتبط با دیرپائی منافع^[۱۵۹]: این مزیت ها موجب وفاداری به نام تجاری^[۱۶۰]، کاهش آسیب پذیری در فعالیت های بازاریابی رقابتی و کاهش آسیب پذیری در بحران های بازاریابی می شود.
۳) مزیت های مربوط به پتانسیل رشد^[۱۶۱]: موجب ایجاد امکان فرصت های اعطای لیسانس^[۱۶۲] (جوازدهی) ایجاد ارتباطات مثبت دهان به دهان^[۱۶۳] و معرفی محصولات جدید به عنوان تعمیم نام تجاری می شود.
محققان دریافته اند که برداشت های مطلوب از یک نام تجاری تأثیر مثبتی بر انتخاب مصرف کنندگان، عملکرد و قصد خرید، تمایل به پرداخت قیمت بیشتر برای نام تجاری، پذیرش تعمیم نام تجاری و پیشنهاد نام تجاری به دیگران دارند (هاتون^[۱۶۴] و یو^[۱۶۵]، ۲۰۰۰).
به استثناء اثر هاتون (۱۹۹۷)، در سایر تحقیقات درخصوص ذهنیت یا تصویر نام تجاری، برداشت های نام تجاری تک بعدی در نظر گرفته شده است. به هرحال قابل پیش بینی است که به طور کلی، سطح و نوع واکنشی که یک مصرف کننده نسبت به نام های تجاری مختلف با ارزش یکسان دارد. این مساله بازاریاب ها را قادر می سازد تا مدیریت نام تجاری را به درستی رهبری کنند و تشخیص دهند که برای دستیابی به واکنش مطلوب مصرف کننده کدام برداشت ها باید بیشتر تقویت شوند.
۲۳-۲٫ اندازه گیری ذهنیت و برداشت های نام تجاری
یکی از وظایف مهم مدیریت نام تجاری، یک گام جلوتراز رقیبان بودن است. برای رسیدن به این هدف می توان از ترسیم نقش نام تجاری در درون مصرف کننده و ثابت نگه داشتن آن در ذهن مصرف کننده، استفاده نمود.
یک شرکت نیاز دارد بداند مصرف کننده چه ذهنیت و برداشتی از نام تجاری او در برابر رقبایش دارد. این موضوع شرکت را بر آن می داردکه برداشت نام تجاری خود را بسنجد.
روش های اندازه گیری برداشت های نام تجاری به دو گروه، ساختار یافته^[۱۶۶] و کمتر ساختار یافته^[۱۶۷] تقسیم می شود. (ایکر، ۱۹۹۱؛ و لاو لب، ۲۰۰۰).
۱-۲۳-۲٫ رویکردهای^[۱۶۸] ساختار یافته
طبق نظر ایکر (۱۹۹۱) رویکردهای ساختار یافته جهت سنجش برداشت از نام تجاری و روش های مقیاس بندی^[۱۶۹] ابعاد نام تجاری می باشد. او می گویدکه روش های مقیاس بندی بیشتر از روش های کیفی هدفمند و قابل اعتماد هستند؛ زیرا از لحاظ تفسیرهای موضوعی کمتر آسیب پذیرند. مقیاس بندی برداشت های مصرف کننده شامل تعیین ابعاد ادراکی^[۱۷۰]، تعیین بخش (بازار) هدف^[۱۷۱] و تفسیر مجموعه ابعاد^[۱۷۲] نام تجاری می باشند. (دی^[۱۷۳]، ۱۹۷۹)
روش های مقیاس بندی که بازاریاب ها به کار می برند شامل: تمایزات معنایی^[۱۷۴]، مقیاس لیکرت^[۱۷۵]، تجزیه و تحلیل زوجی^[۱۷۶] و گروه بندی طبیعی^[۱۷۷] است (کیتانگ، ۲۰۰۲).
۲-۲۳-۲٫ رویکردهای کمتر ساختار یافته (روش های فرافکنی^[۱۷۸])
روش های فرافکنی، کیفی هستند. ویژگی اصلی همه این روش ها، درگیر کردن مصرف کنندگان با موضوعات یا اهداف مبهم و نامشخص است به نحوی که محقق بتواند از تفسیرها و بیانات مصرف کنندگان (پاسخگوها) نتیجه گیری نماید.
صاحب نظران بر این عقیده هستند که گاهی اوقات مصرف کنندگان نمی خواهند و یا نمی توانند به طور مفهوم و واضح به سئوالات مستقیم درباره دلایل رفتارها و یا حالات خاصشان، علت خریدشان یا احساساتشان از خرید یا استفاده از یک نام تجاری، پاسخ دهند چرا که آنها فکر می کنند این سئوالات شخصی است و یا پاسخ به آنها موجب شرمندگی آنها می شود. در این موارد روش های فرافکنی، کارآمدتر از روش های کمی است.
این روشها در برگیرنده موارد زیر می باشند:
تمرکز روی بحث درباره تجربه استفاده فرآینده تصمیم گیری یک مصرف کننده نام تجاری، دورنماها فرض کردن اینکه نام تجاری یک شخص یا یک حیوان است.
استفاده از محرک های مبهم که پاسخ دهنده برای بیان تجربیات، حالات و برداشت هایش آزادی دارد.
تکمیل جمله، تکمیل یک داستان، برداشت ها از کلمات (ایکر، ۱۹۹۸ ؛ کاتلرو آرمسترانگ^[۱۷۹]، ۱۹۹۶).
برای مثال شرکت پاناسونیک^[۱۸۰] برای اینکه بداند آیا ذهنیت مثبت از محصولات برقی آن شرکت به محصولات اداری^[۱۸۱] آن نیز انتقال می یابد یا خیر، از این روش استفاده نموده است. پژوهشگرانی که این مسئولیت را برعهده داشتند. تعدادی عکس از افراد مختلف را در اختیار مصرف کنندگان قرار داده و از آنها خواستند که این عکس ها را یا در نام تجاری پاناسونیک، آی بی ام^[۱۸۲] و زیراکس^[۱۸۳] (سه شرکت عرضه کننده ماشین های اداری) مرتبط سازند. پاسخگوها عکس های افراد پیر، برجسته و عادی را با آی بی ام و زیراکس پیوند دادند. آنها عکس افراد جوان و تازه حرفه ای ها را برای پاناسونیک انتخاب کردند. شرکت از نتایج این تحقیق برای رقابت محصولات اداری اش استفاده نمود. به این صورت که یک پوستر تبلیغاتی برای محصولات اداری، حاوی تصویر یک کودک سال های ۱۹۶۰ و ۱۹۷۰ که حالا یک مدیر موفق شده است، را نشان داد. (آسائل^[۱۸۴]، ۱۹۹۸).
