به طور خلاصه اگرچه تعاریف زیادی درخصوص کیفیت خدمات ارائه شده است با این حال اغلب تعاریف کیفیت خدمات در مقوله مشتری محور قرار می‎گیرد.

۲-۲-۲- اهمیت کیفیت خدمات

تمایل به ارائه خدمات با کیفیت نقش مهمی در صنایع خدماتی نظیر خدمات بیمه‎ای، بانکی و… ایفا می‎نماید چرا که کیفیت خدمات برای بقا و سودآوری سازمان امری حیاتی به شمار می‎رود. در واقع امروزه رضایت مشتری و کیفیت خدمات به عنوان مسائل حیاتی در اغلب صنایع خدماتی به شمار می‎روند، به ویژه این موضوع در رابطه با خدمات مالی که به طور کلی متمایزسازی خدمات در آن مشکل است، حائز اهمیت بیشتری می‎باشد. (۱۹۹۸، Stafford )

کیفیت محصولات و خدمات واحدهای تجاری استراتژیک مهمترین عاملی است که بر عملکرد این واحدها اثرگذار است. آن‌آموزش‌ها عنوان می‎کنند که کیفیت برتر، سودهای بیشتری از طریق قیمت‎های بالاتر ایجاد می‎کند و نیز راهی است برای رشد واحدها.

بعلاوه بازل و گال اظهار می‎کنند که به دلیل اثر کیفیت بر ارزش ادراک شده از سوی مشتریان، کیفیت خدمات نه تنها با قابلیت سودآوری سازمان بلکه با رشد سازمان نیز در ارتباط است.

همچنین روست و دیگران مدلی از قابلیت سودآوری کیفیت ارائه کرده‎اند که در این مدل، کیفیت خدمات منجر به افزایش رضایتمندی و در نتیجه نرخ حفظ مشتری شده و درآمد و سهم بازار بیشتری را در پی خواهد داشت. (۱۹۹۸، Su-jan & Change )

در ذیل دلایلی را که بدان جهت سازمان‌آموزش‌ها باید به دنبال ارائه خدمات با کیفیت به مشتریان خود باشند که در نمودار (۲-۱) به صورت خلاصه آورده شده است بیان می‎شود: (سید­جوادین و کیماسی،۱۳۸۴)

۲-۲-۲-۱- افزایش انتظارات مشتریان

واقعیت این است که انتظارات مشتریان نسبت به گذشته افزایش یافته است. افزایش انتظارات مشتریان را می‎توان به چندین عامل ربط داد: از جمله افزایش آگاهی‌آموزش‌ها و سطح دانش مشتریان، تبلیغات سازمان، عملکرد رقبا و ….

۲-۲-۲-۲- فعالیت رقبا

رقبا با تغییر مداوم خدمات خود و چگونگی ارائه آن به مشتریان، مدام درحال متغیر کردن بازار هستند و از این راهکار درصددند تا سهم بازار خود را افزایش دهند. این امر خود باعث افزایش انتظارات مشتریان می‎شود. این امر سایرین را وادار می‎سازد تا درجهت ارتقاء کیفیت خدمات خود گام بردارند.

۲-۲-۲-۳- عوامل محیطی

عوامل محیطی از جمله عوامل سیاسی و قانونی، اقتصادی، اجتماعی و فرهنگی سازمان‌آموزش‌ها را وادار به ارائه خدمات با کیفیت‎تر می‎کند. برای مثال طرح تکریم مردم وجلب رضایت ارباب رجوع در نظام اداری از جمله عوامل سیاسی به شمار می‎رود.

به علاوه امروزه با گسترش دسترسی به اینترنت، مشتریان به راحتی می‎توانند اطلاعات به هنگام از سراسر جهان به دست بیاورند، این موضوع نیز خود باعث افزایش انتظارات آنان شده است.

۲-۲-۲-۴- ماهیت خدمات

ارزیابی کیفیت خدمات با توجه به ویژگی‎های خدماتی برای دریافت کنندگان آن مشکل می‎باشد. بدین دلیل مشتریان با توجه به شواهد فیزیکی احاطه کننده خدمات و نیز رفتار و برخورد کارکنان (که دو عامل اساسی در ارزیابی خدمات به شمار می‎روند) به ارزیابی کیفیت خدمات می‎پردازند.

