خرید ناگهانی یک خرید فوری بدون هیچ قصد و پیشینه است که یا در مورد یک محصول خاص یا دستیابی به یک اقدام خرید ویژه است. این موضوع پس از پیشامد یک اضطرار در خرید پیش میآید و بدون هیچ بازخوردی نیاز به فوریت دارد. کالایی که مشمول خرید ناگهانی میشود، چیزی است که در خانه چندان مورد نیاز نیست.
چون خرید ناگهانی یک عمل برنامه ریزی نشده است، در نتیجه مشتری به دنبال این خرید نمیباشد و اولین فاکتوری که باعث ایجاد انگیزه خرید در اینگونه خریدها میگردد، دیدن است و مشتری با دیدن محصول به تصمیم خرید میرسد. در نتیجه میشود با در دسترس قرار دادن محصولات، امکان این گونه خرید ها را میتوان بالا برد. میزان خرید های ناگهانی در هایپر مارکت ها وفروشگاه های بزرگ بسیار بیشتر است زیرا مشتری ها در اینگونه اماکن دسترسی آسان تر و بیشتری به محصولات داشته و همچنین زمان بیشتری را نیز در این فروشگاه ها صرف مینمایند. با افزایش زندگی شهرنشینی و افزایش مشغله افراد، زمان انجام خرید ملزومات و مایحتاج زندگی محدود تر شده، و افراد ترجیح میدهند از فروشگاه های بزرگ که انواع اجناس در آنها موجود میباشد خرید نمایند و در بیشتر مواقع که در این فروشگاه ها در حال تهیه مایحتاج خود هستند به اجناسی بر میخورند که قصد خرید قبلی برای این اجناس نداشته ولی چون این اجناس نیازهای آشکار و پنهان این افراد را برطرف میکنند، اقدام به خرید مینمایند، اینگونه خریدها از متداول ترین انواع خریدهای ناگهانی میباشند. به طور کلی خرید ناگهانی یا برنامه ریزی نشده نیمه پنهان رفتار مصرف کننده میباشد که چون خود مصرف کننده نیز تا قبل از تصمیم به خرید خود نیز از این تصمیم آگاه نمیباشد، باید با روش های گوناگون این فرایند را تسریع نمود و انگیزه خرید در مشتری را بالا برد تا میزان خریدهای ناگهانی بالاتر برود (سالمی، ۱۳۹۲).

( اینجا فقط تکه ای از متن پایان نامه درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )

معمولاً خرید های ناگهانی با لذت و شعف بیشتری همراه است چون معمولا با یک تصمیم ناگهانی و سریع همراه با هیجان و احساس خوشایند صورت میگیرد. یک فروشنده ماهر باید سعی کند این احساس را ماندگار تر نماید و با به وجود آوردن یک خاطره خوب در ذهن مشتری باعث شود در هنگام خرید های ناگهانی آینده مشتری راحت تر به تصمیم برسد. به صورت طبیعی افراد از خرید های خود دفاع میکنند و سعی میکنند خود و دیگران را توجیه کنند که تصمیم گرفته شده توسط ایشان در خصوص فرایند خرید صحیح بوده و کسب نفع نموده اند. از این فاکتور میتوان در جهت فروش های ناگهانی بیشتر نفع برد ولی باید توجه داشت در صورتی که مشتری اعتماد خود را نسبت به فروشگاه از دست بدهد هر چند به زبان نیاورد و یا همچنان از خرید خود دفاع کند ما مشتری را از دست خواهیم داد. باید توجه داشته باشیم که ساختن یک مشتری مشعوف ضمن وفادار نمودن مشتری به فروشگاه باعث میشود که مشتری بسیار راحت تر برای خرید های ناگهانی آتی به تصمیم برسد، پس کافی است ما به عنوان صاحب فروشگاه لذت خرید مشتری را افزایش داده تا مشتری احساس شعف نماید. خرید ناگهانی از دید فروشنده بسیار مطلوب بوده و سبب افزایش فروش میشود. البته خرید ناگهانی از دید مشتری ممکن است نامطلوب باشد و اصلی ترین دلیل هماهنگ نبودن درآمد و هزینه باشد. بارها برای مشتریان پیش آمده است که فکر کرده اند به کالایی نیاز مبرم دارند ولی چند روزی پس از خریدن آن متوجه شده اند که خرید آن کالا آنقدرها هم ضروری نبوده است. حتی ممکن است هرگز از آن کالا استفاده هم نشود. علت این امر به بحث خرید ناگهانی باز میگردد.
۱-۲-۱- سه خصوصیت اصلی خرید ناگهانی از نظر (جانز و همکارانش^[۴]، ۲۰۰۳)
الف) بدون قصد یا ناخواسته: اشاره دارد به موقعیتی که مصرف کننده به طور فعال در جستجوی برای محصول نیست. اما محصول را در دوره خرید، خریداری میکند.
ب) بدون تفکر: بر عدم تفکر بر فقدان ارزیابی مشتری در خصوص محصول و بیزاری از تفکر در مورد نتایج بلند مدت دلالت دارد.
ج) فوری یا بی درنگ: یعنی تمایل مصرف کننده به خرید محصول تقریبا بلافاصله بعد از مشاهده نمودن محصول و بدون بکار گیری تفکر زیاد، در یک دوره زمانی خیلی کوتاه روی میدهد.
۱-۲-۲- ابعاد خرید ناگهانی
علیرغم پژوهش های بسیار در زمینه خرید ناگهانی، همچنان اختلافاتی در مورد مفهوم خرید ناگهانی وجود دارد. پیرامون ابعاد مختلف خرید ناگهانی مطالب زیادی عنوان شده است. در یکی از این تحقیقات ۱۴ جنبه از خرید ناگهانی عنوان شده است (سهرابی و صمدی، ۱۳۹۱):

جدول شماره ۱-۱: ابعاد خرید ناگهانی

ابعاد

شرح

۱

خرید برنامه ریزی نشده

۲

پاسخ به محرک

۳

قصد سود بردن از پیشنهادات ویژه

۴

به دنبال هیجان

۵

تصمیم آنی

۶

نتیجه یک فرایند شور انگیز

۷

در پاسخ به مشکل شناسایی شده پیشین نیست

۸

فقدان قصد خرید قبلی در هنگام ورود به فروشگاه

۹

تمایل ناگهانی و ناخودآگاه به عمل

۱۰

حالت عدم تعادل روانی