۲۴-۲٫ ارزیابی مصرف کننده از توسعه نام تجاری
معمولا وقتی هزینه معرفی محصول جدید بالا و رقابت در بازار شدید باشد، بسیاری از شرکت ها برای کاهش ریسک معرفی محصول جدید، از راهبرد توسعه نام تجاری استفاده می کنند. بازاریابان معتقدند که محصول جدید با نام تجاری توسعه یافته توسط مصرف کننده بطور مطلوب تری ارزیابی می شود؛ زیرا مصرف کننده نگرش مثبت خود را از نام تجاری مربوطه به محصول جدید منتقل می کند. البته این انتقال نگرش یا استانادات ممکن است به صورت خودکار نباشد بلکه به تناسب و شباهت استنباط شده محصول جدید با محصولات قبلی بستگی داشته باشد(بوش و لوکن^[۱۸۵]،۱۹۹۱). البته بسیاری از محققان تاثیر استفاده از این استراتژی را در مراحل اولیه رویارویی مشتری با محصول جدید و ناآشنایی وی با آن بیشتر می دانند(بهات و ردی^[۱۸۶]،۲۰۰۱).
قبل از اینکه یک محصول جدید با نام تجاری توسعه یافته وارد بازار شود، مصرف کننده ممکن است نسبت به آن نام تجاری و هم چنین نسبت به طبقه محصولی که کالای جدید به آن تعلق دارد نگرش مشخصی داشته باشد. این نگرش می تواند از نوع شناختی یا احساسی باشد. بعد شناختی نگرش شامل اطلاعات یا شناختی است که مصرف کننده از آن نام تجاری و یا آن طبقه از محصول دارد. این شناخت براساس استنادات محصولی ویژگی های عملکردی و تجربه شده از دیگر محصولات موجود در آن طبقه یا دیگر محصولات عرضه شده با همان نام تجاری می باشد. استنادات غیر محصولی شامل مزایا یا منافعی است که از آن نام تجاری انتظار می رود. از جهت دیگر، بعد احساسی نسبت به یک طبقه کالا یا یک نام تجاری خاص نشان دهنده عواطف و احساسات مصرف کننده نسبت به آن می باشد(لوکن و جان^[۱۸۷]،۱۹۹۳).
وقتی یک محصول توسعه یافته وارد بازار می شود، مصرف کننده آن را براساس نگرشی که نسبت به نام تجاری دارد ارزیابی می کند. اما اگر مشتری نسبت به آن نام تجاری شناختی نداشته باشد، محصول جدید را براساس طبقه کالایی که محصول جدید به آن تعلق دارد ارزیابی می کند. برعکس، اگر محصول از یک طبقه کاملا جدید باشد، نگرش مصرف کننده براساس نام تجاری توسعه یافته شکل می گیرد. اما اگر مشتری نسبت به طبقه کالا و نسبت به نام تجاری شناختی نداشته باشد، احساس سومی ایجاد می شود و آن ارزیابی از تناسب بین نام تجاری و طبقه محصول است. برای مثال سال ها قبل شرکت سینگر که در زمینه چرخ های خیاطی شهرت داشت، وارد صنعت فناوری اطلاعات شد و نظر به اینکه از همان نام تجاری برای معرفی محصول جدید استفاده کرد، چندان موفق نبود. در تحقیقات متعددی نشان داده شده که مصرف کننده ، محصول توسعه یافته را نمونه ای از مجموعه کالاهای عرضه شده با آن نام تجاری فرض می کند. مطالعات تجربی این مساله را ثابت کرده اند(بوش و لوکن۱۹۹۱). براساس نظریه های طبقه بندی، قضاوت مشتری درباره میزان تناسب محصول توسعه یافته با دیگر محصولات عرضه شده از آن نام تجاری، در ارزیابی مشتری تاثیر می گذارد. به عبارتی، هرچه ویژگی محصول توسعه یافته به ویژگی های دیگر محصولات آن نام تجاری شباهت بیشتری داشته باشد، با احتمال قوی تری ارزیابی محصول بر مبنای نگرش مشتری نسبت به آن نام تجاری انجام خواهد شد(کوهن^[۱۸۸]،۱۹۹۱). البته (پارک و همکاران^[۱۸۹]،۱۹۹۱) اشاره می کنند که موضوع تناسب محصول جدید با دیگر محصولات عرضه شده از آن نام تجاری ۲ جنبه دارد: یکی تناسب ویژگی های محصولی و دیگری تناسب وجهه محصول جدید با وجهه دیگر محصولات با همان نام تجاری . منظور او از وجهه استناداتی است که موجب تمایز آن محصول از دیگر محصولات مشابه و رقابتی می شود.
۲۵-۲٫ تصمیم درباره توسعه نام تجاری
نام تجاری را می توان از طریق روش های متفاوتی توسعه داد. یکی از وجوه تمایز توسعه نام تجاری این است که آیا توسعه در طبقه محصول مشابه انجام می گیرد یا طبقه محصول متفاوت. با این دید می توان توسعه نام تجاری را به دو دسته افقی و عمودی طبقه بندی نمود( دنیس و لی^[۱۹۰]،۱۹۹۵).
الف- توسعه نام تجاری به صورت افقی^[۱۹۱]:
توسعه افقی نام تجاری به این صورت است که یک نام تجاری برای یک محصول جدید در همان طبقه محصول یا یک طبقه محصول جدید به کار برده می شود. دو گونه متفاوت برای توسعه افقی نام تجاری وجود دارد که عبارتند از:
توسعه خط^[۱۹۲] :
در این روش نام تجاری موجود برای محصولی از همان طبقه جهت ورود به بخش جدیدی از بازار به کار برده می شود. تولید سالاد رژیمی توسط شرکت چیکا نمونه ای از این موارد می باشد که یک محصول جدید در همان طبقه برای گروه جدیدی از مصرف کنندگان تولید می شود.
