۲-۲-۳-۸-۱) مزایای تبلیغات بازرگانی
در یک جمع بندی موافقان و مدافعان نقش مثبت تبلیغات در اقتصاد و بازرگانی را با مزایای زیر مطرح می کنند.

1. 1. البته مزایا و آثار آن زیاد است که در زیر به برخی از آنها می پردازیم.

1. 1. به مصرف کننده نسبت به ویژگیهای کالای تولیدی آگاهی می دهد.

1. 1. میزان فروش را افزایش می دهد.

1. 1. باعث بهره برداری از صرفه جویی مبتنی بر مقیاس تولید می شود.

1. 1. در فروش ثبات ایجاد می کند و ریسک تولید را کاهش می دهد.

1. 1. به بازگشت سرمایه و گردش موجودی انبار سرعت می بخشد.

1. 1. 1. از تکنیکهای نوین برای معرفی کالا استفاده می کند.

      (( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت nefo.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

1. 1. قلمرو تقاضا برای کالاهای تولیدی را افزایش می دهد.

1. 1. از میزان آزمون مصرف کننده می کاهد.

1. 1. هزینه های توزیع را کاهش می دهد.

1. 1. استفاده از ظرفیت تولیدی را افزایش می دهد.

1. 1. به اشاعه اطلاعات و تعالی فرهنگ عمومی کمک می کند.

1. 1. باعث تنوع محصول و نوآوری می گردد.

1. 1. باعث ایجاد رابطه عاطفی بین تولید کنندگان، توزیع کنندگان، مصرف کنندگان و وسایل ارتباط جمعی و مشاورین حرفه ای می شود.

1. 1. برخورد کاسبکارانه را به برخورد علمی و اقتصادی مبدل می سازد.

1. 1. در مصرف کننده اعتماد ایجاد کرده و به خرید او کمک می کند.

۲-۲-۳-۸-۲) معایب تبلیغات بازرگانی
از طرف دیگر مخالفان و منتقدان تبلیغات تجاری در اقتصاد معایب زیر را مطرح می کنند:

1. 1. در مواردی به مصرف کننده اطلاعات نادرست و فریبنده می دهد.

1. 1. سلیقه مصرف کننده و رجحان وی را تغییر می دهد، یعنی آزادی انتخاب مصرف کننده را خدشه دار می سازد.

1. 1. رقابت را کاهش داده و ممکن است که به انحصار منتج شود.

1. 1. به علت ایجاد شهرت برای یک مارک تجاری خاص عملاً از ورود دیگران به آن رشته تولیدی جلوگیری می کند.

1. 1. به مصرف زدگی دامن می زند.

1. 1. رسانه های گروهی و وسایل ارتباط جمعی را از اهداف عمومی و اجتماعی خود دور ساخته و آنها را به رویه های تجاری و منفعت طلبانه سوق می دهد. ( روستا ، ۱۳۸۸).

۲-۲-۳-۹) تاثیر تبلیغات بر متغیرهای اقتصادی
تبلیغات با تغییر ترجیحات مصرف کننده، می تواند بر متغیرهای اقتصادی اثرگذار باشد. در اینجا به برخی از آثار مهم اقتصادی تبلیغات اشاره می شود:

• • تبلیغات می تواند با افزایش تمرکز، مانع ورود سالیرین به بازار شده و یا با کاهش تمرکز، تسهیل کننده ی ورود به بازار تلقی گردد.

• • تبلیغات می تواند بر کارکرد بازار و سود اقتصادی بنگاه تاثیر داشته باشد.

• • هدف بنگاه های اقتصادی از انجام تبلیغات، کسب سود اقتصادی است. تبلیغات با تغییر ترجیحات مصرف کننده باعث می شود مه مصرف کنندگان درخصوص خرید کالاهای تبلیغ شده تمایل بیشتری نسبت به خرید کالاهایی که درمورد آنها تبلیغی انجام نشده، از خود نشان می دهند.

• • تبلیغات موجب افزایش میل نهایی به مصرف و مصرف کل و در نتیجه بالا رفتن تقاضا می شود.

• • تبلیغات می تواند عامل کاهش رقابت قیمتی در بازارهای انحصار چندجانبه باشد.

