تعریف عملیاتی به تبدیل مفاهیم به متغیرهای قابل سنجش و اندازه ­گیری و تعیین نحوه­ سنجش و اندازه ­گیری این متغیرها گفته می­ شود. ‌بنابرین‏، در تعریف عملیاتی راه­های سنجش و ابعاد آن مشخص می‌گردد. در تعریف عملیاتی به عملیات لازم برای اندازه ­گیری متغیرها و چگونگی مشاهده و تعیین ملاک هایی برای مشاهده پذیر­کردن آن­ها می­پردازیم.

۱- کیفیت ارائه خدمات

۱-۱ ویژگیهایی از محصول که توان برآورده سازی نیازهای صریح یا ضمنی مشتری را دارند (عبدلی،۱۳۸۸)

۲- تقویت ارزش ویژه برند

تقویت ارزش ویژه عبارت است از پنج گروه دارایی­ ها و تعهدات مرتبط با نام و­نشان تجاری، نام و سمبول آن که ارزشی را به یک محصول یا خدمت ارائه شده به یک شرکت یا مشتریان آن، اضافه یا از آن کسر می‌کند. این گروه دارایی­ ها عبارتند از:

۱-۲ وفاداری به نام تجاری

۲-۲ آگاهی از نام­تجاری

۳-۲ کیفیت درک شده

۴- ۲ وابسته­های­(پیوندها­ی)­­­­­ نام­تجاری­

۵-۲ دیگر دارایی­ های اختصاصی نام­تجاری (حقیقی کفاش و همکاران،۱۳۹۱)

۳-تبلیغات و ارتباطات

۱-۳ تسهیلات اعتباری ویژه برای مشتریان وجود دارد.

۲-۳ بروشور، نشریه کاتالوگ برای آگاهی دادن به مشتریان وجو دارد.

۳-۳ نمایشگاه، همایش و مراسم برای ارتباط نزدیک­تر با مشتریان وجود دارد. (حقیقی کفاش و همکاران،۱۳۹۱)

۴- رفتار نیروی انسانی

۱-۴ در بانک‌ها اهمیت تلاش برای ارتقا روابط حسنه با مشتریان و ایجاد حسن اعتماد متقابل در ثبات و ماندگاری مشتری (عزیزی فر،۱۳۹۳)

۵- -نام و نشان تجاری

۱-۵ شاخصی ذهنی از مزایای نام و نشان تجاری بر اساس عملکرد آن ها .(جانسون،۲۰۰۷)^[۱]

فصل دوم

مبانی نظری و

پیشینه تحقیق

۲-۱ مقدمه

توجه به فعالیت های بازاریابی به عنوان ابزاری برای حضور در ذهن مشتریان و ایجاد دارایی معنوی به نام برند، دیدگاه جدیدی در علم بازاریابی محسوب می شود. تحقیقات مختلف مشخص کرد که ارزش واقعی ، در درون محصول یا خدمات نیست ، بلکه این ارزش در ذهن مشتریان واقعی و بالقوه وجود دارد و این برند است که ارزش واقعی را در ذهن مشتریان ایجاد می‌کند(دیواندری و همکاران، ۱۳۸۸)

در محیط رقابتی کنونی، اکثر محققین بر این باورند که برند بخش مهمی از یک کسب و کار و دارایی های یک بنگاه را تشکیل می‌دهد و خیلی از کسب و کارها علاقه مند هستند که یاد بگیرند که چطور یک برند موفق بسازند تا تصویر آن در ذهن مخاطب جای گیرد(سلیمانی، ۱۳۸۹) بسیاری از سازمان‌ها ‌به این باور رسیده اند که در یکی از با ارزش ترین دارایی هایشان برندهای محصولات و خدمات آن ها‌ است. در دنیای پیچیده وپرچالش امروزی همه ما چه به طور فردی یا به عنوان مدیران کسب ‌و کارها با گزینه هایی روزافزون و کاهش زمان برای تصمیم گیری و انتخاب مواجه هستیم بر این اساس ، توانمندی های برندها در ساده سازی تصمیم گیری مشتری ها، و تعریف انتظارات آن ها بسیار ارزشمند است.اگر برندی از ارزش ویژه بالایی برخوردار باشد در این صورت مصرف کننده هدف رفتار مثبتی نسبت به برند خواهد داشت و سعی در پرداخت مبلغ بیشتر و تکرار خرید و تبلیغات دهان به دهان برای آن برند انجام می‌دهد(کیم و هون، ۲۰۱۰)^[۲]

در فصل دوم در بخش مبانی نظری تحقیق به بیان مفاهیم مربوط به موضوع تحقیق می پردازیم و به شناخت متغیرها دست می یابیم همچنین در این فصل پیشینه­ های تجربی انجام شده در داخل و خارج از کشور و نتایج آن­ها بیان شده است.

• 1. بخش اول مبانی نظری:

۲-۲-۱ تعاریف نام و نشان تجاری(برند)

کاتلر و کلر(۲۰۰۶) نام تجاری را به صورت” اسم، عبارت، سمبل، علامت، و یا طرحی، و یا ترکیبی از آن­ها، که گرایش به مشخص­کردن کالا یا خدمات یک فروشنده یا گروه از فروشندگان و تمایز آن ها از رقبایشان دارد” تعریف ‌می‌کنند(موتمنی و دیگران،۱۳۸۹

انجمن بازاریابی آمریکا نام تجاری را چنین تعریف می‌کند:

نام تجاری یک نام، اصطلاح، علامت، نشان یا طرح یا ترکیبی از این­ها است که برای شناسایی کالاها یا خدمات یک فروشنده یا گروهی از فروشندگان و متمایز­کردن این کالاها و یا خدمات از کالاها یا خدمات رقبا­به­کار­می­رود­(گلچین‌فر­و­بختائی،۱۳۸۵: ۱۷۳).

