قلمرو زمانی تحقیق
قلمرو زمانی انجام تحقیق از نیمه دوم سال ۹۲ تا نیمه دوم سال ۹۳ بوده است.
قلمرو مکانی تحقیق
جامعه آماری این پژوهش دانشجویان دو دانشگاه علامه طباطبایی و الزهرا (س) بوده است که از مشترکین این دو اپراتور بوده و در این دو دانشگاه مورد پرسش قرار گرفتند.
محدودیت های تحقیق
– یافته‌های این تحقیق نمی‌تواند به تمامی مشترکین این دو اپراتور تعمیم داده شود چرا که در این تحقیق صرفاً دانشجویان مورد پرسش قرار گرفته اند.
– این امکان وجود دارد که پاسخ دهندگان از تداعی‌هایی که به منظور ترسیم نقشه مفهومی در اختیارشان گذاشته شد، برداشت های متفاوتی داشته باشند با این حال تلاش شد تا از عباراتی شفاف در نوشتن تداعی‌ها استفاده شود.
– به دلیل آشنا نبودن برخی از پاسخ دهندگان به مباحث مطرح شده و یا عدم تمرکز کافی به آن‌ها، برخی از نقشه‌های بدست آمده دارای تنها یک لایه ذهنی هستند؛ البته نسبت این نقشه‌ها در تحقیق حاضر اندک می‌باشد و تاثیر چندانی بر نتایج نداشته و تنها ممکن است فراوانی تداعی‌ها را کمی تحت تاثیر قرار داده باشد.
تعاریف مفهومی و عملیاتی متغیرها
تداعی‌های برند
از دیدگاه آکر، به هر آنچه که یک برند را به ذهن مصرف‌کننده پیوند می‌دهد، تداعی‌های برند گفته می‌شود (آکر، ۱۹۹۱: ۱۰۹). به گفته کلر (۱۹۹۸) تداعیات برند، گره‌های اطلاعاتی هستند که با گره­ی اطلاعاتی برند در حافظه پیوند دارند و مفهوم آن برند را برای مصرف‌کننده روشن می‌سازند. در تعاریفی دیگر، تداعی‌های برند، قلب و روح برند(آکر، ۱۹۹۶) و پایه و اساس درک ارزش ویژه مشتری محور (هسی[۱۴]، ۲۰۰۴) نامیده شده اند.

( اینجا فقط تکه ای از متن فایل پایان نامه درج شده است. برای خرید متن کامل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )

تعریف عملیاتی: در این تحقیق مطابق نظر کلر (۱۹۹۸) تداعی‌های برند گره‌های اطلاعاتی در نظر گرفته شده اند که با گره‌ی اطلاعاتی برند در حافظه پیوند دارند و مفهوم آن برند را برای مصرف‌کننده روشن می‌سازند.
تداعی‌های اصلی برند
زیرمجموعه ای از ویژگی‌ها و مزیت هایی هستند که به بهترین شکل برند و فلسفه آن را معرفی می‌کنند (کلر، ۱۳۹۱: ۸۱).
تعریف عملیاتی: در این تحقیق تداعی‌های اصلی به آن دسته تداعی‌هایی گفته می‌شود که در فرایند اجماع نقشه‌های انفرادی پاسخ دهندگان به عنوان تداعی‌های موجود در نقشه مفهومی نهایی انتخاب می‌شوند.
قدرت[۱۵]
قدرت به میزان و شدت ارتباط میان تداعی و برند گفته می‌شود. به عنوان مثال یک تداعی می‌تواند ارتباط ضعیف و یا قوی با برند داشته باشد. هرچه میزان این قدرت بیشتر باشد دسترسی و استخراج آن نیز ممکن‌تر و راحت‌تر خواهد بود (هندرسون، یاکوبوچی، و کالدر[۱۶]، ۱۹۹۸). در تعریفی دیگر قدرت برابر است با میزان تداعی‌هایی که از یک برند به ذهن خطور می‌کند (فرنچ و اسمیت[۱۷]، ۲۰۱۰). علاوه بر این قدرت تداعی‌های برند تابعی از ساختار شبکه ای تداعی‌ها نیز می‌باشد (فرنچ و اسمیت، ۲۰۱۳) که در فصل ۳ به تفضیل به آن پرداخته شده است.
