۶-۳ گفتار سوم: سایر اشخاص دخیل در حل و فصل اختلافات

۶-۳-۱ – بند اول: داوران

جدا از رکن حل و فصل اختلاف، هیات های رسیدگی و رکن استیناف اشخاص دیگری نیز در حل اختلاف بین اعضای سازمان تجارت جهانی مشارکت دارند. اعضای سازمان تجارت جهانی می‌توانند در صورت دستیابی به راه حل مرضی الطرفین اختلاف خود را از طریق داوری حل نمایند. داوری فنی است که هدف از آن حل و فصل یک موضوع راجع به روابط بین دو یا چند شخص است توسط یک یا چند شخص دیگر به نام داور یا داوران که اختیارات خود را از یک قرارداد خصوصی اخذ می‌کنند و بر طبق آن قرارداد رأی‌ می‌دهند بدون آنکه دولت چنین تکلیفی را به آنان واگذار کرده باشد. (صفایی، ۱۳۷۵ ،ص ۸۴ ). در رویه داوری طرفین خود در رسیدگی دخیل هستند و می‌توانند نسبت به انتخاب داوران و حدود اختیار آنان و آئین رسیدگی حاکم برآن تاثیر گذارند. ماده ۲۵ تفاهم نامه راجع به قواعد و رویه های حاکم بر حل اختلافات اشعار می‌دارد : ” داوری سریع در چارچوب سازمان تجارت جهانی طریق دیگری برای حل اختلاف است که می‌تواند حل برخی اختلافات مربوط به موضوعاتی را که هر دو طرف به وضوح مشخص ساخته اند، تسهیل کند. ” برخی از ویژگی های داوری عبارتند از : ۱) صلاحیت رکن داوری توسط طرفین دعوا تعیین می شود، ۲) داوران به وسیله اصحاب دعوا انتخاب خواهند شد، ۳) رکن داوری تنها برای استماع یک دعوای خاص ایجاد می شود، ۴)آیین رسیدگی قابل اعمال که رأی‌ داوری بر مبنای آن صادر می شود توسط طرفین اختلاف تعیین می شود، ۵) داور حق امتناع از صدور حکم را ندارد و امکان استیناف از رأی‌ داوری نیز وجود ندارد. ^[۲۴]

۶-۳-۲ بررسی علل رجحان داوری برای حل اختلافات تجاری بین‌المللی

اصولاً برای حل و فصل اختلافات تجاری راه های فراوانی وجود دارد . ‌آسان‌ترین و سریع ترین راه را می توان گفتگوی مستقیم بین طرفین و یا وکلای آنان دانست . علت آن است که طرفین اختلاف بهتر از هر کس دیگری به نقاط قوت و ضعف دعوای مطروحه خود واقف هستند . اگر طرفین اختلاف درخصوص مشکلات خود نیاز به مشاوره داشته باشند می‌توانند از مساعدت وکلا، حسابداران ، مهندسان و یا دیگر متخصصان بهره مند گردند.

باید توجه داشت که اقدام به مذاکره برای حل اختلاف نیازمند آن است طرفین اختلاف واقعاً قصد رفع اختلاف را داشته باشند . در بسیاری از موارد این تعهد و هدفمندی به ندرت یافت می شود . درگاهی اوقات نیز چنین تعهدی به حل واقعی اختلاف بعد از آنکه مقادیر زیادی پول و زمان صرف شد حاصل می‌گردد و در ابتدا طرفین چنین احساسی را برای حل اختلاف ندارند.

در اینجا متذکر می‌شویم که حل اختلاف از طریق مذاکره در هر زمان مقدور و میسور است این امکان حتی در زمانی که دیگر شیوه های حل اختلاف در جریان است نیز همچنان در دسترس خواهد بود. اگر بعد ازانجام مذاکرات بین طرفین توافقی حاصل نشد ، ورود یک طرف ثالث بی طرف در مذاکرات برای میانجی گری مثمرثمر خواهد بود .

اغلب این شیوه میانجی گری به طور رسمی و با مشارکت یک میانجی ویا به طور غیر رسمی توسط یک دلال انجام می‌گیرد . علی ایحال شاکی دعوایی که از ادله مناسب و محکمی در اثبات ادعای خود برخوردار است باید مواظب باشد که روش های حل اختلاف اعم از مذاکره و یا غیره باعث تضعیف اعتبار ادله و مدارک نشود .

هرچه که زمان می گذرد طرح دعوا مشکل تر می شود زیرا احتمالاً شهود نقل مکان کرده‌اند یا مدارک و ادله از بین رفته اند.

اگر در طرح دعوی درمورد اختلاف پیش آمده تعلل شود این امکان وجود دارد که به علت منقضی شدن مدت زمان قانونی برای طرح دعوا و حادث شدن مرورزمان دیگر نتوان در محاکم قانونی طرح دعوا و دادخواهی نمود .

با توجه ‌به این موارد است که بسیاری از اختلافات تجاری بین‌المللی در صورتی که طرفین قادر به حل آن از طریق مسالمت آمیز و مذاکره نباشند به داوری ارجاع می شود .

دادرسی قضایی :

بعد از آنکه مذاکرات شکست خورد اولین گزینه برای پیگیری اختلاف و طرح دعوا ، همانا ارجاع پرونده به یک دادگاه قضایی است . البته ممکن است چنین عنوان شود که به طور طبیعی هرگاه طرفین اختلاف تصمیم داشته باشند که اختلاف خود را شیوه ای حل نمایند که برای هر دو قطعی و الزام آور باشد ناگزیر از این هستند که به جای داوری به محاکم قضایی مراجعه نمایند.

