به دنبال هر خریدی، واکنشی وجود دارد. زمانی که محصول خریداری می­ شود، مصرف­ کنندگان توقع نتایج معینی از خرید خود دارند. تفاوت میان انتظارات مصرف ­کننده و عملکرد کالا، تعیین می­ کند که آیا مصرف ­کننده از خرید کالا راضی یا ناراضی است. رفتار مصرف،کننده پس از خرید شامل سه نوع واکنش است، استفاده از محصول، عدم استفاده از محصول و کنارگذاری محصول. بسیاری از خریدهای مصرف­ کنندگان در برگیرنده شیوه های تصمیم ­گیری صوری یا محدود است و به همین دلیل ناهنجاری پس از خرید اندک و قابل اغماضی را در فرد ایجاد می­ کنند؛ در عوض، خریدار یا یکی از اعضای خانواده بدون نگرانی در مورد خریدی که انجام شده، از آن کالا استفاده می­ کند. در برخی از موارد حتی زمانی که ناهنجاری پس از خرید در فرد به وجود می ­آید، وی همچنان به استفاده از آن کالا ادامه می­دهد. تمامی خریدهایی که فرد انجام می­دهد لزوما به استفاده از محصول خریداری شده ختم نمی­شوند. عدم استفاده از محصول زمانی رخ می­دهد که مصرف ­کننده کالایی را خریداری می­ کند ولی از آن استفاده نمی­کند یا آن را برای استفاده در آینده کنار می­ گذارد. در مورد بسیاری از کالاها و خدمات، مصرف ­کننده تصمیم ­گیری در مورد خرید و مصرف کالا را بطور همزمان اجام می­دهد، (مثل سفارش غذا در رستوران) اما تصمیم به خرید غذا در سوپر مارکت، به دنبال خود تصمیم دومی نیز نیاز دارد و همین به تعویق افتادن یا فراموش کردن تصمیم دوم است که منجر به عدم استفاده از کالا می­ شود. در واقع، ممکن است دلیل عدم استفاده از کالا، تغییر موقعیت یا هرگونه تغییر در فاصله زمانی بین خرید و استفاده از کالا رخ دهد. کنارگذاری کالا یا بسته­بندی آن می ­تواند قبل از استفاده، در حین استفاده، یا پس از استفاده از آن روی دهد. برای کالاهایی که کاملا مصرف می­شوند، نظیر خوراکی­ها، مرحله کنارگذاری وجود ندارد. کنارگذاری شامل بخشیدن کالا به دیگران، مدتی استفاده و بعد کنارگذاشتن کالا، دور انداختن آن و استفاده به قصد دیگر و… می­باشد (هاوکینز۱۳۹۱).

( اینجا فقط تکه ای از متن پایان نامه درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )

واکنش پس از خرید برای رفتار خرید آنی، تنها در تحقیق صورت گرفته توسط ویرویلیت و همکارانش مشاهده شد. در این تحقیق ثابت شد که رفتار خرید آنی دارای رابطه منفی با واکنش پس از خرید است. در واقع، به این نتیجه رسیدند: “افرادی که کالایی را به صورت آنی خریداری می­ کنند، تمایلی به استفاده از آن کالا ندارند” (۲۰۰۹). ما در این تحقیق، قصد داریم واکنش پس از خرید آنی را در رابطه با ۳ موضوع استفاده، عدم استفاده و کتارگذاری محصول خریداری شده بررسی کنیم و با استناد به پژوهش ویرویلیت و همکارانش، فرض می­کنیم رفتار خرید آنی دارای رابطه منفی با واکنش پس از خرید است و افراد تمایلی به استفاده از محصولی که بصورت آنی خریداری شده ندارند.
H₅: رفتار خرید آنی تاثیر منفی و معناداری بر واکنش پس از خرید دارد.