تعریف عملیاتی: در این تحقیق قدرت تداعی‌های برند تابعی از هر سه عامل تعداد تداعی‌ها، قدرت پیوند بین تداعی‌ها و ساختار شبکه ای تداعی‌ها می‌باشد.این عوامل در یک فرمول اندازه گیری قدرت تداعی برند تجمیع شده است[۱۸].
مطلوبیت[۱۹]
تداعی‌های مطلوب از برند آن دسته تداعیاتی هستند که برای مصرف‌کنندگان جذاب و خواستنی باشند-نظیر راحتی، قابلیت اعتماد، تاثیرگذاری و ظاهر جذاب- و محصول یا خدمت نهایی بتواند با موفقیت آن‌ها را ارائه کرده و توسط برنامه‌های بازاریابی شرکت مورد پشتیبانی و تاکید قرار گیرد (کلر، ۱۳۹۱: ۹۰). مطلوبیت تداعی‌های برند به درک مشتریان و مصرف‌کنندگان از مثبت و بودن و یا منفی بودن ویژگی‌های یک برند گفته می‌شود چرا که تداعی‌های برند از نظر مطلوبیت با یکدیگر متفاوت هستند. برخی از تداعی‌ها از نگاه مشتریان مثبت و برخی دیگر منفی‌تر از بقیه در نظر گرفته می‌شوند (داسین و اسمیت[۲۰]، ۱۹۹۴).
تعریف عملیاتی: مطلوبیت در این تحقیق تداعی‌های هر دو برند ایرانسل و همراه اول به قضاوت مشترکین این دو اپراتور واگذار شده است چراکه برخی از تداعی‌ها از نگاه مشترکین مثبت و برخی دیگر منفی در نظر گرفته می‌شوند.
منحصر به فردی[۲۱]
تداعی‌های منحصر به فرد هستندکه با برند رقیب مشترک نیستند و بنابراین منبع بالقوه­ی تمایز محسوب می‌شوند (فرنچ و اسمیت، ۲۰۱۰).
تعریف عملیاتی: در این تحقیق نقشه مفهومی دو برند همراه اول و ایرانسل در انتها از نظر منحصر به فردی تداعی‌ها مورد ارزیابی قرار گرفتن به این معنا که تداعی‌هایی که در هردو مشترک بودند شناسایی شده و باقی تداعی‌ها به عنوان تداعی‌های منحصر به فرد در نظر گرفته شد
شبکه تداعی‌های برند
مدل حافظه‌ی شبکه ای تداعیات ذهنی اولین بار توسط آندرسون (۱۹۸۳) مطرح گردید. این مدل، حافظه‌ی افراد را به عنوان مجموعه ای از گره‌ها و رشته‌های ارتباطی ترسیم می‌کند. هرکدام از این گره‌ها نمایانگر مجموعه ای از اطلاعات ذخیره شده هستند که از طریق رشته‌های ارتباطی به هم متصل شده اند. این رشته‌های ارتباطی از نظر میزان قدرت با هم متفاوت هستند. هر نوع اطلاعاتی اعم از انتزاعی، تصویری و کلامی می‌تواند در شبکه­ حافظه­ فرد ذخیره شود.
مهمتر آنکه هنگامی که یک تداعی, فراخوان دیگر تداعی‌های متصل را تحریک می‌کند، اطلاعات برند از طریق فرایند “فعالسازی ” از حافظه به خاطر آورده می‌شوند. فرایند فعال سازی از یک تداعی به دیگر تداعی‌ها گسترش می‌یابد (آندرسون ۱۹۸۳، فرنچ و اسمیت ۲۰۱۳). شبکه تداعی‌های‌های برند تشکیل دهنده تصویر یک برند در نزد مشتریان است، تعیین کننده منحصر به فرد بودن یک برند است و پیشنهاد دهنده روش­هایی است که می‌توان به وسیله آن‌ها در یک بازار جایگاه پایداری پیدا کرد (آکر، ۱۹۹۶).
تعریف عملیاتی: در این تحقیق با این فرض که تداعی‌های موجود در ذهن مشتریان به صورت شبکه ای ساختار یافته اند، روش BCM به منظور استخراج شبکه تداعی‌های برند ایرانسل و همراه اول به کار گرفته شده است با این فرض که یادآوری یک تداعی, فراخوان دیگر تداعی‌های متصل را تحریک می‌کند، اطلاعات برند از طریق فرایند “فعالسازی” از حافظه به خاطر آورده می‌شوند.