توسعه فرانشیز ^[۱۹۳]: از این روش نام تجاری موجود به طبقه محصول جدید توسعه داده می شود. مانند تولید ماکارونی یا کنسرو توسط شرکت رامک که این محصولات جزء طبقه لبنی به شمار نمی آیند و طبقه محصول جدید را شامل می شوند.(همان منبع، ۱۹۹۵)
توسعه نام تجاری به صورت افقی معمولا به عنوان توسعه نامشابه مطرح می شود که یک نام تجاری موجود را در کل یک طبقه محصول جدید به کار می برند(یو هنری^[۱۹۴]،۲۰۰۸).
ب- توسعه شناسه به صورت عمودی: ^[۱۹۵]
توسعه عمودی نام تجاری شامل یک نوع توسعه نام تجاری در همان طبقه از محصول اما در سطوح قیمتی و کیفیتی متفاوت می باشد(کلر و آکر،۱۹۹۲) برای نمونه تولید شیر یا ماست با درصد چربی متفاوت که قیمت های متفاوتی را دربرخواهد داشت. ردی و دیگران(۱۹۹۴)، توسعه نام تجاری را به عنوان استفاده از یک نام تجاری تثبیت شده برای عرضه جدیدی از همان طبقه محصول یا طبقه محصول تعدیل شده معرفی می کند.
توسعه عمودی رو به بالا^[۱۹۶] و رو به پایین^[۱۹۷] نام تجاری:
توسعه عمودی نام تجاری می تواند بازاریابان را قادر سازد که به سرعت، ارزش نام تجاری مادر(اصلی) را بهبود بخشند. توسعه عمودی نام تجاری می تواند در یکی از دو حالت زیر انجام شود:
رو به بالا
رو به پایین
توسعه روبه بالا شامل یک محصول جدید است که قیمت و کیفیت بالاتری نسبت به محصول اصلی دارد. برخی مطالعات نشان می دهد که مصرف کنندگان ممکن است علاقه مند به این باشند که در ارزیابی توسعه ها، برای ارزیابی توسعه های نامشابه از ویژگی های قیمت بالا استفاده کنند. از طرف دیگر، توسعه رو به پایین، یک قیمت پایین تر و کیفیت پایین تر نسبت به محصول اصلی و در همان طبقه از محصول را نشان می دهد.( همان منبع،۲۰۰۸).
۲۶-۲٫ متغییر های تحقیق
۱-۲۶-۲٫ متغییر وابسته تحقیق:
نگرش مصرف کننده:
توسعه های نام تجاری با تکیه بر داراییهای نام تجاری مادر( همچون آشنایی مصرف کنندگان، تصاویر ذهنی مساعد، توزیع کنندگان معروف) از شانس و احتمال موفقیت بالاتری در مقایسه با محصولات جدید دارا هستند. با افزایش مقبولیت چنین استراتژی هایی تحقیقات زیادی از سوی محققان در زمینه اثربخشی توسعه و خصوصا، چگونگی ارزیابی مصرف کنندگان صورت پذیرفته است(ژانگ و سود^[۱۹۸]،۲۰۰۲). هنگام وجود نگرش مثبت مصرف کننده از نام تجاری مادر، ارزیابی توسعه مساعدتر به نظر می رشد(باتوملی و هولدن^[۱۹۹]،۲۰۰۱).
دو دلیل اصلی توجه خاص به ارزیابیهای مصرف کنندگان عبارتند از: اولا؛ ارزیابی مصرف کنندگان از اهمیت بالایی برخوردار است زیرا محققان معتقدند عامل اصلی اجرای موفق توسعه نام های تجاری و موفقیت نام تجاری مادر مصرف کنندگان هستند(بوش و لوکن،۱۹۹۷).
امروزه به دلیل هزینه های بسیار زیاد و ریسک بالای عرضه یک محصول جدید به بازار، استفاده از استراتژی توسعه نام تجاری فعلی و شناخته شده برای رشد کسب و کار و ورود به بازارهای محصولات جدید را افزایش داده است. برای متخصصان بازاریابی، ادراک چگونگی کارکرد توسعه نام تجاری خصوصا از دیدگاه مصرف کنندگان از اهمیت بسزایی برخوردار است؛ به عبارت دیگر شناسایی مکانیزم های تصمیم گیری مصرف کنندگان در ارزیابی توسعه نام تجاری چیست و چه شاخص ها و عواملی بر فرایند تاثیر گذار هستند.
به منظور عرضه موفق توسعه نام تجاری به بازار، افزایش ادراک از چگونگی ارزیابی مصرف کنندگان از توسعه نام های تجاری و فرآیندهای تصمیم گیری مرتبط دارای اهمیت بالایی است. محققان از تعابیر تئوریکی متعددی به منظور بررسی انتقال نگرش از نام تجاری مادر به توسعه آن استفاده نموده اند. آنها در تحقیقات خود دریافتند نگرش نسبت به نام های تجاری توسعه یافته پیامد و نتیجه مستقیم سطح تناسب ادراک شده است(گریم و همکاران^[۲۰۰]،۲۰۰۲). نگرش عبارت است از حالت شناختی که در ابعاد مختلف انعکاس یافته و موجب ترجیح یک محصول یا نام تجاری در نزد یک خریدار می گردد. بعبارت دیگر میانگین ادراک مصرف کنندگان از کیفیت نام تجاری توسعه یافته و احتمال خرید این محصول.

۵-تطبیق پذیری: قابلیت انعطاف و به روز شدن داشته باشد.
۶-محافظت پذیری: از لحاظ قانونی و در محیط رقابتی، قابلیت محافظت شدن را داشته باشد.