• • تبلیغات می تواند نوآوری و خدمت رسانی شرکت ها را بهبود بخشد.

• • تبلیغات می تواند عامل بهبود کیفیت کالاها در بازار گردد.

• • تبلیغات با ایجاد برندسازی، موجب مسئولیت پذیری تولیدکننده و فراهم کننده ی شرایط پاداش و تنبیه اقتصادی بنگاه ها در بازار شود.

• • تبلیغات می تواند مطلوبیت نهایی مصرف کننده را از مصرف کالایی که درمورد آن تبلیغ صورت گرفته، نسبت به کالای مشابهی که تبلیغی درمورد آن انجام نشده است، افزایش دهد.

• • تبلیغات می تواند علاوه بر دارایی های فیزیکی بنگاه، دارایی جدیدی با عنوان نام تجاری یا علامت تجاری را برای بنگاه ها ایجاد نماید (دهقانی و همکاران، ۱۳۸۳).

۲-۲-۳-۱۰) تاثیر تبلیغات بازرگانی بر رفتار مصرف کننده
تبلیغات یکی از عواملی است که بر رفتار مصرف کنندگان اثر می گذارد ولی اندازه گیری اثر آن دشوار است. زیرا تبلیغات معمولاً قادر به وادار کردن مردم به تصمیم گیری برای خرید کالانیست و اصولاً نفوذ تبلیغات بتدریج و به آهستگی انجام می گیرد اما ارزیابی آن برای برنامه ریزی، اصلاح و تعدیل فعالیت های بازاریابی بسیار ضروری است. به همین دلیل محققین با روش های گوناگونی در صدد تعیین اثر تبلیغات بر رفتار مصرف کننده برآمدند. اکثر محققین فرض می کنند که تبلیغ از طریق طی مراحلی بر افراد اثر می گذارد. این گونه مدلها, سلسله مراتب واکنش نامیده می شوند. مدل آیدا^[۴۳] یکی از معروفترینمدل های سلسله مراتبی برای ارزیابی اثربخشی تبلیغات است. این مدل برای سنجش تبلیغات، الگویی چهار مرحله ای را پیشنهاد می کند که عبارت است از جلب توجه^[۴۴] ، ایجاد علاقه^[۴۵]، تحریک تمایل^[۴۶] و سوق دادن به خرید . ^[۴۷]از دیگر مدل های سلسله مراتبی مدل سلسله مراتب تاثیرات^[۴۸] است که شبیه مدل آیدا بوده اما از نظر تعداد مراحل مفصل تر می باشد. مدل های دیگر عبارتند از مدل
پذیرش ابداع^[۴۹] که دارای پنج مرحله آگاهی^[۵۰], علاقه مندی^[۵۱], ارزیابی , آزمون, پذیرش است. مدل داگمار^[۵۲] که دارای چهار مرحله آگاهی^[۵۳]، درک^[۵۴]، متقاعد شدن^[۵۵] و رفتار خرید^[۵۶] است. مدل منشور آثار ارتباطات که دارای مراحل آگاهی و دانش، علاقه، ترجیح، آزمایش و خرید مجدد است (Belch and Belch, 2004). مدل ۴P، که شامل مراحل تصویر^[۵۷]، وعده^[۵۸]، گواه^[۵۹]، به جلو راندن^[۶۰] می باشد. مدل های دیگری که می توان نام برد، مدل WBLY است که دارای مراحل جلب توجه^[۶۱] ، ایجاد ارتباط^[۶۲] و متقاعد ساختن^[۶۳] می باشد. مدل درک / تجربه ، حافظه که دارای مراحل دریافت ذهنی, تأثیرگذاری و رفتار است و حافظه که دارای مراحل دریافت ذهنی, تأثیرگذاری و رفتار است و در نهایت مدل ایجاد ارتباط با مشتری می باشد که این مدل دارای ۴ مرحله آگاهی، شناسایی، تهعد و وفاداری و قطع رابطه است (دهدشتی و نیاکان، ۱۳۸۸).
۲-۲-۴) فعالیت های پیشبرد فروش
