۱-۸-۳ قلمرو زمانی:
داده های این تحقیق از زمستان۹۲ تا تابستان۹۳ جمع آوری گردیده است.
۱-۹خلاصه فصل اول
در این فصل کلیاتی از تحقیق حاضر ارائه شده است که در آن بیان مسئله و ضرورت تحقیق بیان شده است همچنین در خصوص فرضیه ها و متغیر های تحقیق نیز توضیحاتی بیان شده است.
فصل دوم:
مبانی نظری و پیشینه تحقیق
بازاریابی تعاملی
رفتار ترجیحی
ارتباطات
ادبیات موضوعی
پاداش
شخصی سازی
رفتار خرید مصرف کننده
تعهد ارتباطی
مبانی فصل دوم
رفتار خرید مصرف کننده
داخلی
پیشینه تحقیق
بازاریابی تعاملی
خارجی
داخلی
رفتار خرید مصرف کننده
خارجی
نمودار ۲-۱:مبانی فصل دوم
۲-۱ مقدمه
امروزه جهانی شدن تجارت و اقتصاد و پویا تر شدن رقابت ، نقش مشتریان را در سازمان ها تغییر داده است و نگاه سازمان ها به مشتریان تنها یک مصرف کننده صرف نیست (نایب زاده ،۱۳۸۵ ،۱۱۳). در واقع در دنیای کنونی موج شتابنده تغییرات در ابعاد مختلف، همچون سیاست های جهانی، رقابت، فناوری، روندهای اجتماعی، اقتصادی و خصوصا نیازها و خواست ها و انتظارات مشتریان هم از نظر حجم و هم از جنبه نوع و کیفیت آن بسیار گسترده تر از دهه های گذشته بوده و این تغییرات به نوبه خود موجب تغییر در سبک و شیوه مدیریت، ساختار سازمانی، و نیز نگرش ها و رفتار کارکنان شده و همین تغییرات هستند که سازمان ها را به بهبود پیش بینی ها، یادگیری و سازگاری با محیط بیرونی فرامی خوانند در شرایط جدید روش های بازاریابی گذشته کارایی لازم را نداشته و سودآوری کمتری دارند. بیشتر بازارها بلوغ یافته و با رقابت فشرده و عرضه بسیار فراوان تر از تقاضا مواجه هستند، در این شرایط، مشتریان جدید به سختی یافت و لذا نیاز مبرمی به حفظ و نگهداری مشتریان فعلی به شدت در بنگاه ها احساس می شود. شرکت ها دائما در جستجوی راه هایی هستند که ارتباطشان را با مشتریان ارزشمند حفظ کنند، زیرا مشتریان وفادار مهمترین منبع سودآوری آنها هستند(قاضی زاده و همکاران ،۱۳۹۰ ،۲). تحقیقات نشان می دهد که هزینه جذب مشتریان جدید۴تا۶ برابر هزینه حفظ مشتریان کنونی است شرکت ها دریافته اند که از دست دادن یک مشتری چیزی بیش از، از دست دادن یک قلم فروش نیست بلکه به معنی از دست دادن کل جریان خریدهایی است که مشتری می توانسته در طول زندگی یا دوره زمانی که مشتری بوده انجام دهد.(کاتلر ،۱۳۸۶ ،۲۸) وقتی مشتریان به فرآورده ها یا خدمات یک شرکتی علاقه مند می شوند به تبع نه تنها حجم خریدشان را از آن شرکت افزایش می دهند بلکه برخورد مثبتی در مورد آن شرکت دارند شرکت مورد علاقه خود را به دوستان و خویشاوندان خود معرفی نموده و خرید از آن را توصیه می کنند. بازاریابی تعاملی این امکان را به شرکت های می دهد که به منظور درک درست و نیاز های مشتریانشان و ایجاد و ارائه ارزش برتر که آن ها را به سازمان پیوند خواهد زد به اندازه کافی به مشتریان نزدیک شوند و ارائه محصولاتی مطابق نیاز و خواسته های آن ها به سمت کاهش هزینه ها سوق دهد و یک شرکت می تواند هزینه بازاریابی ، توزیع، حمل و نقل را کاهش دهد و بدین وسیله به یک مزیت رقابتی با هزینه پایین و تمایز در خدمات دهی دست یابد (عسگر پور،۱۳۸۷ ،۱۲).