۲-۷)برند گذاری
واژه نامه بین المللی بازاریابی، برند گذاری را این گونه تعریف می کند :
استفاده یک شرکت از فنونی که سازمان یا محصول خود را از دیگران متمایز سازد، یعنی چگونه هویت و کارکرد خود را در بازار ارائه کند. در تفکر امروزی بازاریابی، برندگذاری فرایند شناسایی و متمایز کردن یک محصول یا خدمت و بنا نهادن منحصر به فرد بودن آن است. برندگذاری بخشی از فرایند حساس بودن به چگونگی درک مشتریان از محصول یا شرکت است. شرکت از برند گذاری برای فرستادن علائمی به مشتریان هدف استفاده می کند. مزایای برند گذاری عبارتند از:

( اینجا فقط تکه ای از متن فایل پایان نامه درج شده است. برای خرید متن کامل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )

محصول راحت تر شناسایی و به خاطر آورده می شود؛ برندگذاری بین تبلیغات و دیگر شکل های ترویجی (مانند روابط عمومی، بسته بندی و …) ارتباط قوی ایجاد می کند؛ و پلی را بین رسانه های مختلف
(مانند مطبوعات، تلویزیون، رادیو و…) و همچنین بین سلسله اقدامات سازمان یافته مختلف بازاریابی برقرار می کند؛ برند دارای ارزش های ترویجی است و در برند گذاری، منافع مشتریان می تواند به آن مرتبط شود؛ محصولات جدید می توانند راحت تر تحت نام برند قوی تر و مشهورتر معرفی شوند؛ برندگذاری و یافتن جایگاه در ارسال پیام ها به مشتریان فعلی و بالقوه مؤثر است. (یادین^[۳۳] ،۲۰۰۲)
برندگذاری چیزی فراتراز دادن نامی به محصول و آن را وارد بازار کردن است. برندگذاری نیاز به تلاشی بلندمدت و سطح بالایی از مهارت و منابع دارد. به علاوه، به تمایز برندگذاری و بازاریابی نیز باید توجه شود. برندگذاری نمی تواند جایگزینی برای بازاریابی باشد. آن ها لازم و ملزوم یکدیگرند. بازاریابی به پیش بینی نیاز مصرف کنندگان در بخش خاصی از بازار می پردازد و سازمان را برای تولید محصولات و خدمات مورد نیاز به حرکت در می آورد. (کاپفرر،۲۰۰۸) برندگذاری اضافه کردن قدرت برند به محصولات و خدمات است. (کاتلر وکلر،۲۰۰۷)
بخش دوم: ارزش ویژه برند داخلی
۲-۸)تعریف ارزش برند/ارزش ویژه برند
امروزه ساخت برندهای قوی ، بخاطر مزیت های فوق العاده ای که ایجاد می کند، الویت بازاریابی بسیاری از سازمان ها شده است. برندهای قوی برای یک شرکت هویتی را در بازار ایجاد می کنند. در اندازه گیری ارزش کلی برند، محققان بازاریابی و پژوهشگران شروع به آزمایش مفهوم ارزش برند می کنند که به ارزش کلی که نام برند به تولیدکننده، خرده فروشی ها و مصرف کنندگان می آورد اطلاق می گردد. در سال ۱۹۸۹ انجمن علمی بازریابی ارزش برند را اینگونه تعریف کرد: ارزش افزوده ای که به واسطه نام در بازار از طریق حاشیه سود بهتر یا سهم بازار برای محصول ایجاد می شود، که این ارزش افزوده بوسیله مشتریان و سایر اعضای کانال می تواند به عنوان دارایی مالی و مجموعه ای از روابط و رفتارهای مطلوب تلقی گردد.(یاسین ،۲۰۰۷)
از اواخر دهه ۱۹۸۰ و با مطرح شدن فلسفه مدیریت ارزش محور، ارزش ویژه برند به یکی از مفاهیم کلیدی بازاریابی هم در بحث های تئوری مدیریتی و هم در بحث وظایف مدیریتی تبدیل شده است.( سرینیواسان و همکاران^[۳۴]، ۲۰۰۵)
در سال ۱۹۸۸ مؤسسه علوم بازاریابی آمریکا ارزش ویژه برند را به این صورت تعریف کرد: ارزش ویژه برند مجموعه ای از رفتارها و روابط مصرف کننده برند، اعضای شبکه و کانال برند و شرکت مادر که موجب سود بیش تر برند نسبت به زمانی که بدون عنوان برند است، می شود. (لوستر ،۱۹۸۸) یک سال بعد فرگوهر ارزش ویژه برند را به عنوان ارزش افزوده شده به شرکت، تجارت و یا مصرف کننده ای که کالای دارای برند را خریداری می کند معرفی کرد. (فرگوهر^[۳۵]،۱۹۸۹). در تعریف ساده و در عین حال عمیق امبلر، ارزش ویژه برند چیزی است که ما در ذهن خود داریم و همراهان است.(امبلر^[۳۶]،۱۹۹۲)
واژه نامه بین المللی بازاریابی ارزش ویژه برند را به این صورت تعریف نموده: ارزش ها، دارایی ها، سرمایه ها و ادراکات مختص به یک محصول، خدمت یا ایده که به وسیله سازنده آن ها ترویج داده می شود. ارزش ویژه برند به تعهدات و مسئولیت هایی که با برند مرتبط است نیز اطلاق می شود (یادین ،۲۰۰۲)
به عقیده گیل^[۳۷] و دیگران (۲۰۰۷)ارزش ویژه نام و نشان تجاری، ارزشی است که یک نام و نشان تجاری به محصول اضافه می نماید. به طور کلی ارزش ویژه نام و نشان تجاری ادراک مصرف کننده از تمامی مزیت و برتری است که یک نام ونشان تجاری در مقایسه با دیگر نام ونشان تجاری های رقیب به همراه دارد. آکر^[۳۸] (۱۹۹۱)برای اولین بار ابعاد ارزش ویژه برند را معرفی کرد و در تحقیقات تکمیلی بعدی بخصوص توسط یو ^[۳۹]و دیگران (۲۰۰۰)این تحقیقات کامل شد.(ابراهیمی و همکاران،۱۳۸۷)
بر اساس رویکردهای متفاوت به ارزش ویژه برند تعاریف متفاوتی از ارزش ویژه برند بیان شده است در ادامه با بیان این رویکردها به تعریف ارزش ویژه برند می پردازیم.
۲-۹)رویکردهای مختلف سنجش ارزش ویژه برند
بر طبق مطالعات و تحقیقات انجام شده رویکردهای مختلف سنجش ارزش ویژه برند بیان شده است. در بعضی مطالعات ۳ رویکرد و در برخی دیگر دسته بندی دیگر سنجش ارزش ویژه برند ذکر شده است. در ادامه به بیان این رویکردها می پردازیم.