پیشبرد فروش به عنوان یک ابزار ارتباطی بازاریابی، مزایای مختلفی دارد. علاوه بر ایجاد مزایای محسوس برای خریدار، ریسک خریدار را در رابطه با محصول کاهش می دهد. از دیدگاه شرکت، پیشبرد فروش فراهم کننده پاسخگویی بهتر به مشتریان است. بسیاری از شرکت ها در دهه اخیر بیش از ۷۰% بودجه ارتباطات بازاریابی خود را به پیشبرد فروش اختصاص داده اند. امروزه دگرگونی های زیادی همراه با گسترش رقابت، مشاهده می شود که موجب بروز تغییرات شگرف توام با فرصت ها و تهدیدهایی بر جذب مشتری است که یکی از مهمترین اهداف سازمانی است که در سایه ی آن سازمان می تواند به هدف وجودی خود که سودآوری بیشتر است، دست یابد. ابزارهای پیشبرد فروش اثربخش موجب کسب سهم بیشتر شرکت ها از بازار کالا و در نتیجه فروش بیشتر و سودآوری شرکت از طریق ترغیب و تشویق مصرف کنندگان به رفتارهای متفاوت خرید می گردند. از سوی دیگر، توجه به رفتارهای مصرف کننده هنگام خرید و دوره های پس از خرید از مباحث مهم هر سازمان به شمار می رود زیرا حفظ و بقای هر سازمان در گرو مشتریان آن سازمان می باشد (کوهی فایق، ۱۳۸۹).
امروزه سهم مهمی از بودجه پیشبرد فروش شرکت ها به صورت پیشبرد بازرگانی به فروشگاه های بزرگ و دیگر خرده فروشان در قالب اعتبار، تخفیف ویژه و پاداش اعطا می شود. اینگونه پاداش های ویژه، بخش مهمی از سود و درآمد خرده فروشان را تشکیل می دهند. در دوره های اجرای پیشبرد بازرگانی، خرده فروشان حجم بیشتری از کالاهای مورد نیاز خود را خریداری می کنند و خرید ایشان در دیگر دوره ها کاهش می یابد. این امر بر روی برنامه تولید و نگهداری موجودی در کارخانه ها نیز اثر می گذارد. برنامه پیشبرد فروش ویژه مصرف کنندگان هم اجرا می شود و کالاها در زمان های خاصی با قیمت ویژه عرضه می گردند. این امر سبب می شود تا مشتریان خریدهای خود را بیشتر به آن دوره اختصاص دهند. بنابراین، همواره پیگیرند تا ببینند که کدام کالا با قیمت ویژه به فروش خواهد رسید. شرکت ها همواره بیم دارند که با تفاوت در مقدار و چگونگی اجرای برنامه های پیشبرد فروش از رقیبان وا بمانند. البته بهتر است که افزون بر هزینه های پیشبرد فروش و تبلیغات، در زمینه نوآوری نیز به اندازه کافی بودجه مصرف شود و از این راه به جلب مشتری بپردازند (کاتلر، ۱۳۸۷).
بلاتبرگ و نسلین (۱۹۹۰)، پیشبرد فروش را اینگونه تعریف کرده اند: یک فعالیت که روی رویدادهای بازاریابی تمرکز دارد و هدف آن گذاشتن یک اثر مستقیم بر روی رفتار مصرف کنندگان است. تعریف نسبتا عملی از پیشبرد فروش عبارت است از: فعالیت های بازاریابی که معمولا مخصوص یک دوره زمانی، مکان یا گروه مشتریان است که یک پاسخ مستقیم از مشتری یا واسطه بازاریابی را از طریق عرضه مزایای اضافی ترغیب و تقویت می کند (کوهی فایق، ۱۳۸۹).
۲-۲-۴-۱) انواع پیشبرد فروش مصرف کننده
براساس نظر تلیس (۱۹۹۸)، پیشبرد فروش به دو دسته تقسیم شده است:

• • پیشبرد فروش نقدی

پیشبرد فروش نقدی شامل: تخفیفات طبقه ای قیمت، کوپن ها، کم کردن و تخفیف قیمتی است که منجر به فراهم شدن یک پاداش منصفانه و فوری برای مشتری می گردد.