مزایا و معایب داوری در مقایسه با دادرسی قضایی موضوع مباحث فراوانی در محافل حقوقی بوده است . از دید کسانی که مایل به مطرح شدن مسائل شخصی ویا تجاری خود در ملاء عام و پیشگاه دادگاه نیستند ، خصوصی بودن روند داوری یک مزیت بزرگ است . همچنین دوری این امکان را ایجاد می‌کند که طرفین دعوا به طور علی الراس داوران را مشخص نمانید در حالی که در سیستم دادرسی قضایی امکان انتخاب قضات وجود ندارد.

در داوری ممکن است یک یا چند داور با توجه به مهارت‌های ایشان در بخش های حقوقی ، مالی ویا مهندسی انتخاب شوند.

دادگاه داوری مطلوب باید بتواند در اسرع وقت اسناد و ادله مربوط به دعوا را جمع‌ آوری کرده و دورنمایی از حکم احتمالی خود را به آگاهی طرفین برساند تا هم در وقت و هم در هزینه های ارجاع کنندگان به داوری صرفه جویی بعمل آید. علاوه بر این دادگاه داوری در رسیدگی خود به دعاوی مطروحه تداوم و استمرار دارد زیرا تنها به یک پرونده رسیدگی می‌کند و مانند دادگاه های قضایی با انبوهی از پرونده های درانتظار رسیدگی روبرو نیست. همچنین یک دادگاه داوری رسیدگی ابتدا تا انتهای یک پرونده را برعهده دارد در حالی که در دادگاه های قضایی گاهاً مراحل بدوی پرونده ها توسط یک دادگاه و مراحل رسیدگی و صدور نهایی در دادگاه های دیگری انجام می شود.

تداوم و استمرار دادرسی در دادگاه داوری حاوی این مزیت است که در خلال آن داوران با طرفین دعوا آشنایی کاملی پیدا می‌کند و از مراحل پیشرفت پرونده آگاهی کاملی پیدا می‌کنند. این مسئله بویژه هنگامی که در خلال روند داوری طرفین اختلاف مایل به جایگزین کردن مذاکره برای حل اختلاف باشند مفید فایده خواهد بود زیرا داوران می‌توانند در تشریک مساعی بین طرفین برای حصول نتیجه بسیار تاثیرگذار باشند.

باید متذکر شد که داوری در قیاس دادرسی قضایی انعطاف پذیرتر و قابل تغییرتر است و نتیجه نهایی آن سریع تر به دست خواهد آمد. اگر دعوا در پیشگاه یک دادگاه قضایی مطرح شود آیین دادرسی و نحوه پیگیری پرونده باید با مقررات دادگاه مذکور هماهنگ باشد و این مطلب موجب اطاله دادرسی خواهد شد.

در داوری این امکان وجود دارد که به مقتضای شرائط هر پرونده مقررات دادرسی را تغییر داد و با شرائط موجود متناسب کرد .

۲-۱-۱- علم چیست؟

امروزه در زبان فارسی و عربی کلمه علم به دو معنای متفاوت به کار برده می شود و غفلت از این دو نوع کاربرد اغلب به غلط های بزرگ انجامیده است:

۱- معنای نخستین علم به معنای دانستن در برابر ندانستن است. در این معنا علم در برابر جهل است. به همه دانستنی­ها صرفنظر از نوع آن ها علم می‌گویند. مطابق این معنا اخلاق، ریاضیات، فقه، دستور زبان، مذهب، زیست شناسی و نجوم همه علم اند و هر کس یک یا چند رشته از آن ها را بداند عالم دانسته می شود.

۲- کلمه علم در معنای دوم منحصراًً به دانستنی هایی اطلاق می شود که از طریق تجربه مستقیم حسی به دست آمده باشد. علم در اینجا در برابر جهل قرار نمی گیرد بلکه در برابر همه دانستنی­ها قرار می‌گیرد که مستقیماً از آزمون حسی بر نمی خیزد. علم تجربی نوعی از انواع دانستنی­های بسیاری است که در اختیار بشر قرار دارد. رشد علم به معنای دوم عمدتاًً از آغاز دوره رنسانس به بعد است در حالی­که علم به معنای مطلق آگاهی (معنای اول)تولدش با تولد بشریت هم آغاز است.

بعضی علم را هر نوع آگاهی فرد از محیط و اطراف خود می دانند و بیان می‌کنند که علم محصول کنجکاوی انسان است. به عبارتی دیگر قدمت علم را با قدمت انسان یکی می دانند. به هر حال علم چه به معنای آگاهی انسان نسبت به محیط اطراف خود و چه به معنای دانستن در برابر ندانستن و یا دانستنی ها که از طریق تجربه مستقیم حسی به دست آمده باشد تعریف شود، زاییده حس کنجکاوی انسان و نیاز به دانستن است.

دانش تولید شده موجب پیشرفت و تعالی بشر است و دارایی دست یافته ای است که به هیچ دارنده ای تعلق ندارد و سرمایه میراث مشترک همه جوامع بشری است و لذا، طبیعی است که از انسانی به انسان دیگر و از کشوری به کشور دیگر انتقال می‌یابد. انجام این مهم مستلزم کار خلاق و تصمیم گیری سازنده در زمینه هایی همچون تشخیص نیاز انسان ها، شناخت منابع و هماهنگی و هم آوایی با آرمان های فرهنگی جامعه مورد نظر می‌باشد و همه این­ها، ضرورت ارزیابی ارزش­ها را ایجاب می‌کند (فقیه، ۱۳۷۹).