برند یا “نام، واژه، علامت، نشانه، طرح یا ترکیبی از این­ها که با هدف شناساندن کالا و خدمات فروشنده یا گروهی از فروشندگان و جهت متمایز نمودن آن ها از رقبا به کار می­رود” ارائه دهنده تهعد به ثبات و کیفیت ‌می‌باشد( کیم و هون، ۲۰۱۰)^[۳]

برندها، زمینه­ای را فراهم می­سازند که ‌بر اساس آن مشتریان می ­توانند یک یا گروهی از کالاها وخدمات را تشخیص­داده وبه آن ها متعهد باشند. از نظر مشتری، یک برند می ­تواند تحت عنوان تجارب یک فرد تعریف شود(گدسور^[۴]،۲۰۰۸). نام­های­تجاری به عنوان ابزار بازاریابی نقش ویژه­ای را در شرکت­های خدماتی ایفا ‌می‌کنند، چرا که نام­های­تجاری قوی اعتماد را در محصولات نا­ملموس افزایش داده و مشتریان را قادر به ادراک بهتر و ملموس­تر­شدن آن ها می­ کند. امروزه سرمایه اصلی بسیاری از کسب و­کارها، نام­های­تجاری آن ها آن ها‌ است، چرا که نام­های­تجاری برای اینکه مصرف­ کنندگان را قادر به شناسایی محصولات و خدماتی که مزایای ویژه­ای را برای آن ها تعهد می­ کند، طراحی می­گردند(موتمنی و دیگران،۱۳۸۹).

لغات نام تجاری و فرایند ایجاد یک نام تجاری در طی چند دهه اخیر به یکی از مهمترین لغات در حوزه های کسب وکار و بازاریابی تبدیل شده است و هنوز بسیاری از افراد از ادراک معنی آن ناتوان هستند تعاریف زیادی از نام تجاری و نام گذاری تجاری صورت گرفته است که بسیاری از آن ها یکدیگر را تأیید می‌کنند. در یک توصیف جامع می توان نام تجاری را مجموعه ای از ویژگی های واقعی و احساسی که در ارتباط با ویژگی های شناخته شده محصول یا خدمت هستند( که این خدمت یا محصول را ‌متمایز از سایر قسمت های بازار می‌کند) تعریف کرد(غفاری آشتیانی و دیگران،۱۳۸۷) اگر نام تجاری با رعایت نکات دقیق روان شناسی ، مطالعه رفتار مصرف کنندگان و توجه به اصول صحیح بازاریابی انتخاب شده باشد موفقیت آن محصول یا خدمت را در بازار به اندازه زیادی تضمین می‌کند(وظیفه دوست و دیگران، ۱۳۸۸ ) دیویدهای و جاناتان فیوز^[۵] سه تعریف از نام و نشان تجاری ارائه کرده‌اند:

• • یک لوگو و عناصر دیداری به هم پیوسته که بیشترین تمرکز برند بر روی این عناصر دیداری است. در حقیقت در این تعریف ، برند به مثابه نام های تجاری ، نشانه های تجاری ، علائم تجاری است که یک شرکت برای تمایز خودش از سایر رقبا ایجاد می‌کند و به طور قانونی می‌تواند از این علائم و نشانه ها محافظت کند. نکته مهم در این تعریف این است که این علائم و لوگو هنگامی که با ارزش های مثبت همراه گردد تبدیل به برند می شود.

• • یک بسته بندی بزرگتر از علائم بازرگانی همراه با حقوق مالکیت فکری و معنوی است . در ماورای این تعریف از برند، عناصر بازاریابی غیرمشهود از قبیل بسته بندی ، طراحی تبلیغات ، حقوق طراحی محصول نیز وجود دارد که قابلیت محافظت از طریق قانونی را دراد.

۲-۲-۹- تبیین رابطه حاکمیت شرکتی، جریان نقدی آزاد و پیش‌بینی پذیری سود

مطالعات متعددی مؤثر بودن نقش مکانیسم حاکمیتی را در نگاه به مسائل جریان نقدی مورد کنکاش قرارداده است. لی^[۵۹] (۲۰۰۹) ‌به این نتیجه رسید در بازارهای نوظهور اثرات منفی جریان نقدی آزاد و مدیران ناکارآمد بر ارزش شرکت را می‌توان با آرایش مناسب هیئت مدیره و تغییر در ترکیب مدیران حل نمود. دیتمار و اسمیت، (۲۰۰۷) نشان دادند افزایش میزان سهام در قالب وجوه بازنشتگی باعث کاهش استفاده غیر مطلوب مدیران از منابع اضافی شده و باعث افزایش ارزش شرکت می‌رود. همینطور برنچ و همکارانش، (۲۰۰۰) دریافتند سهامداری توسط شرکت‌هایی که خود مبادرت به خرید سهام دیگر شرکت‌ها می‌کنند باعث خرج وجوه جریان نقدی توسط مدیران به عنوان سود سهام می‌رود وباعث دلسردی آنان نسبت به سرمایه‌گذاری غیر مطلوب که سود کمتری دارد می‌رود. افزون بر این احتمال سرمایه‌گذاری وجوه نقدی شرکت‌ها توسط مدیران با دخالت سرمایه‌گذاران بزرگ کاهش می‌یابد. دررابطه باحق‌الزحمه بازرسی گال و تیوست، (۲۰۰۱) نشان دادند مالکیت حجم زیادی از سهام شرکت توسط مدیران باعث تخریب رابط مثبت بین جریان نقدی آزاد و حق‌الزحمه می‌رود. (واو، ۲۰۰۴) معتقد است شرکت‌ها یی که جریان نقدی آزاد در آن‌ ها بالا است اختلافاتی زیادی بین سهام‌داران و مدیران بر سر منابع نقدی مازاد وجود دارد و به همین شرکت‌هایی که این وضعیت را دارند بهتر با توسل به مالکیت مدیریتی باعث کاهش حجم این چنین نقدینگی شوند. پاولینا ورنبرگ (۲۰۰۵^[۶۰]) نشان دادند که سهامداری زیاد توسط کارمندان داخلی شرکت باعث می‌رود که شرکت به دنبال افزایش نقدینگی خود ساخته نباشد و به سرمایه‌گذاریهای کم بازده روی نیاورند. علاوه بر این مدیران که سهام عمده‌ای در شرکت دارند بیشتر تمایل دارند جریان نقدی آزادرا از باز تحصیل سود توزیع کنند و در معاملات کم سود منابع را هدر نمی‌دهند؛ ‌بنابرین‏ توقع داریم مکانیسم نظارت باعث کاهش اثرات منفی جریان نقدی مازاد بر پیش‌بینی پذیر سود باشیم.