۲-۹-۱)رویکرد اول: رویکرد بیرون به درون (ارزش ویژه برند خارجی)
این رویکرد را به دو دسته می توان تقسیم کرد: دسته اول، رویکرد مشتری محور است که در برخی از تحقیقات با عناوین رویکرد مدیریتی، ادراکی و رفتاری نیز بیان می شود. رویکرد دوم از دیدگاه بیرون به درون، رویکرد مالی محور است که در برخی تحقیقات با عنوان رویکرد شرکتی نیز به آن اشاره شده است.
اندازه گیری ارزش ویژه برند از دیدگاه مالی غالبا ارزش گذاری برند یا ارزش برند نامیده می شود و اساسا بر ارزش دارایی های برند تمرکز دارد. (فلدویک^[۴۰]، ۱۹۹۶) در این رویکرد، برند مانند یک دارایی ظاهر گردیده و برای اهداف حسابداری در ترازنامه منظور می شود. (هونگ بوم ، اوو و جونگ،^[۴۱] ۲۰۰۳ )
یکی از معمول ترین رویکردهای مالی، تمرکز بر قیمت های سهام برای اطلاع از ماهیت پویای برند است، با این پیش فرض که بازار سهام، آینده و موفقیت یک برند را با تنظیم قیمت های شرکت ها انعکاس می دهد. (سیمون و سولیوان^[۴۲]، ۱۹۹۳) اگرچه سیمون و سولیوان ارزش مالی برند را بر اساس بازار سهام ارزیابی کردند، ولی روش آن ها متکی بر داده هایی است که صرفا درباره شرکت جمع آوری می شود. از آن جا که بسیاری از شرکت ها چندین برند را به بازارهای مختلف ارائه می دهند، روش مالی ارزش ویژه برند نمی تواند برای مدیران برند که باید برند های مختلف در گروه های محصولی مختلف را به پیش ببرند مناسب باشد (پارک و سرینیواسان^[۴۳] ،۱۹۹۴)
مدل های بسیار زیادی برای ارزش ویژه برند ارائه شده است. با مروری بر کارهای قبلی انجام شده می توان مشاهده کرد که بیشتر این مطالعات بر بعد خریدار متمرکز هستند. محققانی که از رویکرد بیرون به درون استفاده می کنند، بحث می کنند که ارزش ویژه برند از دانش خریداران نشات می گیرد. (کلر،۲۰۰۳).
ارزش ویژه برند در رویکرد مشتری محور بر دانشی که مشتریان درباره برند دارند، تمرکز دارد. این دانش در آگاهی از برند و تداعی های برند و همچنین تصویری که از برند ایجاد می شود، انعکاس می یابد. (آکر ،۱۹۹۱) تجربه خوب مصرف کننده از برند آن را با معنا نموده و با مصرف کننده مرتبط می سازد و متعاقبا به رفتار مثبت مصرف کننده در خصوص برند بسط می یابد و به ایجاد مزیت رقابتی و پایدار منجر می شود. (هونگ بوم ، اوو وجونگ ، ۲۰۰۳)
در بازاریابی نظری، عملیات سازی ارزش ویژه برند بر مبنای مشتری اغلب در دو گروه دسته بندی می شود: ۱-ادراک مصرف کننده (آگاهی از برند ، تداعی برند ، کیفیت ادراک شده )۲-رفتار مصرف کننده (وفاداری برند ، تمایل به پرداخت قیمت های بالا) به عبارتی ارزش برند بر مبنای مشتری فقط ابعاد ادراکی مشتری را نشان می دهد. (بورم و گونیکم، ۲۰۰۵)
۲-۹-۲)رویکرد دوم : رویکرد درون به بیرون (ارزش ویژه برند داخلی)
برخی مطالعات معدود رویکرد درون به بیرون را مطرح می کنند. این محققان معتقدند که کارکنان و بطور کلی داشته های یک شرکت باعث به وجود آمدن ارزش ویژه برند برای آن شرکت می شوند و بر هویت یا عناصر سازنده درونی برند متمرکز می شوند. با وجود این، ایجاد ارزش ویژه برند از درون شرکت بحث بسیار به جایی است. این مورد نه تنها کارکنان را به عنوان گروه ذینفع مهم بیان می دارد(جونز^[۴۴]،۲۰۰۵) بلکه نشان می دهد که کارکنان منبع اصلی ایجاد ارزش ویژه برند برای شرکت به شمار می روند.
۲-۹-۳)رویکرد سوم: رویکرد یکپارچه ارزش ویژه برند
افزایش فزاینده تعداد مقالات چاپ شده در زمینه ارزش ویژه برند در نشریات بازاریابی دنیا اهمیت این موضوع را بیش از پیش نمایان می سازد. یکی از تحقیقاتی که رویکرد یکپارچه درون به بیرون و بیرون به درون مطرح نموده، مدل ارزش ویژه برند هویت محور بورمن و همکاران^[۴۵] (۲۰۰۹)، ابزار جامع و پایدار ارزش ویژه برند را ارائه می کند که برای تشخیص، مدیریت و ارزیابی اقتصادی برند های بسیاری از شرکت های مختلف، محصولات و خدمات مناسب است. ارزیابی یکپارچه قدرت برند داخلی و خارجی، تشخیص و کیفیت مدیریت برند را بهبود می بخشد. شکل زیر با توجه به تعریف های ارائه شده توسط بورمن و همکاران (۲۰۰۹) ارائه شده است. این شکل از دو بعد قدرت درونی برند و قدرت خارجی برند تشکیل شده است. تلاقی این دو بعد ماتریسی بوجود آورده که از چهار خانه تشکیل شده است. این نمودار ابزار بسیار خوبی را برای مقایسه ی جایگاه رقابتی برندها با توجه به قدرت درونی و خارجی برند فراهم می آورد.
