۲-۱۰- خرید برنامه ریزی نشده
کاسترو (۲۰۰۴) ، سه نوع رفتار خرید متفاوتی که در مشتریان شناخته شده است را این گونه تعریف می کند. خرید برنامه ریزی شده، خرید پیشنهاد شده و خرید برنامه ریزی نشده.
در خرید برنامه ریزی شده، مشتریان همه چیز را قبل از رفتن به فروشگاه، برنامه ریزی می کنند. در اکثر مواقع مشتری های لیستی از خرید را تهیه می کنند که شامل نوع محصول، برنامه تعداد، اندازه قیمت می تواند باشد، در واقع آنها همه چیز را برنامه ریزی شده در زمینه دارند در خرید پیشنهادی، مشتری محصولاتی را خریداری می کند که در لیست خریدش وجود ندارد ولی آن کالا شامل تخفیف یا آگهی های ترفیعی شده است (مثل ۲۰% تخفیف) یا یکی بخردو تا ببر.
برخی اوقات افراد کالایی را خریداری می کنند که در لیست خریدشان نیست و شامل تخفیف یا ترفیع هم نشده اند. این نوع از خرید خرید برنامه ریزی نشده است.
در برخی از مطالعات، خریدهای آنی، عملیاتی مانند خرید برنامه ریزی نشده عنوان می شود (هویر، ۱۹۸۶).
روک (۱۹۸۷) معتقد است که خرید آنی، زمانی رخ می دهد که فرد با یک اصلاحات قدرتمند و غیرقابل انکار رو به رو است که باید فوراً رفع شود. به طور کلی گفته می شود که خرید آنی، یک خرید کالای مخصوصی به طور ناگهانی و فوری بدون تمایل قبل از خرید است و منظور ازبین خرید، کالای ساده ای نیست که در خانه به اتمام رسیده است.
عجیب نیست اگر بدانیک که سهم زیادی از کل تصمیمات خرید تحت تأثیر محیط درون فروشگاهی است(جنز و سنز، ۱۹۹۵؛ روزیتر و پرسی، ۱۹۹۷) .
خرده فروشان و متخصصان برند معتقدند که علت این که برخی از کالاها به فروش نمی رسد این است که در فروشگاه جلب توجه نمی کنند. شناخت عوامل انگیزشی درون فروشگاهی نه تنها از بی اطلاعی (مازاد کالا جلوگیری می کنند بلکه خرده فروش را از بهترین الگوهای فروش آگاه می سازد.)
خرید برنامه ریزی نشده یک رفتار انسانی شایع است، ضمناً خرده فروشان بر این واقعیت واقف هستند که بخش قابل توجهی از فروششان توسط خرید برنامه ریزی نشده انجام می گردد(آندرهیل، ۱۹۹۹) در واقع خرید برنامه ریزی نشده عمل خریدی تعریف می شود که در نتیجه نمایش انگیزیش های داخلی فروشگاه به مشتری که شاید در همان لحظه، نیازی در وی پدید آمده است یا نیازی را که فراموش شده است را به خاطر می آورد (کراستن و ناکس ، ۲۰۰۱؛ هوی و همکاران، ۲۰۱۳).
سولومن(۲۰۰۲) خرید را به سه گروه تقسیم می کند:
۱- خرید برنامه ریزی نشده: وقتی مشتری با چیدمان کالاهای و تریب در آنها در فروشگاه آشنایی ندارد، یا تحت فشار زمان است یا وقتی که هنگام حضور در فروشگاه نیاز فراموش شده اش را به یاد می آورد، خرید برنامه ریزی نشده صورت می گیرد.
۲- خرید آنی: وضعیت خرید اضطراری است و مشتری توان مقاومت در برابر خرید ندارد
۳- خرید اجباری: در نتیجه ی بازدید مکرر از فروشگاه به دلیل احساس خستگی یا اضطراب رخ می دهد.
سولومن بین خرید آنی و خرید اجباری تمایز ایجاد کرد به این صورت که خرید آن بر محصولی خاص در زمان حضور در فروشگاه دلالت دارد ولی خرید اجباری یک خرید مستمر است با تمرکز بر خود فرایند خرید است نه بر مبنای کالای خریداری شده (سولومن، ۲۰۰۴).