۲-۲-۱۰- تبیین تأثیر تعداد نفرات (اندازه) هیئت مدیره در شرکت‌ها در بین حاکمیت شرکتی، جریان نقدی آزاد و پیش‌بینی پذیری سود

از منظر تئوریک گفته می‌رود مشکل جریان نقدی بیشتردرشرکت‌های بزرگ نمود دارد و سرمایه‌گذاریهای مرتبط با جریان نقدی آزاد به نسبت اندازه شرکت‌ها متفاوت است. وگات^[۶۱]، (۱۹۹۴) معتقد است شرکت‌هایی که از رشد ندارند به استفاده ‌از جریان نقدی آزاد و سرمایه‌گذاری از این طریق بیشترتمایل دارنددرحالی که شرکت‌هایی ازرشدکمتری برخوردارهستند اختیار عمل بیشتری در سرمایه‌گذاری‌های مختلف دارند. در عمل، تصور می‌رود شرکت‌های بزرگ کنترل بازار را کاهش می‌دهند و با حفظ جریان نقدی آزاد سلطه خود بر بازار را حفظ می‌کنند. علاوه بر این مدیران شرکت‌های بزرگ انگیزه دارند تا با به کارگیری جریان نقدی آزاداندازه شرکت را توسعه دهند و با این کار به سود بیشتری دست یابند. از طرف دیگر شرکت‌های کوچک با مشکلات جریان نقدی آزادکمترتوجه می‌کنندتاازاین طریق بتوانند بر عملکرد مدیران نظارت داشته باشندومانع ‌از مصرف نابجای این منابع شوند. ازمباحث بالا چنین برمی‌‌آید که مشکل جریان نقدی آزاد در شرکت‌های بزرگ بدتر است و این موضوع ضرورت استفاده از مکانیسم نظارتی که بتواند مانع از اسراف منابع مالی شرکت شود و در عین حال قابلیت پیش‌بینی پذیری ‌سود را افزایش دهد هر چه بیشتر نمایان می‌سازد. در اصل این مسئله در مطالعات هارفوردوهمکارانش^[۶۲] مورد تأکید قرارگرفته است زمانی که آنان دریافتند در شرکت‌های بزرگ مکانیسم نظارتی خوبی حاکم است؛ ‌بنابرین‏ انتظار می‌رود که کارایی مکانیسم نظارتی در کاهش مشکلات جریان نقدی و بهبود پیش‌بینی پذیری سود در شرکت‌های بزرگ نسبت به شرکت‌های کوچک بیشتر خواهد بود.

۲-۳- پیشینه تحقیق

۲-۳- ۱- تحقیقات خارج از کشور

جلیک و همکاران (۱۹۹۸) در تحقیقی با عنوان «اندازه شرکت و قابلیت پیش‌بینی پذیری سود» رابطه بین اندازه شرکت و قابلیت پیش‌بینی پذیری سود را بررسی کردند نتایج تحقیق آن‌ ها نشان داد که هراندازه که شرکت بزرگ‌تر باشد، سود شرکت باثبات‌تر و پیش‌بینی‌های سود توسط مدیریت دارای صحت و دقت بیشتری است. ‌بنابرین‏، انتظار می‌رود یک رابطه منفی بین اندازه شرکت و سطح خطای مطلق پیش‌بینی وجود داشته باشد.

آجینکیا و همکاران^[۶۳] (۲۰۰۵) در تحقیقی با عنوان “حاکمیت شرکتی و قابلیت پیش‌بینی سود ” به بررسی رابطه ترکیب هیئت مدیره شرکت و سرمایه‌گذاران نهادی با ویژگی‌های پیش‌بینی سود مدیریت پرداختند. در این تحقیق برای آزمون دقت پیش‌بینی سود، خطای پیش‌بینی سود به عنوان متغیر وابسته در نظر گرفته شد. نتایج تحقیق آنان نشان داد که مدیران غیرموظف با دقت پیش‌بینی سود رابطه معنادار مستقیم و درصد مالکیت سرمایه‌گذاران نهادی نیز با خطای پیش‌بینی. سود رابطه معکوس دارد.

مک نایت و ویر^[۶۴] (۲۰۰۸) در تحقیقی با عنوان “متغیرهای نظام راهبری شرکت و هزینه نمایندگی “با انتخاب نمونه‌ای شامل ۵۳۴ سال- شرکت از بین شرکت‌های بزرگ انگلیسی طی سال‌های ۱۹۹۶ تا ۲۰۰۰، تأثیر متغیرهای نظام راهبری شرکت را بر هزینه های نمایندگی آزمون کردند؛ در این تحقیق هزینه های نمایندگی به سه صورت اندازه‌گیری شدند: نسبت فروش به دارایی‌ها، رابطه جریان‌های نقد آزاد و فرصت‌های رشد و تعداد شرکت‌های تحصیل شده توسط شرکت، متغیرهای مستقل نیز نسبت مدیران غیرموظف، نسبت مالکیت مدیران، نسبت مالکیت نهادی، نسبت بدهی و … بوده است. آن‌ ها در این تحقیق به نتایج ذیل دست‌یافتند:

۱- افزایش در مالکیت مدیران به کاهش هزینه های نمایندگی کمک می‌کند.

