روش‌شناسی e3-value توسط گردین و آکِرمَنز در یک کسب‌وکار درعالم واقعی به‌عنوان یک مطالعه موردی به‌کاربرده‌شد و یک سال و نیم بعد مورد ارزیابی قرار گرفت. نتایج حاصل از این مطالعه موردی نشان داد که مدل e3-value نیاز به افزودن یک رویکرد بازاریابی، گنجاندن واحدهای کسب‌وکار[۹۵] در تحلیل داشته و بهتر است در آن از سناریوهای تکاملی استفاده شود (گردین و آکرمنز، ۲۰۰۱). با این وجود، گُردین و آکِرمَنز بر این باورند که مدل آن‌ها موجب ارتقاء درک مشترک از مفاهیم کسب‌وکارگشته، امری که با بهره گرفتن از روش‌های سنتی کلامی امکان پذیر ‌نمی‌کرد. به‌علاوه آن‌ها معتقدند که یک رویکرد مدل محور به مشکلات کسب‌وکار می‌تواند به ارزیابی پیامدهای تغییرات در مدل‌های کسب‌وکار کمک نماید (گردین و آکرمنز، ۲۰۰۱؛ به نقل از استروالدر، ۲۰۰۴). ‌
۲-۴-۲- هستی‌شناسی BMO
تحت تاثیر رویکرد ارزیابی متوازن و ادبیات مدیریت کسب‌وکار، استروالدر به ارائه‌ یک هستی‌شناسی مدل کسب‌وکار[۹۶] پرداخته ‌‌است که به تأکید بر عناصر و مسائل ضروری مرتبط با تجارت الکترونیکی جهت موفقیت یک شرکت در عصر اینترنت می‌پردازد. این مدل دارای چهار رکن اصلی شامل: ۱. نوآوری در محصول[۹۷] ۲. ارتباط با مشتری[۹۸] ۳. مدیریت زیرساخت [۹۹] و ۴. وجوه مالی [۱۰۰] می‌باشد. رکن نوآوری محصول، به پوشش وجوه ارزشی می‌پردازد که شرکت به مشتریان خود ارائه می‌دهد. رکن ارتباط با مشتری، به تعریف مشتریان هدف، کانال‌های دسترسی و برقراری ارتباط با مشتریان و نوع رابطه‌ای که شرکت می‌خواهد با یک مشتری ایجاد نماید، می‌پردازد. مدیریت زیرساخت‌ها بر قابلیت‌ها، پیکربندی ارزش[۱۰۱] و مشارکت‌های ضروری جهت خلق ارزش و دست‌یابی به مشتریان تمرکز می کند. این مدل در نهایت به مدل درآمد، مدل هزینه جهت نشان‌دادن وجوه مالی یک مدل کسب‌وکار را دربرمی‌گیرد. شکل ۳ این مدل را نشان‌می‌دهد.
شکل ۳. مدل BMO
منبع: استروالدر ( ۲۰۰۴)
رکن نوآوری محصول تمامی وجوه آنچه که یک شرکت به مشتریان خود ارائه می‌کند را در برمی‌گیرد. این رکن نه تنها بسته‌های محصول و خدمات یک شرکت بلکه هم‌چنین شیوه‌ای که شرکت از طریق آن خود را از رقبایش متمایز می‌کند را در برمی‌گیرد. محصول خود از عنصری به نام گزاره ارزش[۱۰۲] تشکیل یافته که می‌تواند به پیشکش‌های[۱۰۳] اولیه خود تجزیه شود. در این مدل، یک محصول دارای یک تعریف، یک دلیل، یک چرخه حیات، یک سطح ارزش و یک سطح قیمت می‌باشد.
رکن ارتباط با مشتری تمامی وجوه مرتبط با مشتری را پوشش می‌دهد و شامل انتخاب مشتریان هدف، کانال‌هایی که شرکت از طریق آن‌ها به این مشتریان دست‌ می‌یابد و نوع ارتباطی که شرکت به دنبال برقراری آن با مشتریان خود می‌باشد، می‌گردد. این رکن نشان می‌دهد که شرکت چگونه و به چه کسی گزاره‌های ارزش خود را که همان بسته‌های خدمات و محصولات شرکت می‌باشد، ارائه می‌دهد. ‌
رکن مدیریت زیرساخت به توصیف پیکربندی لازم سیستم ارزش برای تحویل گزاره ارزش و نگهداری رابط‌های مشتریان می‌پردازد. این رکن پیکربندی ارزش[۱۰۴] شرکت و به عبارت دیگر فعالیت‌های خلق ارزش، ارائه ارزش و ارتباطات بین آن‌‌ها، قابلیت‌های داخلی شرکت و توانمندی‌های کسب‌ شده در اثر شراکت[۱۰۵] را در بر می‌گیرد.
(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت nefo.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

