۲ ـ ۲ ـ ۱ ـ ۵) مزیّت موقّتی در مقابل پایدار
مزیّت رقابتی از هر نوع که باشد می‌تواند از حیث عملکرد رقابتی به صورت پایدار یا موقتی باشد. مزیّت موقّتی اشاره به مزیّتی دارد که کوتاه مدّت و انتقالی است. به عنوان مثال، سیستم ذخیره ی رایانه‌ای هوشمند «آمریکن ایرلاینز[۱۱۷]» در زمان معرفی از حیث بهره برداری از ظرفیت و دسترسی سریع به مشتریان و سایر جنبه‌های عملیاتی مزیّتی را برای شرکت ایجاد کرد. می‌توان گفت که هر چه ویژگی های مشهود و ساده بودن مزیّت رقابت بیشتر باشد. به طور بالقّوه قابلیّت آن بیشتر است. با وجود این اگر شرکت دارای فرهنگ سازمانی نوآور محور و قابلیت نوآوری بازار محوری بالا داشته باشد. می‌تواند اوّلاً به صورت هوشمندانه از ویژگی خود بهره برده و مزیّت موقعیتی خود را ارتقا دهد، ثانیاً قبل از اینکه رقبا به مزیّت موقتی آن دست یابند مزیّت جدیدی را خلق کرده و رقبا را همواره پشت سر خود داشته باشند.

( اینجا فقط تکه ای از متن فایل پایان نامه درج شده است. برای خرید متن کامل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )

در مقابل مزیّت رقابتی موقتی مزیّت رقابتی پایدار قرارداد که اوّلاً از نظر زمانی طولانی مدت بوده و زودگذر نیست و ثانیاً به راحتی توسط رقبا قابل دسترسی نیست. مثال بارز آن نام تجاری[۱۱۸] قوی و شهرت کوکاکولا است که بیش از یک قرن است ادامه داشته و باعث غبطه همه رقبا می شود. به طور کلی می‌توان گفت که مزیّت رقابتی پایدار از ویژگی های نظیر بادوام بودن، قابلیّت تحمّل پذیری مناسب، قابلیت مدارا، قابلیت زیستی بالا، قابلیت حمایتی و پشتیبانی زیاد، قابلیت پذیرش بالا، قدرت توجیه پذیری و اقناع سازی مناسب، توان مذاکره ای قابل ملاحظه برخوردار است که البته متناسب با شدّت و قدرت پایداری مزیّت رقابتی همه یا بعضی از ویژگی های فوق در آن وجود خواهد داشت. اگر سازمان در مقابل رقبا مجبور به حفاظت از ارزش های خود باشد در این صورت واژه پایداری بیشتر با تحمّل پذیری سازگار است. یا چنان چه مزیّت رقابتی سازمان به گونه‌ای باشد که او را قادر به طراحی و اجرای استراتژی‌های تهاجمی در عرصه‌های مختلف بازار کند واژه پایداری مزیّت رقابتی بیشتر در گروه قابلیّت تهاجمی آن خواهد بود. یکی از صاحب نظران قابلیّت پایداری مزیّت رقابتی را با ابعاد طولانی بودن، تحرّک و انعکاسی بودن در نظر می‌گیرد. طولانی بودن برحسب توانایی رقبا در تقلید یا به دست آوردن منابع ایجاد کننده مزیّت رقابتی بیان می‌شود و گویای این مطلب است که مزیّت رقابتی پایدار اساساً با تعداد زیادی مجموعه فرعی[۱۱۹] مرتبط بوده و دارای ماهیت پویا است. هر کدام از ابعاد پایداری مزیّت رقابتی به ماهیت وظیفه استراتژیک در سطوح مختلف سازمان بستگی دارد و به همین دلیل قابلیّت پایداری به جای مفهوم ایستا به عنوان یک فرایند پویا در نظر گرفته می‌شود و لذا می‌توان گفت که مزیّت رقابتی پایدار یک مقصد با فاصله معین نیست بلکه یک سفر بی‌انتها است که بستگی به توانایی مسافر و اهداف وی دامه می‌یابد. با این مفهوم باید گفت که مزیّت رقابتی پایدار مثل فردا است که نزدیک است اما هرگز نمی‌آید و این به خاطر ماهیت پویای محیط و تغییرات سریع در خواسته‌ها و انتظارات بازار و نیز تغییر الگوی رفتاری رقبا و هم چنین ماهیت پیچیده خود مزیّت رقابتی است.(نوروز ، ۱۳۹۰ ، ص ۱۳)
۲-۲-۲) نظریه های مزیّت رقابتی
بارنی[۱۲۰] نظریه های مزیّت رقابتی را به سه دسته تقسیم می کند: نظریه سازمان صنعتی (I/O)[121]، نظریه چمبرلینی[۱۲۲] (مبتنی بر منبع) و نظریه شومپترین[۱۲۳]. در ادامه نظریه ها مورد بررسی و ارزیابی قرار می گیرند.
۲-۲-۲-۱) نظریه سازمان صنعتی (I/O) و دیدگاه پورتر
نظریه سازمان صنعتی که میسون[۱۲۴] و بین[۱۲۵] آن را مطرح کرده اند، دیدگاه خارج مداری است که در آن ساختار صنعت حائز اهمیت است. ویژگی های ساختاری صنعت عبارتند از وجود و ارتفاع موانع برای ورود، تعداد بنگاه ها و اندازه ی نسبی آن ها، وجود و درجه ی تمایز محصول در صنعت . تاکید اولیه ی این نظریه بر تجزیه و تحلیل بیرونی رقابت متمرکز است . نظریه پرداز معروف این گروه پورتر است که از دیدگاه وی، واحد اصلی در تجزیه و تحلیل، صنعت می باشد. (p104،۲۰۰۳،De Toni and Tonchia) ولی نظریه ی مزیّت رقابتی به شکل منظم و منسجم از آغاز دهه ی ۱۹۶۰ در دانشگاه هاروارد مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفت و برای تبیین مزیّت رقابتی، بر اثر محیط بیرونی بر استراتژی بنگاه تمرکز گردید. بر اساس این دیدگاه، بنگاه ها در صنعت یکسان، داده های یکسانی را دریافت می کنند و در نتیجه باید استراتژی های یکسانی را بپذیرند و در نهایت نتایج یکسانی را مشاهده کنند. در این وضعیت، امکان کسب مزیّت رقابتی وجود ندارد و تفاوت عملکرد بنگاه ها احتمالا تنها در کوتاه مدت امکان پذیر است. در دهه ۱۹۸۰، پورتر به دنبال پاسخ به برخی سوال ها، از قبیل این که چرا بعضی بنگاه ها موفق و بعضی دیگر ناموفق هستند؟ و چرا برخی کشورها در یک صنعت با
یکدیگر رقابت می کنند در حالی که بعضی دیگر حتی درباره ی وجود چنین صنعتی آگاهی ندارند؟ نظریه خود را ارائه داد. نظریه ی پورتر مبتنی بر سه عنصر است: محیط بیرون، رفتار بنگاه و نتایج بازاری که بنگاه با اعمال استراتژی اش مشاهده می کند. درباره ی محیط بیرون، پورتر به تبیین پنج نیرو در بازار می پردازد. این پنج نیرو عبارتند از: تهدید تازه واردها، تهدید کالاهای جانشین، قدرت چانه زنی عرضه کنندگان، قدرت چانه زنی خریداران و شدت رقابت. تعامل این نیروها بر سود بنگاه تاثیر می گذارد. بنگاه پس از تشخیص این پنج نیرو، بازار را در جاهایی که این نیروها ضعیف هستند، توسعه می دهد .(غلامین، ۱۳۹۰ ، ص ۲۵)
بنگاه درباره ی انتخاب استراتژی های مختلف اقدام به تصمیم گیری می کند. انتخاب از میان سه استراتژی (استراتژی عمومی رقابت[۱۲۶]) صورت می گیرد: ۱- رهبری هزینه[۱۲۷] که در این حالت، بنگاه محصول را با قیمت پایین تری در مقایسه با رقبا عرضه می کند. ۲- تمایز[۱۲۸] که در این حالت، بنگاه محصول متفاوت را (با کیفیت و کارایی بیشتر) در قیمت متفاوت عرضه می کند. ۳- تمرکز[۱۲۹]، در این حالت، بنگاه یکی از دو استراتژی قبلی را دنبال می کند، اما بر بخش محدودی از بازار تمرکز می کند. هنگامی که بنگاه تصمیم بگیرد که استراتژی رهبری هزینه (استراتژی تمایز) را در بخش محدودی از بازار دنبال کند، تمرکز هزینه (تمرکز تمایز) مطرح خواهد بود. پورتر معتقد است که قیمت پایین یا تمایز محصول، موفقیت استراتژی را تضمین نمی کند مگر این که ارزش برای مشتری ایجاد شود. (p45،۲۰۰۱،Hermann and Morgan ،Huber) پورتر در سال ۱۹۸۵ در تکمیل استراتژی خود به بیان زنجیره ی ارزش[۱۳۰] پرداخت. وی زنجیره ی ارزش را ارزش خلق شده از سوی بنگاه در مقایسه با صنعت و محیط رقابتی اش تعریف می کند. بر اساس دیدگاه پورتر، هر بنگاه مجموعه ای از فعالیت هاست و بنگاه این فعالیت ها را برای طراحی، تولید، بازاریابی، تحویل و پشتیبانی محصول انجام می دهد. شکل شماره ی یک، زنجیره ی ارزش پورتر را نشان می دهد. پورتر مدل زنجیره ی ارزش را به عنوان ابزاری برای تحلیل این که کدام فعالیت ها بر مزیّت رقابتی موثرند، توسعه داد. (p150،۱۹۸۵،Porter)