۸- فقدان نظام‌های جامع و اخلاقی

فقدان نظام‌های جامع و اخلاقی در زمینه‌های مختلف نظیر جذب استخدام، پرداخت حقوق و مزایا، پاداش و تشویق، انتصاب و ارتقاء، اطلاع‌رسانی، نظارت و ارزیابی از جمله موانع رشد اخلاقی در سازمان‌ها است.

نظامند کردن همه امور، مانع از رفتارهای سلیقه‌ای و موردی و وجود آیین‌نامه های پراکنده می‌گردد. صرف وجود قانون و آیین‌نامه در افزایش پیش‌بینی پذیری، که عامل مهمی در اعتمادسازی و موفقیت سازمان بشمار می‌رود، کافی نیست بلکه نظام‌مند کردن موارد فوق سبب می‌شود قانون چنان تقویت گشته که امکان دور زدن یا تفسیر آن کاهش یابد (کاویانی،۱۳۸۳).

۹- موانع فیزیکی و روانی محیط کار

در بسیاری موارد بستر سازمان به گونه‌ای است که نمی‌توان انتظار بروز فکر و عمل اخلاقی را در آن داشت. هنگامی که نور، گرما و سرما، وضعیت صندلی و یا رایانه­ی مثلاً یک تحویلدار بانک مناسب نیست چگونه می‌توان انتظار داشت که تقاضای بی‌شمار مشتریان به بهترین نحو پاسخگو باشد. احداث مدرسه در کنار بزرگراه، استفاده از دستگاه نوار قلب فرسوده در یک بیمارستان و نظایر آن از مصادیق بستر نامناسب و ناهموار است که به آن اشاره شده (معیدفر،۱۳۸۵).

اعمال فشارهای روانی نسبت به فشارهای فیزیکی تأثیر منفی بیشتری دارد. تعارض صف و ستاد و یا مدیران سطوح پایین و مدیران ارشد نمونه دیگری است (شفیعی،۱۳۸۶).

۲-۲-۹٫ ضمانت اجرای رعایت قواعد اخلاق حرفه‌ای در سازمان‌ها

اخلاق حرفه‌ای از مهم‌ترین ابزار گسترش فعالیت‌های آموزشی و اداری است. اخلاق حرفه‌ای ایجاب می‌کند که بعضی افراد با بهره گرفتن از شیوه های غیرقابل قبول و بازیر پا نهادن شرایط رقابت سالم، امتیازات خاصی به نفع خود و به ضرر سایر افراد تحصیل نکند (کاویانی،۱۳۸۳).

از لحاظ حقوقی، هر قاعده اخلاقی که فاقد ضمانت اجرا باشد صرفاً جنبه توصیه خواهد داشت. طبیعی است که توصیه، کاربردی مؤثر در جامعه ندارد. ‌بنابرین‏ لازم است، قواعد اخلاق حرفه‌ای به تصویب اعضاء هر حرفه برسد و همچنین سازمانرسیدگی انضباطی به منظور مجازات انضباطی ‌در مورد اشخاص عضو حرفه مذبور تشکیل شود. لذا توصیه می شود قواعد اخلاق حرفه‌ای خاص هر رشته به تصویب کانون‌های غیردولتی یا دولتی همان رشته برسد و سپس در شرایط مقتضی اجرا شود. بعضی از انجمن‌ها و حرفه ها وابستگی‌های بین‌المللی نیز دارند مانند انجمن حسابرسان، انجمن مدیران فروش شرکت‌های چند ملیتی، انجمن مؤسسات تبلیغاتی، انجمن تولیدکنندگان محصولات دارویی و بهداشتی، انجمن متخصصان محیط زیست، سازمان‌ها و مؤسسات بانکی و بیمه. هریک از این کانون‌های فعال در تجارت بین‌المللی، خود قواعد حرفه‌ای خاص را تدوین و به تصویب اعضاء خود رسانده‌اند (قراملکی،۱۳۸۷،).

توان استدال‏گری اخلاقی‎

نوع شخصیت

ارزش‌های اخلشخصیاقی

فرهنگ اخلاقی

جو اخلاقی

نوع رهبری

میزان اهمیت دیگران

سیستم جبران و پاداش

نوع نقش فرد

عدالت کلی

خصایص دموگرافیک

عوامل زمینه‏ای

فشار و استرس کاری

شدت باورهای اخلاقی

عوامل فردی

فرصت‌های در اختیار

اندازه سازمان

سیستم اداری

درک موضوعات بحث‏انگیز اخلاقی

فرایند تصمیم‏ گیری و رفتار اخلاقی

عوامل ساختاری

مدیریت اخلاق‏گرا

مدیریت کم‏اخلاق

شکل ۲-۱٫ مدل تصمیم گیری اخلاقی. مأخذ (تدین، ۱۳۸۵)

۲-۲-۱۰٫ تحلیل مدل تصمیم گیری اخلاقی

مدل پیشنهادی تصمیم ­گیری اخلاقی را متاثر از سه عامل فردی، زمینه­ای و ساختاری معرفی می­ نماید. سه عامل مذکور و مطالعات صورت گرفته در ادبیات موضوع مربوطه در سر‌فصل‌های قبل مورد اشاره قرار گرفته است، بدین ­منظور در اینجا به اجمال اشاره­ای بر شاخص­ های مدل و فاکتورهای پیشنهادی صورت پذیرفته است.