۲-۱-۱-۱- تحولات علم در ایران

تاریخچهّ تولید علم در ایران، به روزگاران کهن بر می‌گردد و با تاریخ کشور ما عمیقاً پیوند خورده است . در قرون و اعصار گذشته تاکنون در سرزمین ما به علم، عالم، دانش و معرفت توجه فراوانی شده است و مراکزی که از کتب و اسناد تاریخی نگهداری می کرده‌اند، دارای ویژگی­های بوده اند که امروزه همان ویژگی ها همچنان مورد توجه متخصصان قرار دارند.

از جنبه اعتقادی نیزدر دین اسلام، خواندن و نوشتن و به طور کلی علم و عالم از جایگاه بسیار رفیعی برخوردار است و مسائل علمی از صرف علم بودن خارج شده و در هاله ای از تقدس قرار می گیرند. به همین دلیل نیزعالم ازمنزلت وجایگاه معنوی والایی برخوردار است. علاوه بر آن، ایران از زمان­های بسیار دور جامعه ای دانایی محور بوده است و مردم عقل جمعی و اجماع را می پسندیده اند. این مطلب حتی از نام برخی آثار تاریخی مانند هگمتانه، «همه دانا» کاملاً مشهود است (کیانی هفت لنگ، ۱۳۹۰).

بررسی روند توسعه علم در ایران حکایت از این دارد که طی هفتصد سال (قرن دوم تا نهم هجری) علم در ایران رشد قابل توجهی داشته و دانشمندانی از آن بر خاسته اند که در عرصه علم، شهرت جهانی داشته اند (ابراهیمی، ۱۳۸۶).

با ایجاد مدرسه دارالفنون در دوره قاجار و بعدها با ایجاد دانشگاه تهران و دانشگاه های دیگر، رفته رفته تولیدات علمی افزایش یافت.در دوره پهلوی و در دهه ها ۴۰ و ۵۰ بعد از افزایش دانشگاه ها و دانشجویان نسبت به قبل پژوهش ها تکانی خورد به طوری که در سال ۱۳۵۴ تعداد مقالات پژوهشی کمتر از ۴۰۰ مقاله بوده و این رقم در سال ۱۳۵۷ نزدیک به ۷۰۰ مقاله رسیده است (منصوری، ۱۳۸۲). در سال های اوایل انقلاب چنان که طبیعی است تعداد مقالات کاهش یافته و در سال ۱۳۶۷( سال پایان جنگ) این رقم در حدود ۱۵۰ مقاله بوده است (داوری اردکانی، ۱۳۹۰).

به تدریج تعداد تولیدات علمی ایران افزایش یافت به طوری که در سال های اخیر رشد بسیار بالایی هم در سطح خاورمیانه و هم در سطح حتی اروپا داشته است. به گفته مهراد، محققان کشورمان با تولید بیش از ۱٫۳ درصد مستندات علمی دنیا در پایان پنجمین ماه از سال ۲۰۱۱ میلادی برای نخستین بار به رتبه بیست و یکم تولید علم جهان صعود کردند. وی با بیان این مطلب خاطرنشان کرد: با فاصله ای اندک از و که در رتبه های نوزدهم و بیستم تولید علم دنیا هستند قرار دارد و پیش از کشورهایی چون لهستان، دانمارک، اتریش، یونان، نروژ، پرتغال، فنلاند، سنگاپور، مکزیک، ایرلند، جمهوری چک و نیوزیلند در رتبه بیست و یکم تولید علم جهانی در پنج ماه اول سال جاری میلادی قرار گرفته است (مهراد،۱۳۹۰).

۲-۱-۱-۲- علم و فن آوری اطلاعاتی

فن آوری اطلاعات را به عنوان فن آوری های محاسباتی و ارتباطات راه دور که امکانات خودکار استفاده از اطلاعات را فراهم می‌کنند تعریف کرده‌اند (هیدس^[۱۰]، ۱۹۹۸ نقل در موحدی و عابسی، ۱۳۸۳). امروزه فن آوری اطلاعات در کنار مهندسی ژنتیک و دانش هوافضا، یکی از سه شاخه پیشرو و آینده ساز دانش و تمدن فردای بشر به شمار می رود (شوار و کیمبرلی، ۱۳۷۹). صاحب نظران از تغییرات بنیادی تری خبر می‌دهند که می‌تواند دوره ی زمانی حاضر را به اساسی ترین دوره گذار در تاریخ بشری تبدیل کند (فورستر^[۱۱]، ۲۰۰۰). در واقع، وسعت تلاقی امکانات بالقوه فن آوری اطلاعات و روند پیشرفت آن، نسبت به کاربردهای جاری آن از اهمیت بیشتری برخوردار است (فقیه، و سرافراز، ۱۳۷۲).

تبادل آزادانه اطلاعات که به کمک شبکه گسترده جهانی وب و دیگر فن آوری اطلاعاتی میسر شده است، همه چیزها، از تجارت جهانی گرفته تا برقراری ارتباط با دوستان و آشنایان را دگرگون ‌کرده‌است، پژوهش علمی به گسترش فن آوری های جدید و تولید داده و اطلاعاتی منجر می شود که وقتی با این فن آوری ها ترکیب می شود می‌تواند به طور کلی برای جامعه بسیار سودمند باشد (یونسکو^[۱۲]، ۱۳۸۴).