قدرت درونی برند
برندهای در مخاطره
(برندهایی با جوهره درونی توخالی و پذیرش بازاری بالا)
برندهای بازنده
(برندهایی درونی توخالی و پذیرش بازاری محدود)
برندهای برنده بالقوه
(برندهایی با جوهره درونی بالا ولی پذیرش بازاری بلوکه شده)
برندهای قهرمان
(برندهایی با جوهره درونی بالا و پذیرش بازاری بالا)
قدرت خارجی برند
شکل۲-۲: مدل دو بعدی قدرت درونی و خارجی برند،(بورمن و همکاران۲۰۰۹)
۲-۱۰)تفاوت ارزش برند و ارزش ویژه برند
ارزش برند و ارزش ویژه برند از جهاتی به یکدیگر شبیه اند اما تفاوت هایی نیز با یکدیگر دارند. ارزش برند در واقع ارزش واقعی مالی برند است در حالیکه ارزش ویژه برند در واقع میزان قدرت برند را نیز می تواند نشان دهد و نشان دهنده نقطه نظر ذهنی و ناملموس مشتریان است. هنگامی که راجع به ارزش ویژه برند بحث می شود، عبارات زیر مطرح می گردد: حق قیمت، وفاداری و رضایت، کیفیت درک شده، رهبری، ارزش درک شده، هویت برند و ملحقات برند، تشخیص و آگاهی از برند، سهم بازار، قیمت بازار و میدان توزیع. (تمپورال^[۴۶]،۲۰۰۲)
منظور از حق قیمت گذاری قیمت مازادی است که مصرف کنندگان مایلند برای یک برند خاص در برابر سایر برندها بپردازند. وفاداری سطحی از رضایت مشتری در برابر برند است که حساسیت قیمت را بالا می برد و باعث وفاداری به ان می شود. کیفیت درک شده عبارتند از: درک مشتریان از یک برند خاص در قیاس با سایر برندها. منظور از رهبری نیز رهبر بازار است که بیشترین سهم بازار را دارد. ارزش دریافت شده از جانب مشتریان ارزشی است که در برابر پولی که می دهند دریافت می کنند و غیر از فاکتورهای فیزیکی عوامل ناملموس نیز در آن نقش دارد. هویت برند، در واقع ویژگی های برند است که آن را از دیگر برندها متفاوت می سازد. ملحقات برند در واقع اعتمادی است که مشتریان به برند دارند. تشخیص و آگاه بودن مشتریان از برند ابزاری است که قدرت برند را در بازار مشخص می کند. سهم بازار به وسیله حجم محصولات فروخته شده و انعکاس موفقیت در بازار سنجیده می شود. قیمت بازار چیزی است که هر کسب و کاری از شناسه انتظارش را دارد و میدان توزیع شامل درصد سهم بازار است. تمپورال عقیده دارد که محققان باید برای موفقیت بر روی تمامی این ابعاد کار کنند و بر روی ترکیبی از نگرش به محصول رفتار مصرف کننده و عملکرد شناسه تمرکز نمایند. ارزش برند و ارزش ویژه آن دو مقوله تا حدی متفاوت ولی به هم مرتبط هستند که باید به خوبی مدیریت شوند اما بسیاری از مدیران تجربی این دو را یکی می دانند و در کل مدیریت برند را مطرح می سازند که مستلزم استراتژی های رقابتی در زمینه ساخت و حفظ برند است. (خلیلی،۱۳۹۰)
همچنین راگیو و لئونو^[۴۷] (۲۰۰۷)، مدل مفمهومی جدیدی را ارائه کردند که ارزش برند را و ارزش ویژه برند را دو مفهوم جداگانه اما مرتبط به هم معرفی می کند. در این مدل ارزش ویژه برند به عنوان مفهوم درونی در نظر گرفته می شود که تأثیر فعالیت های بازاریابی و ارزش برند (که برابر فروش یا ارزش جایگزینی برند می باشد) را تعدیل می کند. چنین دیدگاهی به مدیران کمک خواهد کرد تا با درکی بهتر از جایگاه ارزش ویژه برند در رابطه با ارزش برند بتوانند به بهترین شکل ممکن ارزش ویژه و نهایتا ارزش برند خود را افزایش دهند. به دلیل اینکه ارزش ویژه برند و ارزش برند به دیدگاه های منحصر به فردی دلالت می کنند و همچنین به این دلیل که ارزش برند مفهوم وسیع تری است که ارزش ویژه برند را در کنار سایر مفاهیم در بر می گیرد، بنابراین این دو مفهوم نمی توانند دو روی مختلف یک سکه باشند. این محققان بیان می دارند که تفکیک تئوریکی این دو مفهوم گام نخست در توسعه ابزارهای بهتر برای سنجش ارزش برند و ارزش ویژه برند به شمار می رود.
پیامدهای بالقوه ارزش ویژه برند سطح بازار

جدول ‏۲‑۷طبقه‌بندی متغیرهای اثرگذار بر عملکرد صادراتی ۹۹
جدول ‏۳‑۱مقیاس پاسخگویی مورداستفاده در پرسشنامه ۱۱۰
جدول ‏۳‑۲مقیاس پاسخگویی مورداستفاده در پرسشنامه…………………………………………………………………۱۱۱
جدول ‏۳‑۳تخصیص سؤالات مربوط به متغیرهای تحقیق ۱۱۱
جدول ‏۳‑۴پارامترهای توصیفی و ضریب آلفای کرونباخ سؤالات پرسشنامه به تفکیک متغیرها ۱۱۴
جدول ‏۴‑۱تعداد و درصدپاسخ‏دهندگان بر اساس متغیر جنسیت ۱۲۱
جدول ‏۴‑۲تعداد و درصدپاسخ‏دهندگان بر اساس متغیر سن ۱۲۳
جدول ‏۴‑۳تعداد و درصدپاسخ‏دهندگان بر اساس متغیر تحصیلات ۱۲۴
جدول ‏۴‑۴تعداد و درصدپاسخ‏دهندگان بر اساس متغیر پست سازمانی ۱۲۵
جدول ‏۴‑۵تعداد و درصدپاسخ‏دهندگان بر اساس متغیر سابقه کار ۱۲۶
جدول ‏۴‑۶تعداد و درصد شرکت‏ها بر اساس سال تأسیس ۱۲۷
جدول ‏۴‑۷تعداد و درصد شرکت‏ها بر اساس متغیر سابقه صادرات ۱۲۸
