۲-۱۳-۲- اعتماد^[۸۰]
تیلور و همکارانش (۲۰۰۴) «انتظاراتی که در درون جامعه های با خصوصیات قانون مداری، صداقت و رفتاری مبتنی بر تشریک مساعی، بر مبنای هنجارهای تسهیم شده رایج بین اعضای آن جامعه به وجود آمده است» را بعنوان اعتماد تعریف می کنند. به عبارت دیگر اعتماد تمایلی به تکیه کردن به یک شریک تجاری مطمئن در ادبیات بازاریابی تعریف می شود. لذا اعتماد پیشینه و مقدمه ای برای تعهد است (سید جوادین و همکاران، ۱۳۸۹). اهمیت اعتماد به اندازه ای است که حتی بعضی از نویسندگان اعتماد را به عنوان یکی از موثرترین پیش نیازهای وفاداری نسبت به رضایت مشتری می دانند (احمدی و همکاران، ۱۳۹۰).

(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

۲-۱۳-۳- رضایت مشتری^[۸۱]
در ادبیات بازاریابی، از مدتها قبل به این موضوع پرداخته شده است که تجارب رضایتبخش مشتری بر نیات آتی خرید و نهایتاً بر وفاداری وی تأثیرگذار است. به عنوان مثال هاوارد و شث در مدل رفتار مصرف کننده خود، به این رابطه توجه کرده اند. بسیاری از صاحبنظران نظیر اندرسون و فورنل (۱۹۹۴)، دل (۱۹۹۱)، شلسینگر (۱۹۹۱)، هسکت و همکاران (۱۹۹۴) نیز متذکر شده اند که وفاداری مشتری به سطح رضایت کلی او بستگی دارد. مع الوصف، مطالعات متعدد به شواهدی تجربی دست پیدا کرده اند که نشان می دهند که رضایت، عاملی پیشرو در تعیین وفاداری مشتری است (حمیدی زاده و همکاران، ۱۳۸۸، ۱۴۱). چندین محقق نیز بیان داشتند که رضایت مشتری یا به طور مستقیم (راسل بنت و همکاران، ۲۰۰۷؛ زیمانسکی و هنارد، ۲۰۰۱؛ وو و انیو، ۲۰۰۴؛ یی، ۱۹۹۰) و یا به طور غیر مستقیم و از طریق تعهد (عبدول موهمین، ۲۰۰۲، ۲۰۰۵؛ وتزل و همکاران، ۱۹۹۸؛ هنینگ تورائو و همکاران،۲۰۰۲) بر وفاداری مشتری تأثیر دارد.
یی (۱۹۹۰) نشان داد که رضایت منجر به تبلیغات دهان به دهان و تکرار رفتار خرید می شود. در تحقیقی مشابه زمانسکی و هنارد (۲۰۰۱) بیان داشتند که رضایت بعنوان متغیری محسوب می شود که تأثیر مستقیم بر وفاداری دارد. فرنل (۱۹۹۲) نیز نشان داد که رضایت تأثیر مثبتی بر وفاداری مشتری دارد، البته وی به این موضوع نیز اذعان داشت که رابطه این دو، بستگی به نوع صنعت مورد بحث دارد. محققین دیگری نیز در بخش صنعت به وجود رابطه بین رضایت مشتری و وفاداری آنان در تحقیقات خود اذعان داشتند (چامپیتاز و پاپارویدامیس، ۲۰۰۴؛ چاندراشکاران و همکاران، ۲۰۰۷؛ وانگینهم، ۲۰۰۳).
۲-۱۴- الگو های تقسیم بندی مشتریان بر اساس رویکردهای وفاداری
با وجود اینکه محققان زیادی برای توسعه و آگاهی و درک بیشتر مفهوم وفاداری مشتری تلاش کرده اند و در این راه عقاید و دیدگاه های مختلف و گاه متضادی ارائه داده اند اما تقریبا تمام این محققان در این زمینه که وفاداری یک واژه مشخص و جهان شمول نیست که برای تمام مشتریان به یک میزان تعریف شود و همه افراد درجه مشخص از وفاداری را نسبت به سازمان ندارند، با یکدیگر هم عقیده هستند. پالمر و همکارانش (۲۰۰۰)، روئلی (۲۰۰۵)، و ناکس و واکر (۲۰۰۱) در تحقیقات خود اذعان داشتند مشتریانی که در سطوح مختلف وفاداری قرار دارند، ممکن است نیازمند تدوین استراتژی های مختلفی باشند با این حال، تا به امروز تحقیقاتی که روی مفهوم وفاداری عوامل موثر بر وفاداری مشتری صورت گرفته اند، برای رسیدگی به این اهداف کافی نیستند (McMullan & Gilmore, 2008).