1. 1. تفاوت های استراتژیک بین محصولات کاملا ًجدید و با فرمول بندی جدید، قابل ملاحظه است. (Ibid,)

   

1. 1. 1. برای محصولات کاملا ًجدید، متغیرهای مربوط به ساختار و پتانسیل بازار حیاتی است. در حالی که برای محصولات با فرمول بندی جدید، متغیرهای مربوط به سطح رضایت مشتریان از محصولات فعلی و تناسب نوع محصول با استراتژی، مهم و حیاتی هستند (Ibid, P.139).

   

1. برای هر دو نوع محصولات کاملا ًجدید و با فرمول بندی جدید صنعتی، سه عامل زیر در دستیابی به موفقیت بلند مدت حیاتی هستند (Ibid, P.141):

• • میزان تجربه در فعالیت های بازاریابی

• • اثربخشی بازاریابی برای عرضه ی محصول جدید

• مرحله ی چرخه عمر محصول

بهرامی و اوانس در مطالعه‌ای بر روی شرکت‌های با تکنولوژی بالا مشاهده کردند که فرایندهای تدوین استراتژی و اجرای آن، به شدت به یکدیگر تنیده‌اند و در یک فرایند تکرار شونده با یکدیگر ترکیب می‌شوند (Bahrami and Evans, 1989). این ارتباط نزدیک بین فرایندهای برنامه ریزی و پیاده سازی تضاد آشکاری با ادبیات سنتی برنامه ریزی استراتژیک دارد.

به علاوه، میدیک و هایس، گستره ی وسیع تری از خطوط راهنما برای مدیریت تکنولوژی سطح بالا ارائه کردند که با دانش مرسوم متفاوت بود(Maidique and Hayes, 1984). فرث و نارایانا استراتژی­ های محصولات جدید شرکت های بزرگ فورچون را نمایه کردند(Firth and Narayana, 1996). در نهایت، کوپر و کلاین اشمیت یک تحلیل گذشته نگر بر روی حدود ۲۰۰ پروژه محصولات جدید با تکنولوژی متوسط به بالا انجام دادند (Cooper and Kleinschmidt, 1990). همان گونه که در ذیل لیست شده است این محققان هشت عامل کلیدی برای موفقیت پروژه های تکنولوژی محور شناسایی کردند. شگفت آن است که طبق این یافته ها، حمایت مدیریت ارشد و موقعیت رقابتی تأثیر اندکی بر موفقیت دارند.

• • یک محصول برتر که مزایای ‌منحصربه‌فردی را به مصرف کننده ارائه دهد.

• • وجود تعریفی واضح و روشن از پروژه و محصول، پیش از فاز توسعه

• • هم افزایی تکنولوژیکی

• • کیفیت اجرای فعالیت های پیش از توسعه

• • هم افزایی بازاریابی

• • کیفیت اجرای فعالیت های بازاریابی

• جذابیت بازار

‌بنابرین‏، فرض می‌کنیم که استراتژی­ های بازاریابی محصولات سطح بالا با محصولات سطح پایین متفاوت‏اند. محصولات با تکنولوژی سطح بالا و سطح پایین نه تنها از لحاظ سطوح دریافت شده تکنولوژی توسط خریداران، بلکه در بُعد مشخصه‌ های صنعت و بازار نیز متفاوتند.

برای متخصصین بازاریابی که در یک محیط با تکنولوژی سطح بالا کار می‌کنند، یکی از ابعاد حیاتی این است که آیا تکنولوژی نهفته در محصولات این نوع سازمان ها، الزامات منحصر به فرد در بازاریابی ایجاد می‌کند و یا این ماهیت اثر کمی بر مدیریت بازاریابی خواهد داشت.

دو نویسنده‌ای که در این زمینه بسیار کار کرده‌اند: ویلیام دیویدو(Davidow, 1986, Davidow, 1988) و رجیس مک‏کنا (McKenna, 1985) می‌باشند. نقش اصلی دیویدو این بوده است که وی به صورت نتیجه بخشی نیاز به به کارگیری اصول بازاریابی -فراتر از یک مفهوم- را در مدیریت محصولات با تکنولوژی سطح بالا نشان داده است.

گرچه وی به صورت مشخصی نشان می‌دهد که چگونه بازاریابی در این زمینه به کار گرفته می شود، محدودیت کار وی در این است که چیزی بیش از ساختارهای موجود در بیشتر متون استاندارد بازاریابی اضافه نمی‏ کند.

اما در طرف دیگر مک کنا بر استراتژی ها و تاکتیک های ارتباطی لازم برای این نوع محصولات متمرکز می‌شود. وی مدل‌ها و پیشنهادات متقاعدکننده ای ارائه می‌کند اما با این تمرکز، خود را تا حدی محدود می‌کند.

۲-۶-۳- رویکرد اقتضایی به بازاریابی محصولات با تکنولوژی سطح بالا

تئوری اقتضایی بیان می‌کند یک مجموعه استراتژی های جهانی وجود ندارد که برای همه کسب و کارها یا سازمان­ها بهینه باشد و در نتیجه، شرایط و بافت‌های محیطی مختلف نیازمند طراحی استراتژی‌های متفاوت می‏ باشند. این چارچوب نظری به نسبت تحلیل موردی، نتایجی به بار می آورد که به طیف وسیع تری از موقعیت ها قابل تعمیم است (Bahrami and Evans, 1989).