۲-۲-۱۰-۱٫ عوامل فردی

شامل آن دسته از شاخص­ های تاثیرگزار بر تصمیم ­گیری اخلاقی است که درای ریشه­ و زمینه فردی بوده و شامل شاخص­ های درونی شخص رهبر ‌می‌باشد. این عوامل با توجه به ادبیات موضوع شامل توان استدلال­گری اخلاقی، خصایص دموگرافیک، ارزش­های اخلاقی شخصی و نوع شخصیت خواهد بود (شفیعی، ۱۳۸۶).

۲-۲-۱۰-۲٫ توان استدلال­گری اخلاقی:

توان استدلال­گری اخلاقی که از آن در ادبیات موضوع تحت عنوان آگاهی اخلاقی نیز یاد شده است، به معنی توانایی شخص در تشخیص، تمییز، بررسی جوانب، بدیل­ها و مؤلفه‌ ­های تاثیر­گزار بر تصمیم و نهایتاً توان تصمیم ­گیری اخلاقی ‌می‌باشد. به عبارت دیگر به معنی شناسایی و درک فعل اخلاقی و بسط دادن ارزش­های اخلاقی به کارهای روزمره ما ‌می‌باشد. باید توجه داشت که ممکن است عمل اخلاقی ما از سوی برخی غیر اخلاقی قلمداد شود، زیرا ادراک افراد از یک عمل واحد متفاوت ‌می‌باشد (مک کالیستر و همکاران^[۱۸]، ۲۰۰۶).

همچنین توان استدلال­گری اخلاقی شامل حساسیت اخلاقی است که به معنی توانایی فرد در شناسایی و درک موقعیت اخلاقی ‌می‌باشد. به بیان دقیق­تر حساسیت اخلاقی را ‌می‌توان تحت عنوان شناسایی و درک جنبه­ های اخلاقی مختلف موضوع که توسط فرد صورت ‌می‌گیرد، تعریف نمود. مطمئنا توانایی افراد مختلف در زمینه شناسایی و درک موضوع اخلاقی متفاوت است. مسایل اخلاقی از پیچیدگی فراوانی برخوردار می­باشند که به منظور تقریب ذهن ‌می‌توان مثال جنگل انبوه را بیان کرد. ما درون جنگلی انبوه قرار داریم و می­بایست توانایی درک و فهم جنگل را از میان درختان متراکم و تو در تو دارا باشیم. در اینجا نیازمند توانایی بالای افراد به منظور شناسایی جنبه­ های مختلف اخلاقی یک موضوع می­باشیم (خسروی، ۱۳۸۷)

رهبران با توجه به توان استدلال­گری اخلاقی خود، چارچوبی را در سازمان به منظور رویارویی با مسائل اخلاقی ایجاد می­نمایند، که این چارچوب بر جو اخلاقی سازمان تاثیرگزار خواهد بود ( قراملکی، ۱۳۸۷)

۲-۲-۱۰-۳٫ خصایص دموگرافیک:

از جمله خصایص دموگرافیک تاثیرگزار بر فرایند تصمیم ­گیری اخلاقی، در ادبیات موضوع به طور خاص تاثیر سه شاخص سن، میزان تجربه و میزان تحصیلات افراد مورد توجه قرار گرفته است ( واردی، ۲۰۰۱).

بر این اساس افراد جوان­تر و کم تجربه­تر از توان استدلال­گری اخلاقی شناختی ضعیف­تری در مقایسه با افراد باتجربه، برخوردار باشند. اگر چه نتایج تحقیقات مبین این نکته است که مدیران با تجربه، در برخی شرایط و موقعیتهای مشابه توان استدلال­گری اخلاقی کمتری از افراد با تجربه کمتر برخوردار بوده ­اند (پیتی و کرلس^[۱۹] ، ۲۰۰۸).

شاخص دموگرافیک سن، همچنین در تحقیقات استدلال اخلاقی در نظر گرفته شده است. مطالعات این حوزه تا حدی نتایج متناقضی را نمایش می­دهد. الم و نیکولز یک همبستگی منفی را بین سن و استدلال اخلاقی در سازمان­ های یافتند. در مقابل گلاور و دیگران دریافتند که هیچ همبستگی بین سن و سال استدلال اخلاقی وجود ندارد ( گیوریان، ۱۳۹۰)

۲-۲-۱۰-۴٫ ارزش­های اخلاقی شخصی:

رهبران با سطح رشد اخلاقی خود، چارچوبی را به منظور مواجهه با مسائل اخلاقی در سازمان ایجاد می‎نمایند، که این چارچوب بر جو اخلاقی سازمان تاثیرگزار ‌می‌باشد ارزش­های اخلاقی شخصی مدیران نقش کلیدی در اخلاقی بودن سازمان ایفا می­ نماید (مک کالیستر و همکاران، ۲۰۰۶).

بازاریابی مستقیم با برقراری ارتباط مستقیم و بی واسطه با مشتریان، سعی در جذب و حفظ مشتریان دارد. این روش برخلاف سایر اشکال ارتباطی،معمولاً نیازمند پاسخ فوری مشتری است و براین اساس، اثربخشی فعالیت‌های بازاریابی مستقیم به صورت کمی قابل سنجش است. بازاریابی مستقیم، لزوماًً شامل فعالیت‌های کوتاه‌ مدت و پاسخ مدار نیست. عمده اقدام­های انجام گرفته در زمینه بازاریابی مستقــیم به صورت کمی قابل سنجش است. بازاریابی مستــقیم به دنبال توسعه روابط مستقیم مستمر با مشتریان است، چراکه اکثر بازاریابان براین باورند که هزینه جذب مشتریان جدید، پنج برابر حفظ مشتریان فعلی است. براین اساس فعالیت­های بازاریابی مستقیم،به عنوان ابزاری برای رضایتمند نگه داشتن مشتریان و تشویق او به هزینه کردن خواهدبود. زمانی که مشتری جذب شد، فرصت فروش سایر محصولات بنگاه به او، به وجود می­‌آید( پیتر^[۲۴]، ۱۹۹۸).