جدول ‏۴‑۸تعداد و درصد شرکت‏ها بر اساس متغیر مقصد صادرات ۱۲۹
جدول ‏۴‑۹مقادیر شاخص‌های توصیف کمی متغیرهای تحقیق (۵۰=n) 130
جدول ‏۴‑۱۰فراوانی پاسخ‏های سؤالات متغیر گرایش کارآفرینانه ۱۳۱
جدول ‏۴‑۱۱فراوانی پاسخ‏های سؤالات متغیر تعهد عاطفی ۱۳۱
جدول ‏۴‑۱۲فراوانی پاسخ‏های سؤالات متغیر تعهد مستمر ۱۳۲
جدول ‏۴‑۱۳فراوانی پاسخ‏های سؤالات متغیر عملکرد نوآوری ۱۳۲
جدول ‏۴‑۱۴فراوانی پاسخ‏های سؤالات متغیر ظرفیت جذب دانش ۱۳۳
جدول ‏۴‑۱۵فراوانی پاسخ‏های سؤالات متغیرقابلیت یادگیری سازمانی ۱۳۳
جدول ‏۴‑۱۶فراوانی پاسخ‏های سؤالات متغیر عملکرد صادرات ۱۳۴
جدول ‏۴‑۱۷خروجی آزمون کولموگروف-اسمیرنوف برای متغیرهای تحقیق ۱۳۵
(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت nefo.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

جدول ‏۴‑۱۸ماتریس همبستگی (ضرایب همبستگی اسپیرمن) متغیرهای تحقیق ۱۳۶
جدول ‏۴‑۱۹نتایج مربوط به تحلیل‏های روایی و پایایی و تحلیل عامل تأییدی مدل تحقیق در نرم‏افزار PLS 139
جدول ‏۴‑۲۰مقادیر ضریب مسیر و آماره t فرضیه ‏های مرتبط با مسیرهای مدل تحقیق ۱۴۱
جدول ‏۴‑۲۱مقادیر شاخص‏های CV-Red و CV-Com برای متغیرهای مدل تحقیق ۱۴۴
جدول ‏۴‑۲۲نتایج آزمون میانگین جامعه برای متغیرهای نرمال تحقیق ۱۴۶
جدول ‏۴‑۲۳خروجی آزمون دوجمله‏ای برای متغیرهای غیر نرمال تحقیق ۱۴۸
فهرست شکل­ها
عنوان صفحه
شکل۱-۱ مدل مفهومی عملکرد صادرات مبتنی بر گرایش کارآفرینانه و تعهد سازمانی……………………………………………………………………………………………………………………………………………………۹
شکل۲-۱ مدل شناسایی عوامل تعیین‌کننده عملکرد صادراتی در صنعت مواد غذایی(حقیقی و همکاران،۱۳۸۷(……………………………………………………………………………………………………………………………………۳۷
شکل۲-۲ مدل تحقیق عملکرد صادراتی محمدیان و همکاران(۱۳۹۲(…………………………………………..۳۹
شکل۲-۳ مدل تحقیق عملکرد صادراتی دوموسوگلو و همکاران(۲۰۱۲)…………………………………………..۴۰
شکل۲-۴ مدل لئونیدو و همکاران در مورد عملکرد صادراتی(۲۰۰۲)………………………………………………..۴۱
شکل۲-۵ مدل تحقیق هاهتی و همکاران(۲۰۰۵)………………………………………………………………………………۴۳
شکل۲-۶ مدل عملکرد صادراتی (کاووسگیل و زو،۱۹۹۴)………………………………………………………………….۴۴
شکل۲-۷ مدل سه‌جزئی تعهد سازمانی (می­یر و همکاران،۱۹۹۱(…………………………………………………….۵۴
شکل۲-۸ شاخص‌های عملکرد نوآوری (جیمِنِز و همکاران،۲۰۰۸(…………………………………………………..۵۸
شکل۲-۹ مدل راهبرد رقابتی آنسف در توسعه محصول جدید(آنسف،۱۹۵۷)………………………………….۵۹
شکل۲-۱۰ مؤلفه‌های تعیین‌کننده ظرفیت جذب دانش(زهرا و جورج،۲۰۰۲(…………………………………۷۵
شکل۲-۱۱ مدل تأثیر گرایش کارآفرینانه بر عملکرد صادرات ( کبیری و موکشاپاتی، ۲۰۱۳(………..۷۸
شکل۲-۱۲ مدل تأثیر گرایش کارآفرینانه بر یادگیری سازمانی و عملکرد(وانگ، ۲۰۰۸(…………………۸۱
شکل۲-۱۳ مدل تأثیر تعهد سازمانی بر عملکرد صادرات (بلومر و همکاران، ۲۰۱۳(………………………..۸۵
شکل۲-۱۴ مدل تأثیر جوسازمانی بر نوآوری(محمد کاظمی و همکاران،۱۳۹۱(……………………………….۸۷

طبق­نظر گاه و ریچاردز (۱۹۹۷) انتقال، تفسیر و یکپارچگی دانش کسب‌شده توسط افراد باعث خلق مجموعه‌ای از دانش می‌شود که در فرهنگ، فرآیندهای کاری سازمان و عناصر نگهداری دانش (حافظه سازمانی) قرار می‌گیرد. انتقال، گستره‌ای از دانش داخلی کسب‌شده در سطح افراد را در برمی‌گیرد که اساساً از طریق صحبت و تعامل بین افراد ایجاد می‌شود، به‌عبارت‌دیگر، از طریق جریان ارتباطات، محاوره و مذاکره، فرایند انتقال انجام می‌شود. جریان ارتباطات اساساً روی سیستم‌های اطلاعاتی فعال قرار می‌گیرد که دقت و در دسترس بودن اطلاعات را تضمین می‌کند (گومژ و همکاران، ۲۰۰۵).
انتقال و یکپارچه‌سازی می‌تواند با ایجاد شبکه‌های ارتباطی، تیم­های میان وظیفه‌ای و با تسهیم تجارب بین واحدهای سازمانی به دست آید. هم‌چنین این بعد از قابلیت یادگیری سازمانی به فرآیندها و رویه‌هایی که گستره دانش و یادگیری را در سطح فردی، بخشی و سازمانی پرورش می‌دهد نیازمند است (نوانکپا و رومانی^[۱۲۱]،۲۰۱۴).

• • 1. 1. ظرفیت جذب دانش

در محیط نوین کسب‌وکار که دو مشخصه اصلی آن ابهام و پیچیدگی اسـت، مزیـت رقـابتی سازمان‌ها بیش از آنکه وابسته به منابع فیزیکی آن‌ها باشد، به دانشی که در اختیار آن‌هاست بستگی دارد. خارج از مرزهای سـازمان، منـابعی از دانـش وجود دارند که سازمان‌ها با بهره‌گیری از آن‌ها می‌توانند قابلیت‌های رقابتی خود را توسعه دهند یا قابلیت‌های نوینی را خلق کنند. کـوهن و لوینتال^[۱۲۲] چگـونگی استفاده از دانش خارج سازمان را با مفهومی به نام ” ظرفیت جـذب” دانـش تبیـین کرده‌اند (کوهن و لوینتال،۱۹۹۰).