چارچوب اقتضایی به طور گسترده ­ای پذیرفته شده و در مطالعات تجربی بسیاری در حوزه­ مدیریت استراتژیک و استراتژی بازاریابی به کار گرفته شده است(Buzzel and Gale, 1987, Hambrick and Lei, 1985, Harrigan, 1980, Harrigan, 1983). این رویکرد بیان می‌کند که اگرمحصولات مبتنی بر تکنولوژی سطح بالا با سطح پایین واقعاً با یکدیگر تفاوت دارند، این تفاوت­ها منشعب از مشخصه‌ های صنعت و بازار است. به علاوه، این چارچوب پیشنهاد می‌کند که در چنین وضعیتی، برای بقا و رشد در بازار، استراتژی­ های بازاریابی متفاوتی برای محصولات با تکنولوژی سطح بالا باید طراحی و استفاده شود. گاردنر و دیگران بر مبنای چارچوب اقتضایی تلاش کردند ارتباط عامل تکنولوژی را با عوامل محیط صنعت، ارزیابی های مصرف‏کننده، استراتژی های بازاریابی، و موفقیت محصول برقرار سازند(Gardner et al., 2000).

گام اول در رویکرد اقتضایی، توسعه‌ یک دسته‌بندی مناسب برای محصولات است. محصولات با تکنولوژی مختلف، تحت تأثیر شرایط محیطی قرار می‌گیرند و در نتیجه، باید به طور متفاوتی بازاریابی شوند. تکنولوژی محصول، یک مفهوم دو بعدی است که شامل میزان تغییرات مورد نیاز برای تولیدکننده جهت ساخت و فروش محصول و میزان تغییرات مورد نیاز توسط مشتری جهت خرید، نصب و استفاده از محصول می‌باشد. تحقیقات نشان می‌دهد که تغییرات مورد نیاز توسط مصرف کننده متناسب با سطح تکنولوژی محصول بالا می‌رود (Ellen et al., 1991, Higgins and Shanklin, 1992, Schein, 1985).

همان‌ طور که پیشتر اشاره شد، کوپر و کلاین اشمیت بیان کردند که محصولات با تکنولوژی سطح بالا برای موفقیت در بازار باید مزایای منحصر بفردی را به مصرف کننده عرضه کنند (Cooper and Kleinschmidt, 1990). علاوه بر این، روسیتر و پرسی بیان می‌کنند که هر چه سطح تکنولوژی بالاتر باشد، سطح درگیری مصرف‏کننده با محصول بیشتر است (Rossiter and Percy, 1997). این مطلب، با ادبیات پیشین که بیان می‏کرد سطح ریسک درک شده با سطح تکنولوژی محصول افزایش می‌یابد، سازگار است(Davis et al., 1989, Gatignon and Robertson, 1989, Leonard-Barton and Kraus, 1985, Moriarty and Kosnik, 1989). گاردنر و دیگران در این زمینه بیان می‌کنند که خرید یک محصول با تکنولوژی سطح بالا معمولاً در یک وضعیت درگیری بالا^[۱۹] انجام می‌شود که نوعاً مستلزم جستجوی حیطه وسیع‌تری از اطلاعات و ارزیابی دقیق مورد به مورد محصول می‌باشد(Gardner et al., 2000).

۲-۶-۴-مسائل بازاریابی محصولات با تکنولوژی سطح بالا

در بررسی انتقادی فرآیندهای مختلف مدیریت ایده ها نکات زیر قابل تأمل هستند:

بخش اصلی فرایند مدیریت ایده ها که در تمام مدل های ارائه شده مشترک است مربوط به ثبت، نگهداری، دسته بندی و اشاعه ایده ها (فعالیت های مرتبط با استخر ایده) می‌باشد. خلق ایده نیز بخش دیگری است که در اکثر مدل‌های ارائه شده از اهمیت ویژه ای برخوردار است. در بررسی مدل فرایند مدیریت ایده ها در سازمان‌های دولتی و خدمات عمومی مانند وزارت حمل و نقل هلند همان‌ طور که در شکل ۲_۱۰ مشخص است، فرایند بیشتر بر مراحل بررسی ایده متمرکز است از طرف دیگر در برخی سازمان‌ها مانند شرکت حمل و نقل ریلی سوئیس تمرکز فرایند بر بهبودهای کوچک و مستمر قرار دارد و از ایده دهندگان در اجرا و پیش راندن ایده ها بیشتر استفاده می‌کند. در حالی که در سازمان‌هایی که به دنبال نوآوری و تولید محصولات و خدمات جدید هستند، فرایند خلق ایده از اهمیت ویژه ای برخوردار است.

با توجه به اینکه مدیریت ایده ها فرآیندی جامع و در برگیرنده کلیه فازهای خلق ایده تا اجرا و بهره برداری از ایده ها می‌باشد لذا نکات ذیل در طراحی یک مدل کاربردی جهت اجرای آن در سازمان‌ها مورد اهمیت می‌باشد.

• • • تعریف دقیق و مشخص کردن اهداف و نیازهای سازمان از بکاگیری مدیریت ایده ها، برای مثال اینکه آیا سازمان به اختراعات بدیع بیشتر نیازمند است و یا بهبود های کوچک در فرآیندها؟!