همان طور که ذکر شد خرید برنامه ریزی نشده در شرایطی انجام می گیرد که مشتری در لحظه ورود به فروشگاه قصد خرید محصول را نداشته است، این پدیده حتی برای مشتریان لیست خرید تهیه می کند، نیز ممکن است پیش بیاید. برخی از مطالعات حاکی از آن هستند که خرید برنامه ریزی نشده با واکنش های احساس فرد در ارتباط است (تلاکدر و لندی، ۲۰۱۳؛ ورپلانکن و ساتو، ۲۰۱۱).

(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

بسیاری از پژوهشات انجام شده، گواه این موضوع می باشند که رفتار خرید برنامه ریزی شده، ناشی از برنامه بازاریابی درون فروشگاهی با بیرون فروشگاهی می باشد(مورویت، ۱۹۹۹). به طور مثال مشتریان ممکن است تبلیغاتی از تخفیف کالاها ترفیع های فراوان را به عنوان برنامه بازاریابی بیرون فروشگاهی دریافت کنند. مشتریان به دلیل آگاهی از این تبلیغ به فروشگاه مراجعه می کنند، ممکن است کالایی خریداری می کنند که در مشمول تبلیغ بوده است. به این دلیل صورت بازاریابی بیرون و دستگاهی و خرید برنامه ریزی می تواند اثرگذار باشد.
از سوی دیگر خرده فروشان باید از این که رفتار خرید مشتریان براساس لیست کنترل شده بوده است یا بدون برنامه ریزی انجام گرفته است، آگاه باشد. در بازاریابی خریداران عموماً زمان مشتری را که صرف تهیه برنامه ی خرید می کنند که تنها بر این اساس درآمد افراد افزایش یافته است، بلکه به این دلیل که افراد تمایل دارند هویت بیرونی خود را حین خرید کردن اثبات کنند و خرید کردن را به عنوان مماد سبک زندگی می دانند. (سولومن و همکاران، ۲۰۰۶).
نتیجه پژوهشات استالبرگ و مانیا (۲۰۱۱)، حاکی از آن اسات که خریداران حدوداً %۷۰ گزینش میان برندها را در محیط فزیکی فروشگاه ها انجام می دهند. راه خرید کردن افراد است. در این محیط فیزیکی، گسترده عظیمی از محرک های محیطی وجود دارند که می تواند افراد را به سمت خرید برنامه ریزی نشده در فروشگاه صوق دهند. وقتی خریداران بدون لیست وارد فروشگاه می شوند، آنها تماماً خود در اختیار عوامل احساسی و محرک های محیطی قرار می دهند. (پولر، ۲۰۰۴).مطالعات متعددی، رابطه مستقیم بین پشیمانی پس از جدید و خرید برنامه ریزی شده صحه گذاشته اند(وود، ۱۹۹۸؛ لوونتن، ۱۹۹۱؛ انیانگ، ۲۰۱۰). از این رو دانشمندان بسیاری دلیل و عوامل بر پیشانی پس از خرید کننده رضایت خریدار، احتمال خرید مجدد و غیره اثر می گذارد، را مورد توجه قرار داده اند.
مفهوم مرتبط دیگر با خرید برنامه ریزی نشده، فشار زمان است. هاو، برادلو و فدر، ۲۰۰۹) معتقدند که فشار زمانی درک شده منجر به خرید سنجیده تری می شود، به طوری که خود را ملزم به دیدن بخش هایی فروشگاه می کند که محصولات مورد نیاز وی در آنجا قرار داده شده اند. پارک و همکاران ، مفهوم فشار زمان را با بررسی بر روی تعدای از خریدان مورد آزمایش قرار داد، آنها برای خریداران زمان محدودی را در نظر گرفتند، آنها به این نتیجه رسیدند که با محدودیت زمانی با حضور منجر به خرید برنامه ریزی شده کمتری می شود.
۲-۱۱- پیشینه پژوهش
۲-۱۱-۱- پژوهش های خارج از کشور
با توجه به این که اخیرا تمرکز مدیریتی بر مساله بازاریابی درون فوشگاهی و عوامل درونی موثر بر فروش افزایش یافته است، پژوهشات و پژوهش های اندکی در این حوزه انجام گرفته است که غالبا بخش محدودی از این گستره را مورد بررسی قرار می دهد. در ادامه به برخی از مهم تین این مطالعات اشاره می گردد.