۲-۲ مفهوم بازار
بازار از نظر علمی به معنی محل تجمع عده ای از مصرف کنندگان است که دارای نیازهای مشترک بوده و از وسیله مبادله یا پول مشترکی در داد وستدهای خود استفاده می کنند. در این فرایند مصرف کنندگان مایل به رفع نیازهای خود هستند. بدین ترتیب اگر عنصر نیاز مشترک یا تمایل به رفع نیاز وجود نداشته باشد، عملاً بازاری شکل نخواهد گرفت. برای تشکیل هربازار باید چهار عامل زیر وجود داشته باشد:

( اینجا فقط تکه ای از متن فایل پایان نامه درج شده است. برای خرید متن کامل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )

۱- مصرف کننده یا تقاضاکننده؛
۲ – نیاز یا احتیاج؛
۳ – قدرت خرید؛
۴ – عرضه کننده یا تولیدکننده.
بازار به مفهوم رایج خود محل تلاقی عرضه و تقاضا است و باتوجه به پایه های اصلی تقاضا یعنی وجود نیاز، وجود قدرت خرید و بالاخره تمایل به اختصاص قسمتی از درآمد یا پول فرد برای تملک کالا، متوجه می شویم که همان عناصر چهارگانه بازار در تعریف دوم نیز وجود دارد.
۲-۳ فروشگاه های زنجیرهای
یک فروشگاه زنجیره ای از چندین فروشگاه خرده فروشی تحت مالکیت مشترک و متمرکز تشکیل می شود. وظایف و کارکردهای اصلی یک فروشگاه زنجیره ای (خرید تبلیغات، اجاره و …) توسط یک واحد فرماندهی مرکزی یا یک مدیریت مرکزی کنترل می شود. فروشگاه های زنجیره ای یکی از این نهادهای توزیع است که پس از پیدایش مسیری اگر چه غیر یکنواخت، اما تکاملی را طی کرده است، به طوری که فروشگاه های زنجیره ای کنونی ترکیبی از انواع روش های نوین توزیع است. این واحدها درک کرده اند که از شکست در تطابق با شرایط جدید باید عبرت گرفت. به همین منظور آن ها دارای بخش های برنامه ریزی هستند که در این بخش ها، کارشناسان مربوط، سرگرم تجزیه و تحلیل حوادث اقتصادی، عادات مردم، سلیقه ها و الگوهای متغیر زندگی هستند. واحدهای زنجیره ای به تبع برنامه ریزی درازمدتشان، در تأمین نیازها و حوایج آتیه نسبت به اکثر خرده فروشی ها، در وضعیت و آمادگی بهتری قرار دارند. فروشگاه های زنجیره ای به علت قدرت اقتصادی و سازماندهی متمرکزشان، درتبلیغات برای محصولاتشان، مزیت منحصر به فردی دارند و قادرند پیام هایشان را ازطریق روزنامه ها، مجلات، رادیو، تلویزیون و … به مصرف کننده برسانند.در سال های اخیر، فروشگاه های زنجیره ای رشد سریعی داشته و چند سالی است که جزء اولویت های اساسی وزارت بازرگانی در حوزه اصلاح نظام توزیع، قرار گرفته اند. پس از دوره سازندگی و به دلیل وجود مشکلات فراوان در بخش توزیع کالاها که بیشتر متاثر از دو عامل وضعیت نابسامان اقتصادی و ساختار نامناسب نظام سنتی توزیع بود، دولت بر آن شد تا با راه اندازی فروشگاه های نوین زنجیره ای، وضعیت توزیع را در کشور بهبود بخشد و از آشفتگی در بازار جلوگیری کند. ولی به رغم تلاش های انجام شده، به علت فقدان بینش کافی نسبت به چگونگی اداره این فروشگاه و عوامل اثرگذار بر موفقیت آن ها، این واحدها توفیق چندانی در نیل به اهداف تعیین شده، نداشته اند(رنجبریان و همکاران ،۱۳۹۱ ،۲).