  

• • تعیین و اولویت بندی منابع مختلف تولید ایده برای سازمان

• • استفاده از ابزارهای مختلف برای ترکیب و توسعه ایده ها

• • لزوم دسته بندی ایده ها بر اساس انواع و به کارگیری فرآیندهای بررسی مشخص و مختص هر دسته

• توجه به توسعه و پرورش ایده های تولید شده به منظور دستیابی به ایده های کاربردی و قابل اجرا

فصل سوم

روش پژوهش

۳_۱ مقدمه

این قسمت یکی از مهمترین بخش های یک پژوهش است چرا که بدون داشتن روش و متدولوژی مناسب، صحیح و مرتبط نمی توان نتایج را بدرستی استخراج و آن ها را تعمیم داد. لذا در این فصل به مباحثی چون روش پژوهش کیفی، چگونگی انجام مراحل پژوهش کیفی، جمع‌ آوری اطلاعات، تحلیل نتایج و جامعه آماری پرداخته می شود.

۳_۲ مبانی پژوهش کیفی

زبان پژوهش کیفی، زبان تفسیر است، پژوهشگران کیفی، موارد را در بافت خودشان مورد بحث قرار می‌دهند و نظریه های داده بنیاد ایجاد می‌کنند که بر پیگیری فرایند توالی رویدادها در وضعیت های خاص تأکید دارد. آن ها تبیین می‌کنند که چگونه افراد معانی را به رویداد ها اختصاص می‌دهند و فرا می ‌گیرند که رویدادها را از چندین نگاه ببینند. نظریه داده بنیاد یک شیوه پژوهش کیفی است که از مجموعه رویه های نظام مند برای ایجاد یک نظریه استقرایی ‌در مورد یک پدیده استفاده می‌کند. پژوهشگران کیفی از جایگزین هایی برای نظریه داده بنیاد نیز استفاده می‌کنند. بعضی از پژوهشگران کیفی، ژرف نگاری آنچه در جهان بینی مشارکت کنندگان درست است را ترجیح می‌دهند.

روش های پژوهش کیفی در رشته‌های مختلف از جمله علوم اجتماعی و مدیریت کاربرد ویژه ای دارد. در این پژوهش برای دیدگاه افراد مورد پژوهش ارزش قائل می‌شوند و می کوشند تا از دیدگاه های آن ها آگاه شوند ضمن آنکه پژوهشگر و افراد مورد پژوهش با هم رابطه متقابل ایچاد می‌کنند. (دانایی فرد ۱۳۸۹)

۳_۳ استراتژی پژوهش

استراتژی پژوهش استفاده از مصاحبه نیمه ساختار بندی شده یا نیمه ساخت یافته است است. به طور کلی ۳ نوع اصلی مصاحبه وجود دارد. مصاحبه ساخت یافته^[۱۹]، بدون ساختار^[۲۰] و نیمه ساخت یافته^[۲۱]. در مصاحبه ساخت یافته یا دارای ساختار از قبل سوالاتی در قالب پرسشنامه یا به صورت لیست تهیه می شود و تقریبا بدون هیچ تغییری از مصاحبه شوند پرسیده شده و پاسخ های صریح و مشخصی به دست می‌آید در مقابل مصاحبه بدون ساختار ممکن است تنها با یک سوال مانند اینکه نظر شما ‌در مورد مدیریت ایده ها چیست آغاز می شود و سوالات بعدی بر اساس پاسخ های ارائه شده طراحی و پرسیده می شود در این نوع مصاحبه می توان عمیق تر وارد مبحث شد اما وقت گیر و مدیریت آن بسیار مشکل است. مصاحبه نیمه ساخت یافته در ابتدا با چند سوال کلیدی از قبل طراحی شده آغاز می شود که به شما امکان می‌دهد تا اسکوپ کار را مشخص کنید و سپس شما می توانید با تعمیق سوالات خود امکان پرداختن به جزئیات بیشتر را فراهم کنید.

هدف مصاحبه جستجوی نقطه نظرات، تجارب و اعتقادات افراد در رابطه با یک موضوع مشخص است. ابزاهای روش های کیفی مانند مصاحبه می‌تواند فهم عمیق تری از موضوعات و پدیده ها برای محقق نسبت به روش های کمی محض از قبیل پرسشنامه ایجاد کند.(MACK, 2011)

هنگام مصاحبه شایسته است سوالاتی مطرح شود که منجر به دریافت هرچه بیشتر اطلاعات در رابطه با موضوع از مصاحبه شونده گردد همچنین سوالات می بایست به صورت باز ، طبیعی و قابل فهم طرح گردند. بهتر است در ابتدا سوالات ساده که به براحتی قابل ‌پاسخ‌گویی‌ هستند و سپس سوالات مشکل تر پرسیده شوند. مصاحبه شایسته است در زمان مناسب برای مصاحبه شونده و در مکانی عاری از نگرانی و استرس انجام شود. ایجاد رابطه دوستانه در ابتدای مصاحبه و استفاده از زبان بدن بسیار می‌تواند در انجام بهتر مصاحبه راهگشا باشد.