فرایند نقشه مفهومی برند[۲۲]
در این پژوهش هدف اصلی نگاشت (ترسیم) شبکه تداعی‌های برند ایرانسل و همراه اول با بهره گرفتن از روش BCM می‌باشد. روش نقشه مفهومی برند شامل سه گام زیر است:
۱.استخراج: در این گام با پرسیدن سوالی باز از پاسخ دهندگان خواسته می‌شود آنچه با شنیدن نام تجاری شرکت در ذهن آن‌ها شکل می‌گیرد را بیان کنند. این تداعی‌های ذهنی در مرحله بعد مورد استفاده قرار می‌گیرد.
۲.ترسیم نقشه: در این مرحله پاسخ دهندگان می‌بایست با بهره گرفتن از تداعی‌های به دست آمده از مرحله قبل و اتصال آن‌ها به یکدیگر و به برندی که در وسط صفحه­ی پیش رویشان قرار دارد، نقشه ای را تنظیم کنند.
۳.اجماع: با توجه به نقشه‌های به دست آمده در مرحله قبل، فرآیندی ۵ مرحله ای برای اجماع نقشه‌های پاسخ دهندگان و رسیدن به نقشه مفهومی برند انجام می‌شود.
نتیجه گیری
هدف از بیان مطالب در این فصل آشنایی با مسئله تحقیق، اهداف تعیین شده برای پژوهش حاضر، روش تحقیق و بیان کلیتی از فرایند های به کار گرفته شده در آن است. با درنظر گرفتن این فصل به عنوان مقدمه ای جامع برای مطالب فصل بعد، به بررسی پیشینه موضوع تحقیق می‌پردازیم.
ادبیات و پیشینه تحقیق
مقدمه
براساس مدل ارزش ویژه­ی برند مشتری محور[۲۳] کلر، دانش برند[۲۴]که دو بعد آگاهی از برند[۲۵] و تصویر ذهنی از برند[۲۶] را در بر دارد، عامل کلیدی ایجاد ارزش ویژه­ی برند است. تصویر ذهنی از برند، ادراکات و احساسات مصرف‌کننده در مورد برند است که توسط تداعیات ذهنی[۲۷] ذخیره شده در حافظه انعکاس می‌یابد. بنابراین درک تصویر ذهنی از برند و در نتیجه ارزش ویژه برند، نیازمند شناسایی شبکه ای از تداعی‌های قوی، مطلوب و منحصر به فرد است چراکه مصرف‌کنندگان اطلاعاتشان درخصوص برند را به صورت شبکه ای از تداعی‌ها در ذهنشان ذخیره می‌کنند(آندرسون، ۱۹۸۳؛ کلر، ۱۹۹۳؛ جان و همکاران، ۲۰۰۶). جان و همکاران (۲۰۰۶) روش نقشه مفهومی برند[۲۸] را به منظور استخراج شبکه تداعی‌های برند از مصرف‌کنندگان، برای اولین بار معرفی کردند. این روش علاوه بر شناسایی مهمترین تداعی‌های برند در ذهن مصرف‌کنندگان، نشان می‌دهد که کدام تداعی‌ها مستقیم و کدام یک به صورت غیر مستقیم به برند مرتبط هستند و چگونه این تداعی‌ها با یکدیگر ارتباط دارند.
این فصل شامل ۲ بخش می‌باشد. در بخش اول ابتدا به اهمیت ارزش ویژه برند هم برای سازمان‌ها و هم مشتریان و پس از آن به تعریف این مفهوم پرداخته شده است. سپس محقق ارزش ویژه برند مشتری محور را مد نظر قرار داده و با مروری بر برخی تعاریف، با تمرکز بر رویکرد کلر به تعریف منابع ایجاد ارزش ویژه برند مشتری محور از دیدگاه وی پرداخته است. سپس با توجه به اینکه هسته­ی اصلی پژوهش به دست آوردن تداعی‌های برند به عنوان یکی از اجزای ارزش ویژه برند می‌باشد، اهمیت، تعریف این مفهوم، ویژگی تداعی‌ها (قدرت، مطلوبیت و منحصر به فردی)، طبقه بندی آن‌ها و در نهایت روش­های سنجش تداعی‌ها مورد بررسی قرار گرفته است. در قسمت آخر این بخش به دو روش زیمت (ZMET) و نقشه ی مفهومی برند (BCM) به عنوان روش­های نقشه‌یابی از طریق مصرف‌کننده پرداخته شده است و هرکدام مورد ارزیابی قرار گرفته است.