وجوه مالی آخرین رکن این چهارچوب بوده و خروجی پیکربندی مدل کسب‌وکار می‌باشد. این رکن، رکنی عرضی است چراکه تمامی ارکان دیگر بر آن تاثیر می‌گذارند. وجوه مالی از مدل درآمدی شرکت و ساختار هزینه آن تشکیل می‌گردد.
این ارکان در کنار یکدیگر تعیین کننده منطق سودآوری یا زیان شرکت و در نتیجه توانایی ادامه حیات آن در رقابت موجود می‌باشند. ‌
۳-۴-۲- مدل مفهومی هِدمَن و کالینگ
مدل کسب‌وکار هدمن و کالینگ یک مدل کسب‌وکار عمومی[۱۰۶] مبتنی بر استراتژی‌های عمومی پورتر و پنج نیروی رقابتی آن می‌باشد که در این راستا به تبیین اجزای مدل کسب‌وکار درقالب اجزایی دارای رابطه‌ی علّی می‌پردازد. هدمن و کالینگ شش جزء یک مدل کسب‌وکار الکترونیکی را معرفی کرده و آن‌ها را در پنج سطح زیر مطرح می‌کنند:

    • سطح بازار سرمایه و کار: تأمین‌کنندگان عوامل و ورودی‌های تولید؛
    • سطح منابع: منابع شامل منابع فیزیکی، انسانی و سازمانی؛
    • سطح سازمانی و فعالیت: حوزه‌ی مدیریت، سازمان و فعالیت‌ها؛
    • سطح عرضه: عرضه شامل جزء فیزیکی (ملموس)، قیمت، خدمات؛
    • سطح بازار محصول: مشتریان و رقبا.