۲-۴ بازایابی تعاملی
۲-۴-۱ از آمیخته بازاریابی تا بازاریابی تعاملی
در اوایل دهه ۱۹۶۰ پروفسور نیل بوردن از دانشکده بازرگانی هاروارد، گروهی ار فعالیت های هر شرکت را شناسایی کرد که برخرید محصولات تاثیر گذار هستند او این عوامل را آمیخته بازاریابی نامید. آمیخته بازاریابی در واقع لیستی از طبقه بندی متغیر بازاریابی می باشد یک لیست هرگز کلیه عناصر مشابه را شامل نمی شود و در هر شرایطی مناسب نیست. (۱۹۹۴،Gronroos ).
حال سوال اساسی این است که تا چه اندازه آمیخته بازاریابی در طراحی و هدایت فعالیت های شرکت به سمت نیازها و مطلوبیت های مشتری در انتخاب بازار هدف مناسب است؟انجمن بازاریابی امریکا و بسیاری از محققان دیگر در این زمینه به بحث پرداختند و بیان کردند که مشکل، تعداد یا مفهوم سازی متغیرها تصمیم گیری نیست بلکه مشکل طبیعت نظری آن است وندن و بولت ونواتر اسکوت معتقدند که(۴ پی) و پارادایم مدیریت آمیخته بازاریابی بر مبنای سست بنا نهاده شده است آنها نتیجه گرفتند که سه نقص در مدل ( ۴پی) وجود دارد یکی درخصوصیات و ویژگی هایی است که اساس طبقه بندی هستند و شناسایی نشده اند، عناصر مانع الجمع هستند و یک زیرطبقه فراگیر وجود دارد که بطور پیوسته در حال رشد می باشد. (۱۹۹۴،Gronroos ).در چند سال اخیر علاقه فزاینده ای به مطالعه دانش اقتصادی بلند مدت با مشتری به وجود آمده است هسکت برای اولین بار مفهوم اقتصادی بازار را عنوان کرد در واقع منظور او این بود که به جای تمرکز بر ایجاد مقیاس های اقتصادی شرکت ها می توانند با تمرکز بر درک مشتریان به هدف خود دست یابند. در ارتباطات و تعاملات بلند مدت که گروه های بهترین شیوه برقراری ارتباط را با یکدیگر می آموزند هزینه ارتباطی برای عرضه کننده یا ارائه دهنده خدمات کاهش خواهد یافت. گرونروس در تئوری هزینه ارتباطی خود که اساس آن هزینه های کیفیتی و تعاملی است بیان می کند که باید تعاملات رضایت بخش دو جانبه از هزینه های قابل توجه تعاملی که از تعویض عرضه کننده یا ارائه دهنده خدمت ناشی می شود و از هزینه های غیر ضروری کیفیتی جلوگیری کرد. (۹،۱۹۹۴،Gronroos ).^[8]گرونروس در سال۱۹۹۴ معتقد بود که بازاریابی تعاملی هنوز در دوران طفولیت خود به عنوان مسیر اصلی مفهوم بازاریابی به سر می برد هرچند که در بازاریابی خدمات و صنعتی یکی از پارادایم اصلی به شمار می رود. به عقیده او در آینده بازاریابی تعاملی به احتمال زیاد نقطه مرکزی بازاریابی خواهد بود بنابراین آن را به عنوان پارادایم برجسته بازاریابی نه تنها در بازاریابی صنعتی و خدمات بلکه در بیشتر یا تمام موقعیت های بازاریابی قرار خواهد گرفت. (۹،۱۹۹۴،Gronroos ).