بخش دوم این فصل پیشینه تجربی می‌باشد که مروری دارد بر برخی تحقیقات داخلی وخارجی انجام شده که روش BCM را در حوزه‌های مختلف به کار برده اند.
بخش اول: مبانی نظری
ارزش ویژه برند
اهمیت ارزش ویژه برند
یکی از با ارزش‌ترین دارایی‌های هر شرکت نام و نشان تجاری آن شرکت می‌باشد. ارزش ویژه برند هر ساله توسط مؤسسات معتبر جهانی در مورد برندهای مختلف بین المللی اندازه گیری می‌شود اما در این میان این ارزش گذاری از دید مشتری از اهمیت بالایی برای شرکت ها برخوردار است، زیرا در نهایت موفقیت و ماندگاری آن‌ها در گرو مشتریان آنان است. به همین دلیل ارزش ویژه برند از ارزش دارایی‌های فیزیکی به مراتب بیشتر بوده که این امر نشانگر اهمیت بالای آن است (ابراهیمی ،خیری، و یادگاری نیارکی، ۱۳۸۷).
ارزش ویژه برند از مفاهیم اصلی بازاریابی و نقطه تمرکز بسیاری از تحقیقات در طول ۳۰ سال گذشته بوده است (آکر، ۱۹۹۱؛ کلر، ۱۹۹۳). با در نظر گرفتن این نکته که ۱۷ برند از ۲۰ برندی که به بازار معرفی می‌شوند، در مدت زمان اندکی شکست می‌خورند (هارت و مورفی[۲۹]، ۱۹۹۸)، می‌توان به اهمیت ارزش ویژه برند در سازمان‌ها پی برد.
ارزش ویژه برند یک مفهوم با اهمیت برای سازمان­ها به حساب می‌آید، چرا که منجر به افزایش کارایی و بهره وری برنامه‌های بازاریابی، وفاداری بیشتر مشتریان، مقاومت بیشتر در برابر فعالیت های تبلیغاتی رقبا، موانع محکم‌تر برای ورود رقبا و کیفیت درک شده بالاتر می‌گردد (فارکوهار[۳۰]، ۱۹۸۹).
ارزش ویژه برند به مشتریان نیز در تفسیر، پردازش و ذخیره مقدار بسیار زیادی از اطلاعات در خصوص محصول و برند کمک خواهد کرد. و هم چنین منجر به افزایش اعتمادشان در تصمیم گیری خرید می‌شود و رضایت مندی ایشان را از تجربه محصول در پی خواهد داشت (آکر، ۱۹۹۱).
تعاریف ارزش ویژه برند
اهمیت ارزش ویژه برند باعث شده است که تا به امروز تحقیقات بیشماری بر روی این مفهوم انجام شده باشد. به گفته ی وینتر[۳۱] (۱۹۹۱) “اخیراً رغبت بسیاری برای اندازه گیری ارزش ویژه برند به وجود آمده است. با این حال اگر از ۱۰ نفر بپرسید که ارزش ویژه برند را تعریف نمایند احتمالاً شما با ده (یا شاید یازده) پاسخ متفاوت درباره این که ارزش ویژه برند به چه معنا است مواجه شوید. به بیان دیگر ارزش ویژه برند به روش­های مختلف برای اهداف متفاوتی تعریف شده است ولی تاکنون هیچ اتفاق نظر مشترکی به دست نیامده است (وودز[۳۲]، ۱۹۹۸). در زیر به برخی از مهمترین تعاریف اشاره شده است.
در سال ۱۹۸۹ انجمن علمی بازاریابی، ارزش برند را این گونه تعریف کرد:
“ارزش افزوده ای که به واسطه­ نام در بازار از طریق حاشیه سود بهتر یا سهم بازار برای محصول ایجاد می‌شود. که این ارزش افزوده به وسیله مشتریان و سایر اعضای کانال می‌تواند به عنوان دارایی مالی و مجموعه ای از رفتارهای مطلوب تلقی گردد“

موضوعات: بدون موضوع  لینک ثابت


فرم در حال بارگذاری ...