این اجزا همگی مقطعی[۱۰۷] بوده و می‌توانند در یک مقطع زمانی مورد مطالعه قرار بگیرند. اما به منظور کامل کردن مدل، هدمن و کالینگ جزء هفتمی به‌نام فرایند زمانی [۱۰۸]را بدان افزوده‌اند تا پویایی‌های[۱۰۹] مدل کسب‌وکار در طی زمان و محدودیت‌های شناختی و فرهنگی‌ای که مدیران می‌بایست بر آن‌ها فایق آیند را پوشش دهند. شکل ۴ این اجزا و سطوح آن‌ها را نمایش می‌دهد.
شکل ۴. مدل کسب‌وکار عمومی هدمن و کالینگ
منبع: هدمن و کالینگ (۲۰۰۳)
این مدل به یکپارچه‌سازی وجوه درون‌سازمانی‌ای که عوامل تولید را به منابع و سپس این منابع را از طریق فعالیت‌ها و در یک ساختار، به محصولات تبدیل می‌کند، می‌پردازد. مدل مذکور بر این منطق استوار است که به‌منظور مدیریت نیرو‌های صنعت و ارائه‌ خدمت به بازار محصول، کسب‌وکارها نیازمند فعالیت‌ها، منابع، عوامل تولید (سرمایه و نیروی کار) و ورودی‌های تولید هستند. مجموعه‌ی استراتژی‌هایی که برای تأمین یا انجام هریک از اجزا توسط یک کسب‌وکار اتخاذ می‌گردند، یک مدل کسب‌وکار را تشکیل می‌دهند. با این توضیح و با توجه به وجود رابطه‌ی علّی بین اجزای مذکور، یک شرکت می‌تواند مدل‌های کسب‌وکار گوناگونی داشته باشد. به‌عنوان مثال، برای ارائه‌ محصول به یک بخش خاص از مشتریان و رقابت با نیرو‌های رقابتی موجود در آن بخش، محصول ارائه‌شده می‌بایست از کیفیت و قیمت مناسب برخوردار باشد. آنچه دستیابی به چنین هدفی را امکان‌پذیر می کند، ارائه‌ محصول و خدمات برمبنای کیفیت مدنظر مشتری است که ارائه‌ چنین کیفیتی مستلزم شناخت و اجرای فعالیت‌های زنجیره‌ی ارزش و ساختار سازمانی (ارتباطات موثر و تقسیم نیروی کار و قدرت) می‌باشد. تحقق چنین امری، منابع انسانی، فیزیکی و سازمانی‌ را طلب می‌کند که باید بر اساس عوامل تولید و از تأمین‌کنندگان ورودی‌های تولید بدست آیند. هم‌چنین بازیگران خارجی، شرکا و یارقبای بالقوه، در تمامی وجوه کسب‌وکار اعم از مجموعه کردن‌[۱۱۰] محصولات، فعالیت‌ها و شناخت منابع هستند (هدمن و کالینگ، ۲۰۰۳).
هستی‌شناسی مدل کسب‌وکار به توصیف یک مدل متا[۱۱۱] یا مدل مرجع[۱۱۲] برای یک صنعت خاص می‌پردازد (استروالدر وپیگنر، ۲۰۰۴). همان‌گونه که استروالدر و همکاران در شناسایی اجزای مدل کسب‌وکار بیان کرده‌اند، این شناسایی اجزا درتمامی صنایع ضروری است. اما، ضرورت آن، در صنعت گردشگری به دلیل وابستگی تجربه گردشگر به هماهنگی عملکرد بازیگران این صنعت، دو چندان است.
بر این اساس، در این فصل برآنیم اجزای مدل کسب‌وکار هدمن و کالینگ را در صنعت گردشگری شناسایی کرده و سپس مدل‌های کسب‌وکار الکترونیکی گردشگری را معرفی کنیم تا بر مبنای این دو بتوانیم هستی‌شناسی مدل کسب‌وکار الکترونیکی صنعت گردشگری را ارائه دهیم (هستی‌شناسی به دست آمده در فصل چهارم توضیح داده می‌شود).
۵-۲- اجزای مدل مفهومی هدمن و کالینگ در صنعت گردشگری
۱-۵-۲- سطح بازار محصول
۱-۱-۵-۲- مشتریان
مدل کسب‌وکار می‌بایست مشتریان یا بخش‌‌هایی از بازار را که شرکت تولیدات خود را برای آن‌‌ها عرضه می‌دارد و چگونگی تاثیر ترجیحات و مطالبات مشتریان بر روی عرضه و سایر مولفه‌های مدل کسب‌وکار را توصیف کند. مشتریان را می‌توان به طرق مختلفی توصیف و درک کرد (هدمن و کالینگ، ۱۳۹۰).
گردشگران که مشتریان بنگاه‌های گردشگری محسوب می‌شوند را می‌توان بر مبنای جغرافیا ( مرزهای سیاسی، آب و هوا، مرزهای جمعیتی)، ویژگی‌های جمعیت شناختی و یا ویژگی‌های روان‌شناختی (ارزش‌ها، انگیزه‌ها، علایق، نگرش‌ها، مطالبات[۱۱۳]) تقسیم‌بندی کرد (گلدنر، ۲۰۰۹).
۱-۱-۱-۵-۲- بخش‌بندی جغرافیایی
بخش‌بندی جغرافیایی، مطابق با نواحی جغرافیایی مورد سکونت گردشگران انجام می‌شود. بخش‌بندی جغرافیایی گردشگران می‌تواند بر مبنای قاره، منطقه، کشور و یا نواحی درون یک کشور باشد. این گونه بخش‌بندی تنها در صورتی مناسب است که گردشگران هر ناحیه جغرافیایی رفتاری متفاوت از سایر نواحی از خود نشان دهند. مهم‌ترین نکته در رابطه با این نوع بخش‌بندی این است که انتخاب مقصد توسط مشتریان، خروجی عواملی چون فاصله، راحتی و هزینه سفر به آن مقصد است (هالووِی و تیلور[۱۱۴]، ۲۰۰۶).