فضای فروشگاهی یکی از محرک هایی است که می تواند در جهت مثبت یا منفی بر احساسات و رفتار خرید خریداران اثر بگذارد(دون و لاسچ، ۲۰۰۸؛ بورلاکیس و مملیس و سانگستر، ۲۰۰۵؛ جیانگ و لی یو،۲۰۱۴). می توان اظهان داشت که محیط داخلی فروشگاه به اندازه ی ویترین آن با اهمیت است و مشتریان را از اطلاعات و سرگرمی های موجود در محیط فروشگاه آگاه می سازد(مورگان،۲۰۰۸ ). در دنیای کنونی پیشرو بودن در زمینه ی طراحی فضای خرده فروشی، برای خرده فروشان امری ضروری است، نه تنها برای وجود رقابت روزافزون در صنعت خرده فروشی، بلکه این موضوع به دلیل کم شدن اختلاف قیمت ها و نزدیک شدن انواع محصولات به یک دیگر، بیشتر باید مورد توجه قرار گیرد(جیانگ و همکاران، ۲۰۱۴).
مطالعات انجام شده توسط داوس (۲۰۰۸) بیان می دارد که اهمیت قایل شدن برای توجهات بصری به عنوان عاملی برای جذب توجه مشتری امروزه در میان فروشگاه‌ها و کمپانی‌ها بسیار رایج شده است و به مزیت رقابتی برای آنها تبدیل شده است.
قفسه ها، ابزاری که به طور متداول در خرده فروشی ها مورد استفاده قرار می گیرند، به این معنا که محصولات به شیوه ای در قفسه ها چیده شوند که مصرف کنندگان به راحتی بتوانند آنها را ببینند و بررسی کنند. پژوهشات قبلی نشان می دهد تعداد و وضعیت قفسه ها برای ارزیابی و توجه به محصولات بسیار مهم است(چندون و دیگران، ۲۰۰۹ ).
نتایج بررسی های انجام شده توسط ویلسون(۲۰۰۷) ، حاکی از آن است که چیدمان تأثیر به سزایی بر مشتریان و رفتار خریدشان دارد. هم چنین بیان شده است که مشتریان بیشتر به کف فروشگاه توجه می کند تا سقف آن.
امروزه فروشندگان توجه زیادی به بازایابی داخل فروشگاهی دارند ،هزینه های بسیاری صرف چیدمان و دکوراسیون داخلی فروشگاه ها در جهت ارتقا میزان فروش یا افزایش سهم بازار می شود(آنجلا استانتن، ۲۰۰۹ ).
در بخش دیگری از این پژوهش به مطالعات گولاس و بلاچ (۱۹۹۵) اشاره می کنیم که رایحه موجود در فضای فروشگاه را به عنوان یکی دیگر از عوامل تاثیر گذار بر خرید برنامه ریزی نشده معرفی می کنند و آن را به سه بعد تقسیم میکنند که لزوما از هم مستقل نیستند؛ حالت احساسی رایحه، طبیعت تحریک کنندگی آن و شدت آن. وی بیان می کند که رایحه بر درک افراد از محیط فروشگاه و محصولات تاثیر گذار است.
استنشاق بوی خوش به هنگام خرید می تواند تاثیرات مثبتی را بر تجربه خرید مشتری گذارد، خصوصا اگر با سایر جنبه های محیطی نظیر موسیقی یا ویژگی های فردی مخاطبان هدف سازگار باشد(برمن و ایوان، ۲۰۰۹ ).
از سوی دیگر رایحه موجود در محیط فروشگاه یکی از ابزار قدرتمند و موثر بر احساسات مشتری هنگام خرید است، یک رایحه ی مطلوب و خوشایند، کنجکاوی مشتریان را تحریک می کند (اورث و بورین، ۲۰۰۵).
همینطور می توان پخش موسیقی مورد علاقه بازار هدف را نیز یکی دیگر از توجهات محیط فروشگاهی برشمرد، در این باره اسپبرگ (۱۹۹۸) بیان می‌کند که موسیقی بر احساس افراد اثر می گذارد، حتی اگر از آن اطلاعی نداشته باشند یا به آن توجه نکنند اندرسون (۲۰۱۲) بیان می کند که پخش موسیقی کاربرد چندگانه دارد، چرا که علاوه بر ایجاد آرامش برای مشتری،میتواند باعث تهییج وی به رفتاری خاص در فرایند خرید نیز بشود..
به عقیده ی برونر (۱۹۹۵) و دلو مارین (۲۰۰۱) موسیقی به عنوان یک ابزار اثر بخش محیطی برای تحریک حالت و مزاج در محیط های خرده فروشی، در نظر گرفته می شود (۱۹۷۳) کاتلر نیز هم چنین بیان می دارد که در برخی از شرایط خرید، شرایط محیطی، نقش قوی تری نسبت به خرید محصول، بر فرایند خرید دارند و عقیده ی بالکور و همکاران (۱۹۹۲) موسیقی ممکن است تأثیر مستقیمی بر رفتار مصرف کننده داشته باشد.