لاولاک و همکارانش (۲۰۰۲) اشاره داشتند که وفادرای رفتاری، معاملات تکراری است و می تواند به سادگی‌ از طریق تکنیک‌های مشاهده ای اندازه‌گیری شود. وفاداری نگرشی اغلب، هم به عنوان اثر مثبت نسبت به روابط مستمر و هم به عنوان تمایل به ادامه دادن روابط و معادل با روابط متعهد تعریف شده است و از طریق روش های پرسشنامه ای اندازه‌گیری می شود (مرادی، ۱۳۸۹). ساهو و ویاس (۲۰۰۷) با یک مثال عینی درک این ۲ مفهوم را ملموس تر کردند، آنها اینگونه بیان داشتند که مشتری دارای یک نگرش و احساس از نوع وابستگی عاطفی به یک سازمان، کارکنان، کالا و خدمات آن است، به عنوان مثال وقتی‌ از یک مشتری نسبت به نوشیدنی‌ مورد علاقه اش سوال می شود، وی تنها از نظر عاطفی به آن نوشیدنی‌ خاص اظهار علاقه می‌کند و اقدامی در جهت خرید و استفاده از آن نوشیدنی‌ انجام نمی دهد، به این نوع وفاداری، وفاداری نگرشی اطلاق می شود و به آن انگیزه خرید مجدد نیز می‌گویند، از طرف دیگر یک مشتری ممکن است احساس تعلق و وابستگی گفته شده را نداشته باشد و تنها طبق روال و رویه عادت معمول خود رفتار وفادارگونه نسبت به یک سازمان از خود نشان دهد. به عنوان مثال یک مشتری در هر بار استفاده از یک نوشیدنی‌ خاص هیچ دلیل موجه و قابل قبولی برای استفاده از آن نوشیدنی‌ ندارد و تنها طبق روال معمول و از روی عادت از آن نوشیدنی‌ استفاده می کند (مرادی، ۱۳۸۹).
بر اساس مطالب فوق الذکر تاکنون الگوهای مختلفی در رابطه با تقسیم بندی سطوح وفاداری مشتریان بر اساس رویکردهای رفتاری و نگرشی و همچنین رفتار آنها ارائه شده است که در این بخش به بررسی برخی از مهمترین این الگوها می پردازیم:
دیک و باسو (۱۹۹۴) با عنایت به این موضوع که واژه وفاداری مفهوم چندان روشنی نبوده، و از سویی دیگر هر دوی رویکردهای نگرشی و رفتاری نیز نظریه هایی قابل توجه و شایسته ای هستند، ماتریس را برای سطوح وفاداری مشتریان ارائه دادند که در آن دو رویکرد نگرشی و رفتاری تا حدودی هم جهت شده اند
. شکل زیر نگرش را در محور عمودی نشان می دهد (تعهد نگرشی قوی و ضعیف). در محور افقی نیز رفتار خرید (حمایت های مکرر کم یا زیاد) مشاهده می شود.
نگرش
وفاداری
عدم وفاداری
وفاداری کاذب
وفاداری پنهان
رفتار
شکل شماره ۲-۴ : چهار حالت وفاداری در مدل دیک و باسو (منبع: حقیقی و اکبری، ۱۳۹۰)
در این ماتریس وفاداری در موقعیتی نشان داده شده است که یک مصرف کننده، وابستگی زیادی نسبت به یک عرضه کننده داشته و نرخ خرید مجدد او در واحد زمان نیز بالا است اما در هیچ یک از حالات دیگر چنین وضعیتی وجود ندارد. به عنوان مثال در حالت وفاداری کاذب، نرخ خرید مجدد بالاست درحالی که نگرش مثبت در سطح پایینی قرار دارد. این حالت ممکن است دلایل مختلفی داشته باشد. به عنوان مثال یک مصرف کننده، ممکن است نسبت به عرضه کنندگان مختلف دیدگاه یکسانی داشته باشد اما از روی عادت و صرفا از روی عادت، روی یکی از آنها تمرکز بیشتری داشته باشد. در اینجا این عرضه کننده رجحان یا برتری خاصی نسبت به دیگری ندارد. وفاداری پنهان بازگو کننده این واقعیت می باشد که ممکن است وابستگی عمیقی نسبت به یک برند وجود داشته ولی این حالت همراه با نرخ بالایی از خرید نباشد و یا آنکه اصلا خریدی صورت نگیرد. بدین معنا که ممکن است مصرف کننده تعلق خاصی نیز نسبت به عرضه کننده ای داشته باشد ولی به علل مختلفی نظیر محدودیت منابع یا زمان، و یا به دلایل مالی و یا روانی قادر به انجام خرید از عرضه کننده اش نباشد. البته موانع و دلایل دیگری نیز ممکن است بر سر راه مصرف کننده در عدم انجام خرید از عرضه کننده ای که به او علاقه دارد وجود داشته باشد.
در حالت عدم وفاداری، هم نگرش مساعدی نسبت به یک عرضه کننده وجود ندارد و هم نرخ خرید پائین است (حقیقی و اکبری، ۱۳۹۰).
در یک تقسیم بندی دیگر براون (۱۹۵۳) مصرف کنندگان را به چهار گروه ممکن بر طبق الگوی رفتار وفاداری آنها تقسیم می کند:

