۲-۲-۲ تعریف رضایت مشتریان

استنباط مشتری از میزان برآورده سازی خواسته ها و الزامات توسط سازمان، رضایت مشتری معادل حصول اطمینان از سازگاری عملکرد کالا یا خدمت ارائه شده از طرف سازمان با انتظارات مشتری است. رضایت مشتری حاصل دستیابی به کالا یا خدمت با تأکید به حداقل انحراف ممکن از انتظارات مشتری است. مقدار احساسی است که در اثر رفع انتظارات مشتری و یا افزودن به انتظارات او به انسان دست می‌دهد (Biggs and swailes, 2006). رضایت مشتری یک نتیجه است که از مقایسه پیش از خرید مشتری از عملکرد مورد انتظار با عملکرد واقعی ادراک شده و هزینه پرداخت می شود به دست می‌آید (Beelli et al, 2004). به عقیده «کاتلر» سطح رضایت، تابعی است از تفاوت بین ادراک از عملکرد و انتظارهای فرد (رهنورد، ۱۳۸۲). کاتلر، رضایت مندی را به عنوان درجه ای که عملکرد واقعی یک شرکت انتظارات مشتری را برآورده کند تعریف می‌کند. به نظر کاتلر اگر عملکرد شرکت انتظارات مشتری را برآورده کند، مشتری احساس رضایت و در غیر اینصورت احساس نارضایتی می‌کند (دیواندری و دلخواه، ۱۳۸۴).

در ادبیات بازاریابی این گونه آمده است که رضایت مشتری دارای دو بعد است.

• • بعد مبادله ای

• بعد کلی

مفهوم مبادله ای رضایت مشتری به ارزیابی مشتری از هر یک از خریدهایی که انجام می‌دهد توجه دارد. مفهوم کلی رضایت مشتری به ارزیابی و احساس کلی مشتری ‌در مورد کل برخوردها و خریدهای خود از برند مربوط می شود. در حقیقت می توان گفت که بعد کلی رضایت مشتری تابعی از کلیه رضایت ها یا نارضایتی ها او در مبادلات قبلی است. رضایت کلی مشتری ارزیابی کلی مشتری از همه تجربیات خرید و مصرف یک کالا یا خدمت در یک دوره زمانی طولانی مدت است. درحالی که رضایت مبادله ای، اطلاعاتی ‌در مورد برخورد و تجربه یک فرد با کالا و خدمت خاص در یک مورد خاص به دست می‌دهد، رضایت کلی شاخص مناسب تری ‌در مورد عملکرد گذشته، حال و آینده شرکت است. این اهمیت از آن جهت است که مشتریان تصمیم خرید خود را ‌بر اساس همه تجربیات خود با یک برند تا زمان حال انجام می‌دهند نه ‌بر اساس یک خرید در زمان و مکان خاص (Beerli, 2004).

از این رو دور از انتظار نخواهد بود که امروزه جلب رضایت مشتریان مهمترین وظیفه سازمان ها و مؤسسات شده است. در شکل (۱-۲) مفهوم رضایت مشتری از دیدگاه ریچارد الیور بیان شده است.

(شکل ۲-۱) الگوی رضایت مشتری ریچارد الیور (ناظمی، ۱۳۹۱)

۲-۲-۳ چرخه بهبود مستمر رضایت مشتریان

داده های رضایت مشتری برای طراحی کالاهای جدید طراحی می‌شوند و فرایند موجود بهبود می‌یابد. گوش دادن به مشتری، درک عمیق از آنچه که مشتری می‌خواهد را میسر می‌سازد و روش های تحلیل علت ریشه ای کمک می‌کند تا راه حل ها پیدا شده و به اجرا گذاشته شود. وقتی اقداماتی به اجرا در می‌آید، کارایی و اثربخشی شان مورد نظارت قرار می‌گیرد تا مشخص شود که آیا با نیازمندی های مشتریان انطباق دارد یا خیر. اگر چنین باشد این امر موجب رضایت مشتری می‌گردد و این چرخه بسته به بهبود مستمر، استمرار خواهد یافت (Zairi, 2002). چرخه بهبود مستمر رضایت مشتری در شکل (۲-۲) نشان داده شده است.

(شکل ۲-۲) چرخه بهبود مستمر رضایت مشتری (Zairi, 2002)

۲-۲-۴ سنجش میزان رضایت مشتریان

رضایت مشتری یکی از اهداف اساسی هر سازمانی است و مشتریان رضایتمند از عوامل کلیدی موفقیت سازمان به شمار می‌روند. ‌بنابرین‏ سازمان ها در تلاش هستند تا سطح رضایت مشتریان را پیش از پیش افزایش دهند. به منظور مشخص کردن سطح رضایت مشتریان از سنجش رضایت مشتری استفاده می شود. هدف از سنجش رضایت مشتری به دست آوردن بازخوری از عملکرد شرکت به منظور اداره فعالیت های شرکت به نحوی که روابط بلند مدت با مشتریان مدنظر باشد، است. اگر شرکت بخواهد مشتریانی کاملا رضایتمند داشته باشد باید سطح رضایت به طور مداوم سنجیده شود و سعی گردد تا دلایل نارضایتی احتمالی مشتریان شناسایی بشود. رپ^[۸] (۱۹۹۸) بیان می‌کند که رضایت مشتری به عنوان یک هدف استراتژیک وقتی می‌تواند به دست آید که سطح آن به صورت مکرر سنجیده شود. این سنجش های مکرر اطلاعاتی در رابطه با اینکه فرآیندها تا چه اندازه مؤثر هستند و اینکه کارکنان تا چه اندازه خوب کار می‌کنند، ارائه می‌دهند.

سنجش رضایت مشتری بینشی که برنامه ریزی، سازماندهی، کنترل و هدایت و رهبری مورد نیاز است را ارائه می‌دهد و موارد زیر را بهبود می بخشد:

۱- کیفیت و عملکرد فنی کالاها یا خدمات

۲- شکل زمانبندی و پیشرفت

۳- منابع و هزینه

۴- رشد و ثبات

۵- کیفیت کالاها و خدمات

۶- عملکرد فرایند چرخه عمر کالاها و خدمات

۷- اثربخشی فناوری

۸- رضایت مشتری

سنجش، فراهم آورنده اطلاعات مورد نیاز برای کسب بینش اولیه در رابطه با مشکلات بالقوه و ایجاد تغییراتی برای جلوگیری از آن ها می‌باشد. همچنین سنجش رضایت مشتری اغلب فرصت ها را آشکار می‌کند و اجازه می‌دهد تا از این فرصت ها استفاده شود. وقتی سنجش رضایت مشتری به صورت موشکافانه انجام شود، ارائه دهنده ی اطلاعات روشنی درباره اقدامات اصلاحی مورد نیاز و راهنمایی هایی برای مدیران، کارکنان و مشتریان شرکت است.

سنجش رضایت مشتری به تنهایی برای بهبود و داشتن موفقیت یا رسیدن به رضایت مشتری کافی نیست. رضایت مشتری همچنین احتیاج به یک طرح استقرار دارد. همچنین مسئولیت رضایتمند نمودن مشتریان باید به عهده تمام سازمان قرار گیرد. به عبارت دیگر کلیه نیروی انسانی سازمان باید دارای تعهد کاملی در راستای رضایتمندی مشتری باشند (villalobos, 2000).

۲-۲-۵ مدل های سنجش رضایت مشتریان