۲-۲-۲-۵- عوامل درون سازمانی

سازمان‌آموزش‌ها با فعالیت‎های ترفیعی خود انتظارات و خواسته‎های مشتریان را بالا می‎برند. در نتیجه مشتری زمانی که به سازمان مراجعه می‎کند، انتظار خدمات وعده داده شده را دارد. ‌بنابرین‏ عملکرد سازمان باید پاسخگوی انتظارات ایجاد شده در مشتریان باشد.

۲-۲-۲-۶- مزایای ناشی از کیفیت خدمات

علاوه بر موارد بالا مزایای ناشی از کیفیت خدمات خود عامل دیگری است که سازمان‌آموزش‌ها را به ارائه خدمات با کیفیت ترغیب می‎کند. یکی از اثرات مستقیم ارائه خدمات با کیفیت، افزایش توانایی سازمان جهت ارائه خدمات به صورت کارا به مشتریان می‎باشد، چرا که سازمان در یافته است که مشتریانش چه خواسته ها و نیازهایی دارند. لذا از خدمات غیر ضروری کاسته و یا آن‌آموزش‌ها را حذف می‎نماید. با افزایش کارایی و اثربخشی در ارائه خدمات، سودآوری سازمان افزایش خواهد یافت. همچین ارائه خدمات بهتر به مشتریان باعث تکرار خرید و گسترش تبلیغات دهان به دهان مثبت می‎گردد^[۵].

تغییرات محیطی

تکنولوژی

اقتصاد

سیاسی

اجتماعی

ماهیت خدمات

ناملموس بودن

تغییرپذیری

تفکیک ناپذیری

فناپذیری

انتظارات مشتری

دقت

سرعت

ادب

توجه و احترام

عوامل درون سازمانی

تبلیغات

فروش حضوری

روابط عمومی

ضرورت توجه به کیفیت خدمات

شرایط رقابتی

فعالیت رقبا

رقبا جدید

جایگزین‌آموزش‌ها

مزایای کیفیت

رضایت مشتری

رضایت کارمند

بهره‎وری

سودآوری

نمودار شماره (۲-۱) ضرورت توجه به کیفیت خدمات(سید­جوادین و کیماسی،۱۳۸۴)

۲-۲-۳- بازارگرایی و کیفیت خدمات

گرایش بازاریابی بیان می‎کند که سازمان ‌بر اساس اطلاعات گردآوری شده درباره نیازها و خواسته‎های مشتریان و نیز با در نظر گرفتن فعالیت‎های رقبا و دیگر شرایط محیطی تصمیمات لازم را اتخاذ می‎نماید.

در محیط پویای امروز بازاریابان به طور پیوسته برنامه‎های خود را در واکنش و یا ‌بر اساس پیش‎بینی نیازهای مشتریان و اقدامات آتی رقبا، اصلاح می‎کنند.

این اقدامات سازمان‎های بازارگرا، شکاف ادراکی بین مدیریت و مشتریان را محدود می‎کند. از این‎رو واحدهای تجاری که بیشتر بازارگرا هستند از نظر عملکرد تجاری در سطح بالاتری قرار خواهند گرفت.

از طرف دیگر در مطالعات مختلفی به اثرات کیفیت خدمات بر وفاداری مشتریان و رابطه معکوس آن با تمایل به ترک اشاره شده است.

همچنین تحقیقات مختلفی حاکی از اثرات مثبت کیفیت خدمات بر سودآوری کسب و کار می‎باشد. بر این اساس چانگ و چن رابطه بین این مفاهیم را همان گونه که در نمودار (۲-۲) نشان داده شده ارائه کرده‎اند. (۱۹۹۸، Su-jan & Change )

عوامل صنعتی

دیگر عوامل میانجی

بازارگرایی

ــــــــــــــــــ

مشتری‎گرایی

رقابت‎گرایی

کیفیت خدمات

عملکرد تجاری

عوامل شرکت

نمودار شماره (۲-۲) رابطه بین بازارگرایی و کیفیت خدمات

۲-۲-۴- رویکردهای مدیریت کیفیت خدمات

موفقیت تجاری در اقتصاد جدید جهانی، به توانایی خلق ارزش‎های متمایز درمحصول از طریق کیفیت در طراحی و تولید و بیان این ارزش‌آموزش‌ها به صورتی اثربخش به مشتریان، بستگی دارد. در این دنیا تقریباً همیشه کسانی وجود دارند که می‎توانند محصول را با قیمت کمتر عرضه کنند.