1. 1. وفادار سخت، که نشان دهنده رفتار وفاداری در مورد یک برند خاص است؛

1. 1. وفادار قسمتی، که در آن وفاداری زیادی بطور همزمان به دو یا سه برند از یک محصول یا دسته خدمات وجود دارد؛

1. 1. وفادار متغیر، که در آن مشتریان نسبت به یک برند به شدت وفادارند، اما در عین حال بدلیل مزیت های ترفیعی سایر برندها جذب آنها می شوند؛

1. 1. عدم وفاداری، که نشان می دهد هیچ نوع وفاداری به هیچ برندی وجود ندارد و متریان در هر وضعیت خرید بارها و بارها تغییر برند می دهند (Gurau, 2012).

آسائل (۱۹۷۴) نیز با توجه به فرایند رفتاری/شناختی بکار رفته برای انتخاب برند، به تعریف چهار دسته از مصرف کنندگان پرداخته است:

1. 1. وفادارهای پیچیده، که ابتدا داده ها را جمع آوری می کنند، سپس باورها و نگرش های خود را در رابطه با برند توسعه می دهند که منجر به انتخاب آگاهانه می شود؛

1. 1. وفادارهای ناموزون، که خرید نسبتا سریعی دارند، چرا که به برندها از لحاظ سطح قیمت های مشابه توجه می کنند.

1. 1. وفاداران همیشگی، که بر اساس آشنایی با برند تصمیم گیری می کنند، که این امر در نتیجه منجر به تکرار خرید از تعداد محدودی برند می شود.

1. 1. تنوع طلبان، که با آسانی برند را تغییر می دهند، برندهای جدید را بدون ارزیابی گسترده انتخاب می کنند و یا در هنگام مصرف آنها را ارزیابی می کنند. (Gurau, 2012).

آکر (۱۹۹۱) نیز پنج سطح از وفاداری به برند را بصورت سلسله مراتبی در قالب یک هرم وفاداری براساس پنج دسته از مشتریان سازماندهی کرد:

1. 1. خریداران بی وفا، که نسبت به برندها کاملا بی تفاوتند.

1. 1. خریدارانی که ناراضی نیستند، که از یک برند خرید می کنند اما تمایل به تغییر برند دارند.

1. 1. مشتریان راضی با هزینه های انتقال که نشان دهنده سطح بالاتری از وفاداری نسبت به رده های قبلی است.

1. 1. مشتریانی که بطور عاطفی با یک برند درگیر شده اند.

1. 1. مشتریان کاملا متعهد، که با بهره گرفتن از یک برند خاص احساس شخصیت و غرور می کنند (Gurau, 2012).

همچنین ناکس (۱۹۹۷) نشان داد که مصرف کنندگان را می توان با توجه به قدرت خرید و سطح درگیری شان به چهار دسته تقسیم کرد:

1. 1. مشتریان وفادار

1. آنهایی که عادت به خرید دارند