به‌منظور تحقق بخشیدن به دستاوردهای یادگیری، دانش باید به‌طور موفقیت‌آمیزی از افراد متخصص به سازمان انتقال داده شود. علاوه بر این، دانش به‌تنهایی کافی نیست؛ بلکه شرکت باید توانایی استفاده و عمل به دانش به‌دست‌آمده از محیطش را داشته باشد. تنها با بهره‌برداری موفقیت‌آمیز از دانش به‌دست‌آمده، سازمان می‌تواند به انتخاب‌های درست دست بزند، زیرا محیط کسب‌وکار امروزی سرشار از اطلاعاتی است که در هرلحظه دستخوش تغییرات است و سازمان باید از این تغییرات آگاهی یابد تا به بقای خود ادامه دهد.
ظرفیت جذب دانش، توانایی سازمان برای تشخیص ارزش اطلاعات و دانش جدید در محیط، جذب آن از منابع خارجی (تأمین‌کنندگان، مشتریان، رقبا و شرکای متحد) و استفاده از آن به‌منظور نوآوری و یادگیری برای دستیابی به مقاصد تجاری است. ظرفیت جذب را اولین بار کوهن و لوینتال (۱۹۹۰) درزمینه فعالیت‌های تحقیق و توسعه و نوآوری مطرح کردند، اما پس‌ازآن در زمینه‌های مدیریت دانش و یادگیری نیز به کار گرفته شد (انصاری و همکاران، ۱۳۹۳).

(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

موری و اکسلی^[۱۲۳](۱۹۹۵) ظرفیت جذب دانش را به‌عنوان مجموعه وسیعی از مهارت‌های موردنیاز جهت به‌کارگیری دانش انتقال داده‌شده به سازمان و نیاز به اصلاح این دانش کسب‌شده تعریف می‌نمایند.
ظرفیت جذب دانش به‌عنوان توانایی شناخت ارزش دانش جدید خارجی، هضم و به‌کارگیری آن در کسب‌وکار تعریف‌شده است (کوهن و لوینتال، ۱۹۹۰).
ظرفیت جذب نه‌تنها توانایی جذب دانش خارجی جدید را شامل می‌شود بلکه توانایی به کار بردن چنین دانشی در کسب‌وکار را هم در برمی‌گیرد و درنتیجه فرصتی برای سودآوری را فراهم می‌کند (زوتو^[۱۲۴]،۲۰۰۳).
بنابراین تعاریف، سازمان نیازمند مکانیسم‌هایی^[۱۲۵] است که بتواند دانش مناسب خارج از سازمان را شناسایی کند و برای این شناسایی نیازمند آن است که دانش موجود خود را نیز به محیط ارائه دهد و سپس دانش شناسایی‌شده که به داخل سازمان آمده است باید بادانش موجود در سازمان تلفیق‌شده تا بتوان از آن بهره‌برداری کرد.
کوهن و لوینتال (۱۹۹۰) دو نتیجه مهم “سطح تحلیل و اثر بسترسازمانی” را در ارتباط با تعریف ظرفیت جذب دانش ذکر کرده‌اند. هم‌چنین تأکید کرده‌اند که ظرفیت جذب دانش سازمان بستگی به ظرفیت جذب دانش تک‌تک افراد و اعضای سازمان دارد اما ظرفیت جذب دانش سازمان برابر با مجموع ظرفیت جذب دانش افراد آن سازمان نیست. بنابراین برای درک مفهوم ظرفیت جذب دانش سازمانی باید جنبه‌های متمایز سازمانی آن را نیز در نظر گرفت.
هم‌چنین می‌توان ظرفیت جذب دانش را یک ساختار چند سطحی در نظر گرفت. در پایین‌ترین سطح به‌کارگیری ظرفیت جذب دانش، سطح فردی قرار دارد. در این سطح ارتباط بین ظرفیت جذب دانش و یادگیری کاملاً بدیهی است. دراین‌ارتباط به حافظه اشاره‌شده است که در آن دانش قبلی انباشته‌شده، توانایی ذخیره دانش و هم‌چنین فراخوان آن میسر است. این فرایند پویا، این تصور از ظرفیت جذب دانش را تداعی می‌کند که دانش مرتبط قبلی، یادگیری یا جذب دانش مرتبط جدید را تسهیل می‌کند (کوهن و لوینتال، ۱۹۹۰).

• • • • 1. 1. پیش‌نیازهای ظرفیت جذب دانش

تجارب یادگیری، روش­های حل مسأله و بخصوص زبان مشترک مستقیماً به جنبه‌های سازمانی ظرفیت جذب دانش برمی‌گردد. این جنبه را به‌عنوان مکانیسم­های داخلی می‌شناسند. بنابراین پیش‌نیازهای ظرفیت جذب دانش به دودسته دانش قبلی مرتبط و مکانیسم­های داخلی تقسیم می‌شود. البته هم‌پوشانی جزئی بین این دو گروه وجود دارد مانند زبان مشترک که در هر دودسته پیش‌نیاز مهم و ضروری است (خاکزاربفروئی، ۱۳۸۷).
برای درک اهمیت و فایده ساختار ظرفیت جذب دانش، علاوه بر تعاریف و پیش‌نیازها بررسی پیامدها نیز ضروری است. کوهن و لوینتال (۱۹۹۰) ظرفیت جذب دانش را به خروجی‌های سازمانی مانند قابلیت‌های نوآوری و عملکرد نوآورانه مرتبط ساختند. آن‌ها ذکر کردند که ظرفیت جذب دانش بر شکل انتظارات نیز تأثیر می‌گذارد. هم‌چنین اعتقاددارند که داشتن ظرفیت جذب دانش بالاتر به‌احتمال‌زیاد باعث عملکرد فعالانه^[۱۲۶] خواهد شد. این خروجی‌ها در تحقیقات درزمینه استراتژی و کارآفرینی اهمیت زیادی دارد.

• • 1. 1. ابعاد ظرفیت جذب دانش