در خصوص خرید برنامه ریزی نشده پژوهشات متعددی انجام گرفته است که به اختصار می توان به موارد زیر اشاره نمود :
خرید برنامه ریزی نشده، نوعی رفتار است که با تصمیم گیری سریع بروز می کند و نوعی تمایل ذهنی جهت مالکیت یک نوع محصول است . (روک و گاردیز، ۱۹۹۳) . خرید برنام ریزی نشده را هوی (۲۰۱۳) این گونه تعریف می کند: خرید برنامه ریزی نشده عمل خریدی تعریف می شود که در نتیجه نمایش انگیزیش های داخلی فروشگاه به مشتری که شاید در همان لحظه، نیازی در وی پدید آمده است یا نیازی را که فراموش شده است را به خاطر می آورد.
نتیجه پژوهشات ستالبگ و مانیا (۲۰۱۱)، حاکی از آن است که خریداران حدوداً %۷۰ گزینش میان برندها را در محیط فزیکی فروشگاه ها انجام می دهند. حضور در محیط فروشگاه ،راه خرید کردن افراد است. در این محیط فیزیکی، گسترده عظیمی از محرک های محیطی وجود دارند که می تواند افراد را به سمت خرید برنامه ریزی نشده در فروشگاه صوق دهند. وقتی خریداران بدون لیست وارد فروشگاه می شوند، آنها تماماً خود در اختیار عوامل احساسی و محرک های محیطی قرار می دهند (پلر ، ۲۰۰۴).
۲-۱۱-۲- پژوهشات داخل کشور
محققان در داخل کشور کمتر به موضوع خرید برنامه ریزی نشده و عوامل موثر بر آن از جمله توجهات سمعی و بصری محیط فروشگاه پرداخته اند. با این وجود به چند مطالعه که داخل کشورمان انجام گرفته است ، اشاره می کنیم. – آقای دکتر خداداد حسینی در مقاله خود با عنوان ” بررسی اثر نواهنگ بر خرید فروشگاهی با نقش واسطه گرایانه مدت زمان ماندگاری مشتری در فروشگاه” در سال ۱۳۹۲ معتقد است که یکی از راههایی که به تمایز خرده فروشی ها نسبت به رقبا کمک می کند، این است که محیط و خدمات فروشگاه حود را متناسب با نیاز مشتریان سفارشی سازی نمایند. نه تنها بر اساس خدمات، سطح دسترسی و تنوع، بلکه آنها می توانند با ایجاد محیط فروشگاهی جذاب و لذت بخش و حتی هیجان انگیز، نسبت به رقبا برتری داشته باشند و فضای فروشگاهی را به تجربه ای خوشایند و به یاد ماندنی برای مشتریان تبدیل نمایند(بروگلماس و دیگران، ۲۰۰۷؛آیلوادی و دیگران، ۲۰۰۹؛ بروگلمانس و کمپو ۲۰۱۱). وی هم پنین تاکید می کند موسیقی یکی از عواملی است که تاثیر زیادی بر محیط فروشگاه دارد، ثابت شده است که موسیقی می تواند بر مدت زمان حضور افراد در فروشگاه و نیز برداشت کلی آنها از فروشگاه اثر بگذارد (خداداد حسینی و دیگران،۱۳۹۲ ).
آقای تورج غلامشاهی در پایان نامه خود با موضوع ” بررسی تاثیر عوامل آمیخته و عوامل محیط فیزیکی بر رفتار خرید بی برنامه در فروشگاه های زنجبره ای(مورد مطالعه: فروشگاه پروما- شعبه مشهد مقدس)” در سال ۱۳۹۲ در پژوهش خود به ابن نتیجه رسید که متغیرهای ویژگی های محصول و تبلیغات بر روی رفتار خرید برنامه ریزی نشده مشتریان فروشگاه زنجیره ای پروما تاثیر مستقیم و معناداری ندارد؛ حال آنکه سایر متغیرها از جمله توزیع محصول و عوامل محیط فیزیکی، تاثیر مستقیم و معناداری بر خرید برنامه ریزی نشده دارند.