فاصله جغرافیایی مهم‌ترین ملاحظه در بازاریابی مقاصد گردشگری است. چراکه هرچه فاصله بین محل سکونت گردشگر و مقصد بیشتر باشد، جذب کردن او به آن مقصد دشوارتر خواهد بود. تراکم جغرافیایی (تعداد افراد ساکن در منطقه تقسیم بر مساحت منطقه) نیز فاکتوری مهم و مورد توجه بازاریابان گردشگری است. انتقال پیام تبلیغاتی به جمعیتی که در منطقه‌ای با مساحت کوچک زندگی می‌کنند بسیار آسان‌تر از انتقال آن به همان جمعیت در مساحت بزرگ‌تر است (گلدنر، ۲۰۰۹؛ سو، کیلیون، برَون، گراس و هوانگ[۱۱۵]، ۲۰۰۸).
۲-۱-۱-۵-۲- بخش‌بندی جمعیت شناختی
بخش‌بندی جمعیت‌شناختی بر مبنای ویژگی‌هایی چون سن، جنسیت، درآمد، تحصیلات، نژاد، ملیت، اندازه خانواده، مرحله زندگی، مذهب، شغل انجام می‌شود (کاتلر و همکاران، ۱۹۹۹؛ گلدنر، ۲۰۰۹). مولفه‌های جمعیت‌شناختی متداول‌ترین معیارها برای دسته‌بندی مشتریان هستند. یکی از دلایل این امر آن است که نیازها، خواسته‌ها و نرخ استفاده مشتریان ارتباط نزدیک با ویژگی‌‌های جمعیت‌‌شناختی آن‌ها دارد. دیل دیگر آن است که اندازه‌گیری ویژگی‌های جمعیت شناختی بسیار آسان‌تر از سایر خصیصه‌ها است. حتی زمانی که گردشگران بر اساس سایر عوامل مانند شخصیت یا رفتار تقسیم‌بندی می‌شوند، ویژگی‌های جمعیت شناختی هر بخش برای ارزیابی بازار هدف و دست‌یابی موثر به آن باید شناخته شوند (کاتلر و همکاران، ۱۹۹۹).
بررسی‌هایی که بر روی جنسیت مسافران انجام شده نشان می‌دهد که ظرف ۲۰ سال گذشته، مسافران از این بابت تغییرات زیادی کرده‌اند. زنان با انگیزه فرار از محیط یکنواخت محل زندگی خود، تغییر در شرایط شخصی مانند مرگ یک عضو خانواده، شکست در عشق، طلاق یا جدایی، تمایل به تجربه‌ کردن کارهای مخاطره آمیز، تمایل به نشان دادن توانایی‌های شخصی، یافتن استقلال و اثبات شایستگی‌های خود به مسافرت می‌روند. هم‌چنین زنان در مسافرت‌های تفریحی، مسئله رسیدگی به شوهر، بچه‌ها، پدر و مادر و یا همکاری با سایر دوستان را در اولویت قرار داده و تفریح و گردش را در درجه دوم اهمیت جای می‌دهند (گی، ۱۳۸۲).
در بخش بازرگانی و تجارت نیز زنان نقش بسیار مهمی ایفا می‌‌کنند. در سال ۱۹۷۰ زنان کمتر از یک درصد مسافران تجاری را تشکیل می‌دادند. اما امروزه این درصد به حدود ۴۰ درصد رسیده است (کاتلر و همکاران، ۱۹۹۹). بیش از یک سوم سفرهای بازرگانی که در آمریکا انجام می‌شود توسط زنان صورت می‌گیرد و درصد زنان مسافر رو به افزیش است. زنانی که به صورت نماینده شرکت‌ها یا با هدف بازرگانی به مسافرت می‌روند به مسدله ایمن بودن سفر بسیار اهمیت می‌‌دهند و برای مسائلی چون رسیدگی به وضعیت شخصی، تمیز بودن لباس، داشتن آینده قدی و وسایل اتو کردن لباس‌ها اهمیت قائلند (گی، ۱۳۸۲).
علاوه بر درآمد، تحصیلات هم عاملی بسیار مهم به‌حساب می‌آید که با مسافرت رابطه بسیار قوی دارد. تحقیقات انجام شده در این زمینه نشان می‌‌دهند که با بالا رفتن میزان تحصیلات فرد، تمایل او به سفر بیشتر می شود (گی، ۱۳۸۲).
افرادی که دارای ملیت یکسان هستند، مشخصات رفتاری و ویژگی‌های مشابهی دارند. هر ملیتی به زبان خاص خود ارتباط برقرار کرده و از ترجیحات خاصی برخوردار است. اقامتگاه‌ها می‌بایست حد کنار هم قرار دادن ملیت‌های مختلف را مورد بررسی قرار دهند. صاحبان اقامت‌گاه‌ها اغلب به تجربه آموخته‌اند که اگر بیش از ۵۰ درصد ظرفیت هتل یا استراحت‌گاه را تنها به یک ملیت (به‌عنوان مثال ژاپنی‌ها) اختصاص دهند، جای دادن دیگر ملیت‌ها در آن مجموعه دشوار خواهد بود. همین‌طور کنار هم جای دادن پاره فرهنگ‌های یک کشور در یک مکان نیز مشکل آفرین است. باید به خوبی از تفاوت‌های موجود بین آن‌ها آگاه بود. مردم ساکن در مناطق مختلف، با تفاوت‌هایی در سطح آموزش، فرهنگ و درآمد، ممکن است با هم در نیامیزند و به این دلیل تعیین دقیق نسبت اختلاط پاره فرهنگ‌های مختلف ضروری است (داسویل، ۱۳۷۸).
بخش‌بندی بر اساس چرخه زندگی، برای درک قدرت خرید افراد در سفر اهمیت دارد. جدول زیر چرخه زندگی افراد را به ۹ مرحله تقسیم کرده و رفتار مسافران در هر مرحله را نشان می‌دهد (گی، ۱۳۸۲).
جدول ۲. چرخه زندگی و رفتار مصرف کنندگان

مرحله زندگی
ویژگی
رفتار مسافر مصرف کننده

مجرد

جوان، خارج از خانه

بار مالی اندک، خرید کم و تفریح بسیار

تازه ازدواج کرده

بدون بچه

موضوعات: بدون موضوع  لینک ثابت


فرم در حال بارگذاری ...