۲-۳-۱۵٫ تعیین قیمت:

قیمت تنها عنصر درآمیخته بازاریابی است که درآمد ایجاد می­ کند. وابستگی متقابل قیمت، محصول، ترفیع و توزیع(ونوس، ۱۳۸۹، ۶۳):

۲-۳-۱۵-۱٫ قیمت و محصول: به ۳ شکل باهم در ارتباطند اول اینکه قیمت­ها معمولاً در مسیر منحنی عمرمحصول تغییر می­یابد. دوم اینکه قیمت محصولات مشابه گروه­بندی می­شوند. سوم اینکه قیمت با برداشت­های مشتریان ‌از خصوصیات و مزایای محصول ارتباط مستقیم دارد.

۲-۳-۱۵-۲٫ قیمت و ترفیع: شرکتی که راجع به محصولات با کیفیت و منصربه فرد خود تبلیغ می‌کند از بیان قیمت بالای آن خودداری نمی­کند. انواع دیگرمحصولات بر پایه قیمت تبلیغ می­شوند.

۲-۳-۱۵-۳ قیمت و توزیع: توزیع و قیمت‌گذاری محصولات با یکدیگرمربوط­اند ولی این ارتباط ‌در مورد محصولات مختلف متفاوت است. دلیل این تفاوت هزینه­ های توزیع است. تولیدکننده قیمت محصول را عامل اصلی در انتخاب کانال توزیع می­داند.

۲-۳-۱۶ قیمت کتاب:

هیچ محصولی نمی‌تواند بدون قیمت به بازار عرضه شود. هر تجارتی دارای دو هزینه مستقیم و غیر مستقیم است که مجموع آن ها به اضافه سود، قیمت کالا را می‌سازد. هزینه مستقیم آنهایی هستند که مستقیماً به خود محصول مربوط می‌شوند مثل حق‌التألیف، پول مترجم، پول ویرایشگر، وسایل خریداری شده برای چاپ (فیلم، زینک، کاغذ و …)، هزینه صحافی و چاپ، اجاره انبار، اجاره وسایل، حقوق کارکنان برای یک بک کار خاص و غیره. هزینه غیر مستقیم آنهایی هستند که نمی‌توان به راحتی به محصول ربط داد و کل عملیات سازمان را در بر دارد. مثل پول اجاره ساختمان، تعمیر ساختمان، آب و برق، تلفن، حقوق کارکنان ثابت، نقاشی و غیره. برای محاسبه هزینه های غیر مستقیم، معمولاً درصدی از هزینه های مستقیم را ناشران و صاحبان کالا به عنوان هزینه های غیر مستقیم منظور می‌کنند (وینگاند^[۲۵]، ۱۹۹۵، ۲۰).

۲-۳-۱۷٫ سیستم و مدیریت توزیع:

توزیع یعنی رساندن محصول مورد نظر مشتری در زمان مطلوب به مکان مورد نظر. در مبحث توزیع به دو موضوع باید توجه شود: ۱) مدیریت کانال­های توزیع ۲) امکانات و تسهیلات مربوط به توزیع فیزیکی (ونوس، ۱۳۸۹، ۶۹) توزیع یکی از اجزای آمیخته بازاریابی است که در ساده ترین حالت آن وظیفه انتقال محصول از محل تولید به محل خرید مشتری را بعهده دارد. بعبارت دیگر مهمترین وظیفه مدیریت توزیع این است که کالا را در زمان و مکان مناسب در دسترس مشتریان بالقوه قرار دهد.

کانال توزیع نیز مجموعه ­ای از سازمان‌ها و افراد وابسته است که کالا یا خدمت مورد نظر را در دسترس مشتریان نهایی قرار می‌دهد. کانال توزیع، تولیدکننده و مشتریان کالا را به یکدیگر متصل می‌کند.

. ۱-۱۷-۳-۲نقش کانال های توزیع: یک کانال توزیع علاوه بر انتقال کالا از تولیدکننده به مصرف کننده، صرفه جویی در زمان، متصل کردن مالکان کالا و مشتریان، وظایف مهم دیگری نیز بعهده دارد. مهمترین این وظایف عبارتند از(اربابی، ۱۱۷، ۱۱۵):

ـ جمع‌ آوری اطلاعات لازم از منابعی مانند مشتریان بالقوه و کنونی، شرکت‌های رقیب و سایر عوامل و نیروهای فعال در محیط بازاریابی.

ـ مذاکره با مشتریان به منظور افزایش انگیزه های لازم خرید در آن ها

ـ حصول توافق ‌در مورد شرایط خرید و انتقال تملک و مالکیت دارایی­ ها

ـ سفارش گرفتن از مشتریان عمده و سفارش دادن به شرکت­های تولیدکننده

ـ تامین وجوه لازم و مقادیر لازم محصول در کانال توزیع

ـ بر عهده گرفتن بخشی از ریسکهای مربوط به کانال­های توزیع

ـ تهیه انبارهای لازم به منظور انبار کردن و نقل و انتقال کالاهای فیزیکی

ـ پرداخت وجوه لازم از جانب خریداران و از طریق بانک­ها و سایر مؤسسات مالی

. ۲-۱۷-۳-۲سطوح کانال های توزیع: تولیدکننده و مشتری نهایی بخشی از کانال توزیع را تشکیل می‌دهند. برای نشان دادن طول یک کانال از چندین واسطه استفاده می شود.

1. 1. کانال “سطح صفر” که کانال بازاریابی مستقیم نیز نامیده می شود از یک تولیدکننده و مصرف کننده نهایی تشکیل می شود.

1. کانال “سطح یک” شامل یک واسطه مانند خرده فروش است.

۳- کانال “سطح دو” دارای دو واسطه و کانال “سطح سه” دارای سه واسطه است.