۳_۴ تدوین پروتکل و انجام مصاحبه

با توجه به اینکه نوع مصاحبه در این پژوهش نیمه ساخت یافته بود لذا از قبل چند سوال اصلی برای مشخص شدن مباحث کلیدی آماده گردید. در ابتدای مصاحبه پس از ایجاد رابطه دوستانه با مصاحبه شونده، در رابطه با تعریف مدیریت ایده ها و همچنین لزوم طراحی آن بر اساس ویژگی های بومی سازمان‌های دولتی ایران توضیحاتی ارائه گردید. سپس برخی از سوالات از پیش طراحی شده مطرح شد و در ادامه با پرسش های باز مصاحبه شونده به سمت ارائه جزئییات بیشتر و تعمیق مباحث سوق داده شد به طوری که از آن ها خواسته شد تا تجارب و یا مشاهدات خود را در رابطه با ایده هایی که توانسته به مرحله اجرا درآید و سازمان از منافع آن منتفع گردد را با ذکر مثال بیان نمایند. همچنین نظر شخصی ایشان در رابطه طرح و مدل کلی مدیریت ایده ها جویا شد. زمان مصاحبه ها عموما بیشتر از یک ساعت تا دوساعت و بعضا به دو جلسه ۲ ساعته نیز بطول می انجامید و در انتهای مصاحبه محقق سعی می کرد تا با شخص مصاحبه شونده در رابطه با پاسخ به سوالات پژوهش و ساختار مناسب سیستم مدیریت ایدها برای بخش دولتی به یک جمع بندی نهایی نزدیک شوند. سوالات از پیش طراحی شده مصاحبه به شرح ذیل می‌باشد:

• • آیا سیستمی برای جلب، بررسی و اجرای ایده ها در سازمان شما وجود دارد؟

• • در سازمان‌های دولتی و خدمات عمومی چه ایده هایی با اهمیت تر هستند؟ مقایسه با شرکت‌های خصوصی

• • ایده ها را چگونه دسته بندی می کنید؟

• • منابع خلق ایده برای سازمان دولتی کدامند؟ به ترتیب اهمیت

۳-۳-۲- بهبود طراحی وب سایت

مناسب بودن ظاهر یک سایت بستگی به طراحی منطقی محتوا و ساختار دارد. وب کاوی می‌تواند جزئیات مربوط به رفتار کاربر را برای بهبود ظاهر سایت فراهم آورد .

زمانی که کاربر اطلاعات سایتی را بازدید می‌کند، سه عامل اصلی وجود دارد که بر مشاهده و ارزیابی وی تاثیر می‌گذارند :

• • محتوای صفحات وب؛

• • طراحی صفحات وب؛

• ساختار و طراحی وب سایت.

۳-۳-۳- ارزیابی اثربخشی تبلیغات

تحلیل الگوهای رفتار تعداد زیادی از مشتریان توسط وب کاوی می‌تواند ارزیابی دقیقی برای اثربخشی ابزارهای متنوع تبلیغات فراهم سازد و به ترکیب و طراحی برنامه های تبلیغات کمک کند تا محصولات در فرایند فروش در مکان مناسب تبلیغ گردند .

۳-۳-۴- یاری رساندن به انتخاب نوع محصولات

سایت های تجارت الکترونیک از طریق عملیات بلند مدت و تجزیه و تحلیل، تعداد زیادی از الگوهای رفتاری مشتریان را که در انبارداده ها ذخیره شده اند، بر اساس تقاضای بازار برای ‌گروه‌های محصولات و مواضع فروش توسط تکنیک های وب کاوی ترکیب و استدلال می‌کنند. در نتیجه مدیران می‌توانند ‌در مورد انواع و مقدار محصولات بر اساس عامل های به دست آمده، تصمیم گیری کنند و محصولات قابل فروشی را عرضه نمایند .

در این روش به سلایق مشتری و ایجاد پروفایل شخصی، اهمیت ظاهر و محتوای سایت، نوع محصولات انتخابی و تبلیغات مؤثر بر آن توجه شده است ولی شرایط سازمانی و رقابتی و تداوم ارتباط با مشتریان در نظر گرفته نشده است.

۳-۴- شخصی سازی وب

رتناکومار در سال ۲۰۱۰ شخصی سازی وب را یکی از روش های ارتباط با مشتری معرفی نموده و آن را به چهار دسته یا استراتژی تقسیم می‌کند:

(۱) به یاد سپاری: ساده ترین و گسترده ترین شکل شخصی سازی است، اطلاعات مشتری مانند نام و تاریخ مشاهده سایت ذخیره می شود و بعد از آن برای به رسمیت شناختن و خوش آمد گویی به مشتری استفاده می شود.

(۲) سفارشی سازی: در این حالت ترجیحات مشتری در فرم های ثبت نام به منظور سفارشی کردن محتوا و ساختار یک صفحه وب به کار می رود. این فرایند می‌تواند به صورت استاتیک یا حالت نیمه اتوماتیک انجام شود.

(۳) سیستم های راهنما یا توصیه گر: بر اساس سیستم راهنما به طور خودکار لینکی که مربوط به سلایق مشتری است به منظور تسهیل در دسترسی به اطلاعات مورد نیاز در یک وب سایت بزرگ، پیشنهاد می شود. این روش معمولا متکی بر داده هایی است که منعکس کننده علاقه مشتری به طور ضمنی (مانند تاریخچه مرور وب سایت ثبت شده) و یا به طور صریح (از طریق پرسشنامه یا فرم ثبت نام) می‌باشد.