۱۲-۲ مدل­های مرتبط با موضوع تحقیق
گریس و یوجی در سال ۲۰۰۸ در تحقیقی با عنوان “بررسی تاثیر هیجانات خرید و ریسک ادراک شده بر رفتار خرید آنی: با تعدیل­گری “تمایل به خرید­آنی داشتن” به طور کلی نشان دادند “هیجانات خرید” (حس لذت و انگیختگی) در داخل فروشگاه بر “قصد خرید آنی” مشتریان تاثیر مثبت داشته و نهایتا ممکن است این قصد خرید منجر به رفتار خرید آنی در آنان شود. آنها در ابتدا با ارائه مدل شکل (۴-۲) به طرح فرضیاتی پرداختند.
نتایج بدست آمده از این تحقیق نشان داد که هیجانات خرید ( لذت و انگیختگی)، پیش ­بینی کننده­ های خوبی برای قصد خرید آنی هستند؛ اما فقط حس انگیختگی که درجه­ای است از اینکه فرد تا چه حد تحریک و تهییج شده، دارای رابطه مستقیم و مثبت با رفتار خرید آنی است؛ و حس لذت پیش ­بینی کننده خوبی برای رفتار خرید آنی نیست. از طرفی، ریسک ادراک شده هم دارای رابطه مستقیم و منفی با رفتار خرید آنی است. همچنین همیشه قصد خرید آنی تعیین کننده رفتار خرید آنی نیست؛ در واقع نمی­توانیم بگوییم هرگاه قصد خرید آنی رخ بدهد حتما رفتار خرید آنی رخ خواهد داد، بلکه این بستگی دارد به اینک ریسک چه تاثیری بر رفتار فرد خواهد گذاشت؛ یعنی می­توانیم ریسک ادراک شده را علاوه بر متغیر مستقل دانستن، به عنوان تعدیلگر رابطه بین قصد خرید آنی و رفتار خرید آنی هم دانست. در مورد “تمایل به خرید آنی” هم نتایج حاکی از آن بود که این متغیر تنها تعدیل­گر رابطه بین حس لذت و خرید آنی است و سایر فرضیات در مورد تعدیل­گری این متغیر رد شد. گریس و یوجی در پایان اذعان داشتند که بهتر است مدل اولیه را تغییر داده و به این صورت ترسیم کنیم که هیجانات خرید از قبل بر قصد خرید آنی تاثیر گذاشته و در ادامه قصد خرید آنی را به عنوان عامل میانجی بین هیجانات خرید و رفتار خرید آنی نشان دهیم و ریسک ادراک شده را به عنوان عامل تعدیل­گر بین قصد خرید آنی و رفتار خرید آنی قرار دهیم؛ اما لازم به ذکر است که نباید تاثیر مستقیم و منفی ریسک ادراک شده بر رفتار خرید آنی را نادیده گرفت.
قصد خرید آنی
تمایل به خرید آنی
رفتار خرید آنی
ریسک ادراک شده
هیجانات خرید
لذت
انگیختگی خرید
شکل ۴-۲: مدل مفهومی پژوهش (گریس و یوجی، ۲۰۰۸)
مهرابیان و روسل نیز در سال ۱۹۷۴ در تحقیق خود با عنوان “نظریه­ای در مورد روانشناسی محیطی” ثابت کردند حس لذت و سطح بالایی از انگیختگی که هیجانات خرید محسوب می­شوند، رابطه قوی با رفتار خرید آنی دارد. در این مدل توضیح داده شد که ارتباط بین محیط­ها، متغیرهای مداخله­گر و رفتارها، بستگی دارد به کاربرد الگوی محرک – ارگانیسم – پاسخ. به این دلیل که این الگو کاربرد وسیعی در توضیح هیجانات (احساسات) خرید در مباحث مربوط به مصرف ­کننده دارد. طبق مدل مهرابیان، ۳ پاسخ هیجانی، لذت– عدم لذت، انگیختگی– عدم انگیختگی و سلطه­گری– سلطه­پذیری، به عنوان عامل تعدیل­گر عمل کرده و بر نظر افراد تاثیر می­گذارند یا موجب عدم واکنش آنها به محیط می­شوند.