از دیدگاه تولیدکنندگان هرچه تعداد واسطه ها بیشتر شود، کسب اطلاعات ‌در مورد مصرف کننده نهایی و اعمال کنترل بر آن ها نیز دشوارتر خواهد شد.

. ۳-۱۷-۳-۲توزیع کتاب: توزیع به سیستمی از فعالیت‌های بازاریابی اطلاق می‌شود که به وسیله آن کالا و خدمات از تولید کننده اصلی به مصرف‌کننده یا کاربرنده نهایی منتقل می‌شود (اربابی، ۱۱۷، ۱۱۵)

انتقال کتاب‌ها از ناشر به مصرف‌کننده می‌تواند به صورت مستقیم یا غیر مستقیم از طریق واسطه‌های توزیع انجام گیرد. واسطه‌های توزیع، توزیع‌کنندگان عمده یا کتابفروشان هستند.

در این سیستم کتاب‌ها از انبار ناشر به عمده فروش و از عمده فروش به کتاب فروش حرکت می‌کند. ناشر برای فروش کتاب‌های خود، درصدی از قیمت پشت جلد کتاب را به واسطه‌های توزیع تخفیف می‌دهد. میزان این تخفیف بستگی به موارد زیر دارد(موسوی‌زاده، ۱۳۸۲، ۳۳۶):

1. 1. تعداد کتاب‌های سفارش شده: هر چه سفارش کتاب‌ها بیشتر باشد، میزان تخفیف هم بیشتر خواهد بود. سفارش ۱۰۰ نسخه از یک عنوان کتاب تا ۱۰۰ سفارش برای یک یا دو نسخه کتاب، هزینه کمتری برای ناشر دارد.

1. 1. سیاست ناشر ‌در مورد کتاب‌های فروش نرفته: ناشران ‌در مورد کتاب‌های فروش نرفته سیاست‌های متفاوتی دارند. در بعضی از کشورها مثل آمریکا، فروشندگان واسطه در صورت فروش نرفتن کتاب‌های سفارش داده، باید پول آن ها را تماماً پرداخت کنند، در ژاپن کتاب‌های فروش نرفته به انبار ناشر برگردانده می‌شود و فقط پول کتاب فروش پرداخت می‌گردد.

در نظریه کلونینجر سرشت به پاسخ‌های هیجانی خودکار بازمی‌گردد ، تا حدودی جنبه وراثتی دارد و در سراسر زندگی استوار می‌ماند. در مقابل، منش به خود پندارها و تفاوت‌های فردی در اهداف، ارزش‌ها و انتخاب‌های فرد و معنای تجربه او در زندگی برمی‌گردد. منش تا حدودی متأثر از یادگیری اجتماعی فرهنگی است و در طول زندگی رشد می‌کند .

هر یک از افراد سرشتی و منشی در یک دستگاه (شبکه ) تعاملی، جریان سازگاری و تطابق و تجربیات زندگی را راه‌اندازی و هدایت می‌کند. آمادگی ابتلا به اختلال‌های هیجانی و رفتاری از چگونگی عملکرد این دستگاه تعاملی اثر می‌پذیرد.

نوجویی

فردی که نمره بالا در نوجویی می‌آورد ، راغب فعالیت اکتشافی است. تحریک شدن را دوست دارد و با تحریک، هیجان‌زده می‌شود. همچنین در مقابل نظرات نو از خود هیجان نشان می‌دهد؛ یکنواختی را دوست ندارد و از آن خسته می‌شود .

میل به خلاقیت دارد، با اطلاعات اندک می‌تواند سریعاً تصمیم بگیرد؛ در ایجاد تغییر پافشاری می‌کند، مستعد حواس‌پرتی است، ولخرج و فعال است، به خطر کردن علاقه نشان می‌دهد، روال بسیار منظم را دوست ندارد.

در مقابل مردی که نمره کم می‌آورد، متمایل به تکرار تجربه های قبلی است، در مقابل تغییر مقاوم است ؛ منضبط است و کار برنامه‌ریزی شده را دوست دارد، تمرکز خوبی از خود نشان می‌دهد، محافظه‌کار و مقید است،صرفه‌جویی در وقت و پول و انرژی را می‌پسندد.

آسیب‌ پرهیزی

فردی که در آسیب پرهیزی نمره بالا می‌آورد، احتیاط کار، تنش زده و عصبی است؛ کم‌رو است و در انجام امور شک می‌کند ،به انتقاد و تنبیه حساس است، میل به دل نگران اندیشی و پیش‌بینی وقایع بد را دارد، سازگاری خوبی با تغییرات محیطی ندارد، در ملاقات با غریبه‌ها، راحت نیست خستگی پذیری بالایی دارد.

در مقابل، فردی که نمره آسیب پرهیزی پایین می‌آورد ، با دل و جرئت است، آسوده خاطر و خوش‌بین می‌کند، با غریبه‌ها راحت است، سرزنش و تویین انرژی او را نمی‌کاهد، دیر خسته می شود.

پاداش – وابستگی

ویژگی‌های کسی که در پاداش – وابستگی نمره بالا می‌آورد، بدین قرار است : رئوف ، صمیمی، گرایش به وابستگی و تعلق اجتماعی ، تمایل به پذیرفتن نظر دیگران، استعداد همدلی با دیگران، آماده برای بیان احساسات خود، احساس به طرد شدن و بی‌مهری ، خواهان تأیید دیگران، نیازمند تأیید دیگران،حساس به انتقاد .

اما ویژگی‌های کسانی که در این مقیاس نمره پایین می‌آورند بدین‌ترتیب است : سرد، بی توجه به حساسیت جمع و گروه، تمایل به رعایت فاصله با دیگران، جدی و منطقی، تکرو، اهل عمل، غیرحساس به احساسات دیگران، خوددار و محتاط، و غیر حساس به طرد و بی‌مهری دیگران.