زیر ساخت های بنگاه
سود ناویژه

فعالیت های حمایتی

مدیریت منابع انسانی

توسعه ی تکنولوژیکی

تدارکات

خدمات

بازاریابی و فروش

سازماندهی برون سازمان

عملکرد

سازماندهی درون سازمان

فعالیت های اولیه

شکل ۲-۷) زنجیره ی ارزش پورتر (Porter, 1985, p 150)
ایراد وارده بر مدل مذکور این است که زنجیره ی ارزش برای خلق مزیّت رقابتی تنها به صلاحیت های مرکزی بنگاه توجه دارد؛ در حالی که هنگام تعیین استراتژی سازمان باید به نیازهای مشتریان نیز توجه شود.( p302، ۲۰۰۴، Rechenthin) ولی پورتر در سال ۱۹۹۰ ضمن بررسی علل موفقیت کشورها، نظریه جدید خود را ارائه و چهار نیروی کلیدی مورد نیاز را برای موفقیت صنعت معرفی کرد که به دیاموند (الماس) پورتر معروف شده است. این چهار عامل کلیدی عبارتند از: ۱-وضعیت نهاده (کار، سرمایه و زمین)؛ ۲- شرایط تقاضا؛ ۳- صنایع حمایتی و مرتبط (صنایعی که تکنولوژی، اطلاعات و مواد خام را عرضه می کنند)؛ و ۴- استراتژی، ساختار و رقابت پذیری بنگاه. ( p139، ۲۰۰۵، Woodford and Martin، Serra)
البته پورتر علاوه بر این عوامل، به بررسی نقش دولت و شوک های ناگهانی (مثل جنگ، شوک نفتی و اختراعات) به عنوان عنصر موثر پنجم در موفقیت پرداخته است. پیام مهم پورتر برای دولت ها، توسعه ی دیاموند است. پورتر نشان می دهد که چگونه نبود هر یک از این عناصر می تواند به از بین رفتن مزیّت ملی منجر شود.
همان طور که عنوان شد، بر اساس نظریه پورتر، بنگاه ها می توانند از طریق رهبری هزینه و یا تمایز به مزیّت رقابتی دست پیدا کنند. وی به بنگاه ها توصیه می کند که از ماندن بین این دو حالت پرهیز کنند؛ ولی اعتبار این فرمول به طور گسترده ای زیر سوال رفته است. برای نمونه، بر اساس تحقیق نایت[۱۳۱] که برای یک بنگاه خدمات مالی انجام داد، سیاست عدم توجه به رفتار بنگاه های رقیب، قابل اتکا نیست و تقلید نیز به آسانی صورت می گیرد. (p44،۲۰۰۱،Klein) به علت کاستی های نظریه پورتر، در اواخر دهه ی ۱۹۸۰، نظریه جدیدی در زمینه ی مزیّت رقابتی مطرح شد که به دیدگاه مبتنی بر منبع(RBV)[132] معروف شد.
۲-۲-۲-۲) نظریه مبتنی بر منبع (RBV)
در دیدگاه مبتنی بر منبع، برای دستیابی به مزیّت رقابتی پایدار به نقاط ضعف و قوت درون بنگاه ها توجه شده است. این دیدگاه تاکید را از محیط رقابتی بنگاه به منابع مورد نیاز بنگاه برای رقابت، انتقال می دهد. مشخصا، دیدگاه مبتنی بر منبع روی گروه منابع جذاب و رفتار آن ها متمرکز شده است. هم چنین، دیدگاه مبتنی
بر منبع دو فرض اساسی مدل های محیطی یعنی همگنی منابع و فرصت ها در میان بنگاه های صنعت مشابه و تحرک کامل منابع را کنار می گذارد .با توجه به این که نظریه مبتنی بر منبع تاکید خاصی به منابع، قابلیت ها و صلاحیت های بنگاه می کند، در ادامه این عناصر بیشتر مورد بررسی قرار گرفته اند. (p16،۲۰۰۶،Strand)