در سال ۲۰۰۹ تحقیقی با عنوان ” ویژگی­های خرید آنی در بازار کالاهای مصرفی” توسط ویرویلیت و سالادن انجام شد. هدف اصلی این پژوهش جمع آوری عوامل موثر بر خرید آنی و سپس آزمون فرضیاتی است که تاثیر این عوامل را به اثبات می­رساند. این تحقیق ابتدا به صورت پژوهشی کیفی به جمع آوری و طبقه ­بندی کلیه عوامل موثر بر خرید آنی پرداخته و عوامل موثر بر خرید آنی را در ۴ دسته­ی کلی به شرح زیر طبقه ­بندی کرده است.
ویژگی­های مصرف ­کننده: این دسته از عوامل مربوط به ویژگی­های فردی و جمعیت­شناختی می­ شود که تمایل به انجام خرید آنی را افزایش می­دهد. از عوامل این دسته می­توان به سن، جنس، فرهنگ، حالات روانی افراد، مادی­گرایی، لذت از خرید، تمایل به خرید آنی داشتن و … اشاره کرد.
ویژگی­های محیط خرید: این دسته از عوامل به شرایط و ویژگی­های محیطی که فرد در آن خرید می­ کند باز می­گردد. این عوامل شامل ترکیب و طرح کلی فروشگاه، چیدمان اجناس موجود در فروشگاه، کارکنان فروشگاه، جو حاکم بر فضای فروشگاه و نوع فروشگاه می­باشد.
عوامل موقعیتی: این عوامل به موقعیت محیطی و فردی، از قبیل زمانی که مصرف ­کننده برای خرید در اختیار دارد، استطاعت مالی فرد، تاثیر گروه، تست کالا و … باز می­گردد.
ویژگی­های محصول: ویژگی­های محصول شامل نوع محصول، قیمت، برند محصول و … می­باشد.
ویرویلیت و سالادان در قالب مدل شکل (۵-۲) و تحت ۶ فرضیه به اثبات یافته­های تحقیق کیفی خود پرداختند.
در مدل زیر منظور از نیازهای ادراک شده، نیازهای خریداران است که این نیازها می­توانند لذت، رسیدن به آرامش از طریق خرید، فرار از تنهایی یا رو آوردن به تنهایی، احساس تازگی کردن، عادت و یا تمایل به خرید ناگهانی باشند. پیچیدگی تصمیم و حجم اطلاعات زیاد مربوط به زمان­هایی است که فرد در گزینش دو محصول دچار تردید است و در نهایت بدون تفکر یکی از آن دو را انتخاب می­ کند؛ در واقع مواردی که خریدار باید از بین دو یا چند محصول که اطلاعات زیادی هم درمورد آنها دارد، یکی را انتخاب کند و این انتخاب برای وی سخت بوده. زمانی هم که اطلاعات در دسترس فرد از چند محصول زیاد باشد، فرد قادر نیست به دسته­بندی و جمع­بندی این اطلاعات بپردازد و مزایا و معایب را کنار هم بگذارد و در نهایت یکی از چند محصول همگون را انتخاب کند.
فرایندهای احساسی- شناختی، بیشتر به دلایلی باز می­گردد که فرد برای رسیدن به آن احساس و یا دوری از احساس خاصی دست به خرید آنی می­زند. مثلا فرد برای اینکه احساس خوبی بدست آورد و از خرید لذت ببرد و یا صرفا به دلیل علاقه­ای که به کالای خاصی که دیده است، پیدا کرده، دست به خرید آنی می­زند و یا برای دوری کردن از استرس و یا احساس گناهی که به هر دلیلی دارد، دست به خرید آنی می­زند. یعنی خرید روشی می­ شود برای دوری از احساسی بد و یا رسیدن به احساسی خوب.