۲-۴-۲ فرایند مدیریت بازاریابی براساس رویکرد بازاریابی تعاملی
کاتلر فرایند بازاریابی را تعدادی از اقدامات می داند که با شناسایی فرصت های بازاریابی شروع گردیده، با انتخاب بازارهای هدف و طراحی ارزش های بازاریابی ادامه می یابند و با برنامه ریزی، سازماندهی، اجرای و کنترل تلاش های بازاریابی پایان می رسند.
۱-تحلیل فرصت های بازار
تجزیه و تحلیل موقعیت های بلند مدت موجود در بازار کمک موثری در بهبود عملکرد موسسات محسوب می شود. در این مرحله متغیر هایی چون مشتریان فعلی و جدید، محصولات و خدمات فعلی و جدید و هزینه نگهداری محصولات فعلی و توسعه محصولات جدید مورد تجزیه و تحلیل قرار می گیرند.از آن جا که تعامل با مشتریان به معنی ایجاد ترکیبات و ساز و کارهایی است که به ایجاد و حفظ روابط بلند مدت می انجامد، بازاریابان با بررسی بازار باید آن ها را از نظر بخش های سود آور، چگونگی حفظ آن ها، جذب مشتریان جدید و توانایی لازم شرکت برای ادامه خدمت یا محصول مورد بررسی قرار دهند.
۲-انتخاب بازار هدف
پس از جمع آوری اطلاعات براساس قاعده۲۰/۸۰ باید سودمندترین مشتریان شناسایی گردد و تمام تلاش در جهت ارائه خدمات به این نوع مشتریان در نظر گرفته شود. حال با توجه به رویکرد بازاریابی تعاملی، معیار دیگری باید به طور همزمان با معیارهای فوق مد نظر قرار گیرد، توانایی تعیین و فراهم کردن انواع روابط و میزان روابط موجود و مطلوب بین بخش ها است.
۳–طراحی راهبردهای بازاریابی
بعد از انتخاب بازارها یا بخش های هدف، تعیین وجوه تمایز خود نسبت به رقیبان و انتخاب روش ورود به بازار، تعیین کیفیت و قیمت محصول و اجرای سیاست ها برای رسیدن از وضعیت فعلی به وضعیت مطلوب است.حال با توجه به رویکرد بازاریابی تعاملی، یک بازاریاب باید تعیین کند چه روابطی برای مشتریان، با توجه به نوع محصول ارائه شده مطلوب است و چه راهبردهایی می تواند این نوع روابط را تامین کند.
۴- برنامه ریزی
در اینجا با توجه به رویکرد بازاریابی تعاملی، تمرکز تصمیمات مرتبط با برنامه ریزی بازاریابی باید به چه سمتی باشد، مورد توجه قرار می گیرد.
۵-سازماندهی ، اجرای و کنترل برنامه های بازاریابی
آخرین مرحله از فرایند بازاریابی و جایی که برنامه ها و طرح ها به عمل تبدیل می شوند، در طی اجرای برنامه های بازاریابی باید از روش هایی برای کنترل و ارائه بازخورد از مراحل انجام فعالیت های بازاریابی استفاده کرد. پس باید به نحوه اجرای عناصر ایجاد کننده روابط در برنامه های بازاریابی و نظارت و کنترل مستمر فعالیت توجه خاصی معطوف کرد (بیانی ،۱۳۸۸ ، ۲۳).
۲-۴-۳ جهان بینی بازاریابی تعاملی
پایه های اصلی جهان بینی بازاریابی تعاملی بر مفهومی قرار دارد که اولین بار توسط لئونارد بری مطرح شد و توسط دیگر صاحبنظران گسترش یافت. دیدگاه بازاریابی تعاملی مرهون تلاش های کریستوفر ، پاینی وبالانتین است که در گسترش قلمرو و حوزه مبانی تئوریک آن کوشش چشم گیری داشتند. دیدگاه آنها مبنی بر نکات ذیل است :