آقای نیکبخت در پایان نامه کارشناسی ارشد خود با عنوان “بررسی تاثیر عوامل آنی گرایی خریدار و درون فروشگاهی بر خرید آنی در فروشگاه های زنجیره ای” در سال ۱۳۹۱ بیان می کند؛ خرده فروشان باید به مواردی نظیر مکان فروشگاه، تسهیلات حمل و نقل، ساعات کاری فروشگاه، میزان نزدیکی رقبا، چیدمان کالا، پارکینگ و تبلیغات بیش از پیش اهمیت دهند(نیکبخت ۱۳۹۱).
در مقاله ای از آقایان اکبری و غفاری آشتیانی با عنوان ” بررسی عوامل تاثیرگذار بر خرید ناگهانی لوازم آرایشی ” در سال ۱۳۹۲ گفته شده است که به محض افزایش درآمد و توان خرید افراد، خریدهای برنامه ریزی نشده افزایش می یابند و به صورت یک پدیده غالب در رفتار مصرف کنندگان نمایان می شوند(غفاری آشتیانی و اکبری، ۱۳۹۲).
محمد محمودی (۱۳۹۱) پژوهشی با عنوان تاثیرات اجتماعی ، روانشناختی و ویژگی محصول بر رفتار خرید تفننی مشتریان انجام داده است. هدف از انجام این مطالعه بررسی عوامل موثر بر رفتار مشتریان در خرید های تفننی می باشد . محقق خرید تفننی را خرید ی بدون برنامه و تصمیم گیری که به صورت لحظه ای شکل می گیرد و مصرف کننده در برابر محرک های محل خرید احساس مثبتی دارد . این احساس دربردارنده واکنش شناختی ، عاطفی یا هر دو است. در این مطالعه مدلی ترکیبی برای توجیه و تشریح رفتار خرید تفننی ارائه شده است. یافته این پژوهش نشان می دهد که ارزیابی هنجاری، لذت بخش بودن خرید برای مشتریان ، گرایش مشتریان به خرید تفننی جزء عاطفی فرایند خرید تفننی و نوع محصول به ترتیب بیشتریت تاثیر را بر خرید تفننی مشتریان دارند.
۲-۱۲- جمع بندی و ارائه مدل مفهومی پژوهش
در پژوهش های صورت گرفته در زمینه ی تاثیر توجهات سمعی و بصری محیط فروشگاه بر خرید برنامه ریزی نشده ، اکثر پژوهش ها تنها به بررسی یکی از متغیر های مستقل بر خرید برنامه ریزی نشده پرداخته اند و پژوهشی که به طور جامع و کامل تاثیر موسیقی، نورپردازی، دمای هوا و رایحه ، طراحی محیط فروشگاه و چیدمان و قفسه بندی را بر خرید برنامه ریزی نشده بررسی کند، صورت نگرفته است.
محمد محمودی (۱۳۹۱) پژوهشی با عنوان تاثیرات اجتماعی ، روانشناختی و ویژگی محصول بر رفتار خرید تفننی مشتریان انجام داده است. هدف از انجام این مطالعه بررسی عوامل موثر بر رفتار مشتریان در خرید های تفننی می باشد . محقق خرید تفننی را خرید ی بدون برنامه و تصمیم گیری که به صورت لحظه ای شکل می گیرد و مصرف کننده در برابر محرک های محل خرید احساس مثبتی دارد . این احساس دربردارنده واکنش شناختی ، عاطفی یا هر دو است. در این مطالعه مدلی ترکیبی برای توجیه و تشریح رفتار خرید تفننی ارائه شده است. یافته این پژوهش نشان می دهد که ارزیابی هنجاری، لذت بخش بودن خرید برای مشتریان ، گرایش مشتریان به خرید تفننی جزء عاطفی فرایند خرید تفننی و نوع محصول به ترتیب بیشتریت تاثیر را بر خرید تفننی مشتریان دارند.
کلات و ویلت (۱۹۶۹) طراحی و تخصیص فضای مناسب و جایگذاری کالا در بهترین مکان را به عنوان عامل مهمی در تحریک افراد به خرید برنامه ریزی نشده می دانستند. آندرهیل (۱۹۹۹) بیان می دارد که غالب خرید های برنامه ریزی نشده در نتیجه ی لمس است و فروشندگان و بازاریابان میبایستی محیطی را ایجاد کنند تا مشتری بتواند کالا را لمس نماید. شایان ذکر است که خلق محیط دل نیشین، هنری است که تلاش های مالی و زمانی قابل توجهی را می طلبد (Tudor 2008). در صنعت رقابی خرده فروشی، برای بقا و حفظ ثبات در بازار سریعاً رو به رشد، محیط فروشگاه خرده فروشی باید به بهترین نحو طراحی شود.