فرایندهای احساسی-شناختی
پیچیدگی تصمیم و زیادی اطلاعات
واکنش پس از خرید
نیاز ادراک شده
خرید آنی
عوامل موقعیتی
عوامل شخصی
محرک­ها
شکل ۵-۲: مدل مفهومی پژوهش (ویرویلیت و سالادان، ۲۰۰۹)
بطور کلی، با توجه به نتایج تحقیق ویرویلیت و سالادان، می­توانیم مفهوم رفتار خرید خرید را پاسخ افراد به محرک­هایی که در محیط وجود دارد، دانست. این محرک­ها شامل تصمیم ­گیری و عکس­العمل احساسی و یا شناختی افراد است. خرید آنی با مدل تصمیم ­گیری منطقی مطابقت ندارد؛ یعنی هرگاه نیاز شکل گرفت، خرید به صورت ناگهانی صورت می­گیرد، و فرد به دنبال گزینه­ های جایگزین برای رفع نیازش نمی­گردد. همچنین با توجه به یافته­های این تحقیق می­توانیم عوامل موثر بر خرید آنی را در قالب همان ۴ دسته­ای که ذکر شد طبقه ­بندی کرد.
۱۳-۲ تحقیقات انجام شده در ارتباط با موضوع پژوهش
۱-۱۳-۲ تحقیقات انجام شده در جهان
پاربوته^[۷۴] در سال ۲۰۰۵، تحقیقی با عنوان ” مدلی برای خرید آنی آن­لاین” را با هدف ارائه مدلی تئوری برای تشریح این نوع خرید در بازار الکترونیک انجام داد. این تحقیق جهت ارزیابی مدل ارائه شده انجام شد. در این تحقیق برای ارائه مدل، از چارچوب S-O-R استفاده شده. در این چارچوب، رفتار مصرف ­کننده را در یک فرایند ۳ بخشی تحلیل می­ کنند. این فرایند شامل ۳ مرحله­ محرک – ارگانیسم- پاسخ است. یعنی فرد محرک­های محیطی را دریافت کرده، تغییری در خواسته و یا نیات وی شکل می­گیرد و به صورت پاسخ بروز پیدا می­ کند. اما چون تحقیق ونا پاربوته در محیط مجازی و بازار الکترونیک انجام می­ شود، شبکه سایبری به عنوان محرک (S)، مرحله شناختی و هیجانی مصرف ­کننده آن­لاین، ارگانیسم (O) و رفتار رغبت/ اجتناب فرد که منجر به خرید آنی آن­لاین می­ شود هم به عنوان پاسخ ® شناخته شد.
در این مدل ، بخش محرک­ها به دو قسمت عملکرد بالا و عملکرد پایین تقسیم شده. عملکرد بالا مربوط به هرآن چیزی است که سایت را قادر به تحقق خرید می­ کند. و عملکرد پایین اطلاعاتی است که به طور نسبی در انجام وظیفه سایت که تحقق خرید است، ناکارآمد می­باشد. شکل ساختاری و تسهیلات عملکردی در بخش عملکرد بالا، و جذابیت فضای سایت در بخش عملکرد پایین قرار دارد.
منظور از شکل ساختاری، ویژگی­هایی از قبیل، محافظت از اطلاعات مصرف ­کننده، سرعت برطرف کردن اشکالات در سایت، درک ریسک، عملکرد سیستم، اعتبار سیستم، امنیت سیستم و زمان پاسخ­دهی است. همچنین، ویژگی­های تسهیلات عملکردی شامل سهولت جستجو در سایت، سهولت فهم اطلاعات ارائه شده، دسترسی به اطلاعات، سهولت کاربرد، متناسب بودن عملکرد و وظیفه سایت، کیفیت اطلاعات، فعال بودن، شخصی­سازی سایت، قیمت رقابتی، سلامت محصولات و پاسخگو بودن است.
از ویژگی­های جذابیت فضای سایت، توانایی آن در برانگیختن هیجان فرد برای خرید، میزان سرگرم­­کنندگی سایت، تعامل روان و راحت کاربر با وب­سایت، ابتکار و نوآوری سایت و جذابیت بصری سایت را می­توان نام برد.