پشتکار

نمره ‌بالا در این مقیاس نشان‌دهنده این صفات است، سخت‌کوشی، تداوم در عمل علی رغم فشارها، پیش‌قدم در انجام امور، عدم خستگی ورنجش در مقابل با انتقادات ، انطباق پذیر با شرایط پیش‌بینی نشده، و ‌چالش‌گر در در برابر سختی کار.

نمره پایین در این مقیاس نشان‌دهنده این ویژگی‌هاست : تطابق پذیری کم، آمادگی برای دلسردی در برابر سختی‌ها ‌و انتقادات، عدم تلاش برای گسترش و عمق بخشیدن به کارها .

خود- راهبری

کسی که در مقیاس خود- راهبری نمره بالا می‌آورد، هدفمند است، خود متکی و دارای اعتمادبه‌نفس است ، نسبت به نگرش و گرایش دیگران آگاهی دارد، می‌تواند نیازهای خود را به تأخیر بیندازد، جریان امور از وجود او متاثر می شود؛ برای مسائل همیشه راه حل ارائه می‌دهد، آمادگی دست و پنجه نرم کردن با شرایط سخت را دارد، و کارها را بر اساس اولویت‌های تعیین‌شده انجام می‌دهد.

در مقابل افرادی که نمره پایین در این مقیاس می‌آورند، بیشتر متکی به انگیزه های بیرونی هستند تا انگیزه های درونی ؛ برای کاستی‌های محیط، دیگران را مقصر می‌دانند؛ مسئولیت پذیر نیست، جهت‌گیری و هدفمندی روشنی در زندگی و کار ندارند ، گاه احساس بیهودگی به سراغ او می‌آید، اعتمادبه‌نفس پایین دارد، بر امور تأثیر زیادی ندارد، در جریان امور نسبت به هدف‌ها مردود می‌شود و در مقابل هوس‌ها سست است.

همکاری

کسی که در این مقیاس نمره بالایی می‌گیرد، دلسوز و حمایت کننده است؛ تمایل به همراهی و همگامی با گروه دارد، نیازهای دیگران را درک می‌کند؛ صبور و صمیمی است؛ پذیرایی افراد، صرف نظر از رفتار و نگرش آن ها‌ است؛ نسبت به دیگران هم حسی دارد؛ یاری رسان است و از خدمتگزاری دیگران لذت می‌برد، نظر و رفتار تند دیگران را برای مصالح گروه تحمل می‌کند؛ بی ریا و خالص است؛دارای اصول اخلاقی است در آن مقید است؛ و روحیه ای بخشنده دارد.

اما کسی که در این مقیاس نمره اندک می آورد، تمایل به کار گروهی ندارد؛ از فرصت ها سود می جوید، احساس دیگران چندان برایشان مهم نیست؛ تکروی می‌کند؛ رفتار صمیمانه ندارد؛ نمی تواند همدل دیگران باشد؛ در نظر دیگران خودپسند خودخواه جلوه می‌کند؛ اهل انتقام از کسانی است که او را اذیت کرده‌اند؛ تقید اخلاقی در این افراد، سست است.

خود فراروی

افراد دارای خود-فراروی بالا، مستعد تجربه اوج هستند؛ جهان را به هر شکلی پذیرا هستند، تمایل به آرمان گرایی دارند؛ تجربه و درهم آمیختن با محیط و طبیعت آن ها را دچار فراموشی از خود می‌کند، به محیط زیست توجه نشان می‌دهند؛ تجربه های فرا- حسی را باور دارند؛ و به هنر علاقمندند.

افرادی که نمره پایین در این مقیاس می آوردن، قدرت تصور ذهنی پایینی دارند، تحمل ابهام و عدم قطعیت را ندارد؛ زیاد تحت تاثیر قرار نمی گیرد؛ برای دیگران کسل کننده هستند؛ نسبت به طبیعت احساس مسئولیت نمی کنند؛ مادی گرا وعینیت زده هستند.

۲-۹-۲ ابعاد شخصیت از دیدگاه کلونینجر و تئوری وی در رابطه با مصرف مواد

تئوری کلونینجر بر اساس این فرض بنا نهاده شده که مصرف مواد ممکن است با سیستم هایی از مغز در ارتباط باشد که به طوری درگیر محرک های جدید^[۷۸] تنفر آمیز^[۷۹]و اشتیاق آور^[۸۰] هستند. این تئوری بیان می‌کند که تمایل به مصرف مواد مرتبط با سطح نسبی انتقال دهنده های عصبی منوآمین^[۸۱] است که به سه صفت اساسی و زیر بنایی مربوط است.

بدیع طلبی : که مربوط به سطوح مختلف در پایین است که در شماری از رفتار قابل مشاهده آشکار است مانند فعالیت‌های ماجراجویانه و کنجکاوانه و هچنین پاسخ به محرک هایی که تقویت کننده هستند و همراه پاداش عرضه می‌شوند و حتی محرک های شرطی شده آن ها را در بر می‌گیرد. این فرضیه بیان می‌دارد که بدیع طلبی مربوط به سیستمی است که برای کسب پاداش، رفتاری را فعال می‌کند.

اجتناب از آسیب

که مربوط به سطوح مختلف سروتونین است که تمایل به پاسخ شدید به محرک های ناخوشایند و انزجار آور یا علائم شرطی شده با آن ها، که همراه تنبیه است می‌باشد و بیان می‌دارد که درگیری سیستمی که برای اجتناب از تنبیه رفتاری را بازداری می‌کند.

وابستگی به پاداش^[۸۲]

مربوطه به سطوح مختلف نوراپی نفرین است که به عنوان بعد مهم نگه دارنده ی رفتار، و مقاومت و پایداری در برابر خاموشی رفتار است و بیان می‌دارد که باسیستمی درگیر است که آمادگی کسب پاداش یا منحرف کننده ی بقیه است.