الف- منابع بنگاه ـ منابع عوامل تولیدی هستند که بنگاه با بکارگیری آن ها کالاها و خدمات با ارزش را برای مشتریان خود تولید می کند. (p340،۲۰۰۰،Wheelen and Hunger) ورنرفلت[۱۳۳] منابع بنگاه را دارایی هایی (ملموس و غیر ملموس) تعریف می کند که برای مدت محدود متعلق به بنگاه هستند. منابع ملموس شامل دارایی های فیزیکی مانند زمین، ساختمان و مواد خام هستند که بر اساس ترازنامه، به آسانی قابل محاسبه می باشند. هم چنین، منابع غیر ملموس شامل دانش، نام تجاری و شهرت بنگاه هستند که در ترازنامه آورده نمی شوند. این منابع به دلیل اهمیت دانش، خلق شهرت و سختی دستیابی به آن ها، شاخص مهمی در اعمال استراتژی به حساب می آیند.
با توجه به تعریف بارنی و دافت[۱۳۴]، منابع بنگاه شامل تمام دارایی ها، ظرفیت ها، فرآیندهای سازمانی، ویژگی های بنگاه، اطلاعات، دانش و غیره است که بنگاه را قادر می سازد تا استراتژی هایی را به کارگیرند که کارایی و بهره وری اش را افزایش دهد. در این میان، سرمایه ی انسانی و سازمانی بیشتر مورد تاکید قرار گرفته است. چه به آسانی به دست نمی آیند و به راحتی قابل تقلید کردن هم نیستند . (غلامین، ۱۳۹۰، ص ۲۸)
ب- قابلیت ها ـ قابلیت ها عبارتند از مهارت های مورد نیاز بنگاه برای کسب مزیّت کامل از منابع موجود. به عبارت دیگر، قابلیت ها عبارتند از مهارت های یک بنگاه در هماهنگ سازی منابع و استفاده ی بهره ور از آن ها. الریخ[۱۳۵] ، قابلیت سازمان را به عنوان توانایی برای تغییر و پذیرش تحولات مالی، تکنولوژیکی و استراتژیکی تعریف می کند. بدین ترتیب، بهبود قابلیت های سازمان اساسا در گرو ارتقای سرمایه ی انسانی است. درباره ی تعریف قابلیت ها و صلاحیت ها، توافقی وجود ندارد و تمایز قابلیت ها از صلاحیت های بنگاه عموما کار ساده ای نیست.
ج- صلاحیت ها ـ در صورتی که دارایی ها و قابلیت های بنگاه را کنار یکدیگر قرار دهیم، صلاحیت های بنگاه به وجود می آید. (Wheelen and Hunger, 2000, p341) صلاحیت های اصلی (مرکزی) عبارتند از اموری که یک بنگاه می تواند به خوبی انجام دهد. زمانی که این صلاحیت ها بهتر از صلاحیت های رقبا باشد به آن ها صلاحیت های متمایز[۱۳۶] می گویند. صلاحیت ها به دو گروه کلی تقسیم می شوند: ۱) صلاحیت ضمنی[۱۳۷]، که در نتیجه ی فرایند یادگیری ذهنی و شخصی در امور روزمره توسعه می یابد، مثل فرایند یادگیری با انجام دادن کار[۱۳۸]. این صلاحیت ها در شاغلان تجسم یافته اند و قابل تبدیل به قوانین روشن و یا هنجارهای رفتاری نمی باشند. ۲) صلاحیت های صریح[۱۳۹]، که در قوانین سازمانی، کدهای رفتاری و منابع دانش مکتوب موجود تجسم یافته اند. این دسته از صلاحیت ها به علت دسترسی به قوانین، و به دلیل این که به آسانی در میان کارکنان قابل تشخیص هستند، کسب می شوند و توسعه می یابند .
تفاوت میان منابع و صلاحیت ها نیز مهم است. این تفاوت به مسیر دستیابی آن ها مربوط می شود. مشخصا بنگاه ها می توانند از طریق بازار به منابع مورد نیاز خود برسند و سپس صلاحیت های لازم را با بکارگیری منابع کسب شده، به دست آورند. بدین ترتیب، صلاحیت نتیجه ی استفاده بنگاه از منابع برای ایجاد دانش و مهارت است.
هافر و شندل[۱۴۰] اولین محققانی بودند که ارتباط بین صلاحیت های متمایز و مزیّت رقابتی را بیان کردند. بر اساس نظریه ی آنان، منابع موجود در صورتی موجب مزیّت رقابتی می شوند که به درستی استقرار یابند و از پایداری لازم برخوردار باشند.

موضوعات: بدون موضوع  لینک ثابت


فرم در حال بارگذاری ...