(۴) پشتیبانی از عملکرد: در این سیستم یک دستیار شخصی عملیات را از طرف مشتری، به منظور تسهیل دسترسی به اطلاعات مربوطه اجرا می‌کند. این رویکرد نیاز به وارد شدن به قسمت هایی از جمله دسترسی، نصب، راه اندازی و تعمیر و نگهداری از نرم افزار دستیار شخصی دارد و همچنین دارای دامنه بسیار محدودی است که نمی تواند از اطلاعات مربوط به مشتریان دیگر با علایق مشابه استفاده کند.

این روش نیز مانند روش قبلی به سلایق مشتری و ایجاد پروفایل شخصی اهمیت می‌دهد، همچنین سهولت استفاده از سایت را نیز در نظر می‌گیرد، اما بر خلاف روش قبلی نسبت به ظاهر و محتوای سایت، نوع محصولات انتخابی و تبلیغات مؤثر بر آن بی توجه است و همچنین شرایط سازمانی و رقابتی و حفظ وفاداری مشتریان را مورد توجه قرار نمی دهد.

۳- ۵- سیستم هوشمند مدیریت ارتباط با مشتری

امتیاز و کیوان پور در سال ۲۰۱۱ سیستم مدیریت هوشمند ارتباط با مشتری را معرفی نموده اند که بر اساس تحلیل های وب کاوی مدیریت مشتری را هدایت می‌کند، اطلاعات را از کانال های مختلف به دست می آورد، ارتباطات را بین بخش های مختلف اصلاح می‌کند، سازماندهی و بررسی فعالیت های عملیاتی و فهم مناسب تجارت را بر عهده دارد. ‌بنابرین‏ مشتری کانال ارتباطی با شرکت یا سازمان را مطابق با سلیقه شخصی خود برای دریافت بهترین خدمات انتخاب می‌کند. مزایا و معایب این روش مشابه با روش شخصی سازی وب می‌باشد.

۵- روش Visual Web Log Miner

تیواری و همکاران در سال ۲۰۱۱ روش Visual Web Log Miner را معرفی نموده اند که شامل پنج لایه یکپارچگی، نشست، داده، موتور پیشنهادی و ابزارهای تجسمی است. در لایه یکپارچگی، عملیاتی نظیر استخراج، پاکسازی، انتقال و بارگذاری برای پردازش آینده داده ها استفاده می شود. این لایه از الگوهایی مانند XQuery، XSLT و XML برای ذخیره در انبار داده استفاده می‌کند. لایه نشست به منظور متصل کردن نمونه های وب سرویس ها و صفحات وب به مشتری استفاده می شود. این لایه برای بررسی نحوه استفاده ترکیب وب سرویس ها توسط مشتری مهم است. لایه داده، انبار داده هوشمند داده های ورودی و وقایع پیش پردازش شده، نشست های هوش تجاری و اطلاعاتی ‌در مورد اجرای وب سرویس ها را ذخیره می‌کند. لایه موتور پیشنهادی، موتور داده کاوی است و مسئول بارگذاری مخازن داده های XML از پایگاه داده، اجرای دستورات SQL و اجرای الگوریتم های داده کاوی است. این لایه توسط سیستم پردازش تحلیلی آنلاین^[۱۰] و تکنیک های داده کاوی برای شناسایی قوانین تجاری مناسب مانند دسته بندی مشتریان، جریان کلیک ها و ارتباط بین مشتریان و محصولات استفاده می‌کند.

از جمله مزایای این روش بهره گیری مناسب از تکنولوژی های مرتبط با وب کاوی، نمایش رابطه متقابل و وابستگی بین اجزای مختلف، کشف حساسیت ها و انجام تقریبی بهینه سازی می‌باشد اما عدم توجه به شرایط رقابتی و حفظ وفاداری مشتریان، عدم توجه ظاهر سایت و نوع محصولات انتخابی و تبلیغات مؤثر بر آن، عدم توجه به شناخت علایق و سلایق مشتری از نقاط ضعف این روش می‌باشد.

۳-۷- تحلیل جریان های کلیک

کلودیا در سال ۲۰۱۱ در مقاله خود تحلیل و بررسی جریان های کلیک را برای مدیریت ارتباط با مشتری در دنیای مجازی مناسب می‌داند. جریان کلیک به معنای ترتیب صفحات وبی است که توسط کاربر بازدید شده است. زمانی که بازدید کننده به وب سایت دسترسی پیدا می‌کند، سرور تمام فعالیت هایی را که بازدید کننده انجام داده است را در فایل های ثبت وقایع^[۱۱] نگهداری می‌کند و نشست کاربر^[۱۲] ترتیب صفحاتی وبی از چندین سایت را که کاربر در یک دوره زمانی مشاهده ‌کرده‌است، شرح می‌دهد. هر کلیک از موس مطابق با یک درخواست صفحه است و ترتیبی از کلیک ها مطابق با ترتیبی از لینک ها می‌باشد. تحلیل جریان های کلیک های پی در پی می‌تواند برای درک رفتار کاربر مورد استفاده قرار بگیرد. توسط این تحلیل می توان دریافت که کاربر به چه صفحاتی علاقه مند بوده یا مدت بیشتری بر روی آن درنگ ‌کرده‌است و از چه صفحاتی سریعا رد شده است. به طور کلی دو نوع تحلیل برای جریان های کلیک استفاده می شود:

• • تحلیل ترافیک^[۱۳]

• تحلیل تجارت الکترونیک^[۱۴].

۳-۷-۱- تحلیل ترافیک