مرحله بعدی در فرایند S-O-R، ارگانیسم است که شامل دو مرحله احساسی- شناختی است. مرحله شناخت مربوط به هرچیزی است که موجب دریافت، ارزیابی، نگهداری و بازیابی اطلاعات در ذهن افراد می­ شود. مرحله احساسی هم شامل حس لذت، انگیختگی و غلبه این دو حس بر فرد است. در مرحله شناخت، شاخصه مورد نظر
در مدل “فایده ادراک شده” است. مفهوم فایدۀ ادراک شده این است که وقتی فرد با هر هدفی که به فضای وب وارد می­ شود، احساس کند فضای شبکه موجب ارتقای عملکرد وی شده، به عنوان مثال اگر برای خرید محصولی وارد شبکه می­ شود، سایت مورد نظر محصول بهتر با اطلاعات بیشتر، قیمت کمتر، و تسهیلات بیشتر دریافت کند. شاخصه مرحله احساسی، لذت ادراک شده است. لذت ادراک شده به جذابیتی که سایت مورد نظر برای فرد ایجاد کرده اتلاق می­ شود. در واقع فرد مشتاق است بیشتر در فضای سایت بماند.
مرحله بعدی فرایند پاسخ است. پاسخی که فرد پس از مرحله احساسی- شناختی از خود نشان می­دهد، یا تمایل به بیشتر ماندن در فضای سایت و ترغیب بیشتر به سمت خرید است، و یا ترک سایت و عدم جذب وی به سمت محصول و یا خدماتی است که سایت ارائه داده. اگر انگیزه وی برای ماندن در سایت و استقاده از محصول یا خدمات در وی ایجاد شده باشد، خرید آنی رخ خواهد داد و امکان بازگشت مجدد فرد برای خرید به فروشگاه اینترنتی وجود دارد، در غیر این صورت خرید آنی رخ نخواهد داد.
فرضیات تحقیق شامل موارد زیر است:
H₁: تاثیر عملکرد بالا بر فایدۀ ادراک شده، بیشتر از تاثیر بر لذت ادراک شده است.
H₂: تاثیر عملکرد پایین بر لذت ادراک شده، بیشتر از تاثیر بر فایده ادراک شده است.
H₃: فایدۀ ادراک شده تاثیر مثبتی بر لذت ادراک شده دارد.
H₄: لذت ادراک شده تاثیر مثبتی بر رفتار تمایل به خرید دارد.
H₅: تمایل به خرید احتمال انجام خرید آنی را افزایش می­دهد.
نتایج تحقیقات ونا پاربوته، تمامی فرضیات مطرح شده را به اثبات رساند و مدل تجربی این محقق تائید شد.
ماتیلا و ویرتز در سال۲۰۰۶ در پژوهش خود با عنوان “نقش محرک­های محیطی و عوامل اجتماعی در خرید آنی” به بررسی نقش “محرک­های محیطی” و “عوامل اجتماعی” در رفتار خرید آنی پرداختند. آنها با ارائه مدلی به بحث در مورد این مسئله پرداختند که محرک­های محیطی فروشگاه (شامل موسیقی، طراحی فضا، رنگ آمیزی، رایحه مطبوع محیط) و عوامل اجتماعی (کارکنان فروشگاه و دیگر مشتریان داخل فروشگاه) چگونه رفتار خرید آنی مشتریان را تحت تاثیر قرار می­ دهند. وجود دیگر مشتریان در فروشگاه تحت عنوان “ازدحام ادراک شده” آورده شده؛ رفتار کارکنان فروشگاه هم به عنوان عامل اجتماعی دیگر، می ­تواند روابط میان ازدحام ادراک شده و رفتار خرید آنی را تعدیل نماید. در این تحقیق تاثیر محرک­های اجتماعی را به سه بخش تحریک کنندگی زیاد ( بیش از تمایل عادی برای خرید آنی)، تحریک کنندگی­ عادی ( تمایل عادی برای خرید آنی)، و تحریک کنندگی کم (کمتر از تمایل عادی برای خرید آنی)، تقسیم کرده ­اند. همچنین تحریک کنندگی محرک­ها را تحت دو عنوان لذت و انگیختگی بررسی کردند.
مدل این تحقیق با دو فرضیه طراحی شده که شامل:
H₁: تحریک کنندگی بالای محیط فروشگاه نسبت به سطح تحریک کنندگی عادی و کمتر از عادی، منجر به سطح بالاتری از خرید آنی خواهد شد.
H₂: کارکنان فروشگاه می­توانند تاثیر ازدحام ادراک شده در فروشگاه بر خرید آنی را تعدیل کنند.