۵-۲-۱- فرضیه‎های اصلی پژوهش
تبلیغات اینترنتی در جذب گردشگران اروپایی مؤثر می‎باشد.
اهمیت حداقل دو ابزار اینترنتی یکسان نیست.
از آن جایی که باید ۵ ابزار تبلیغات اینترنتی را برای ۶ متغیر مدل بررسی کنیم، فرضیه‎های اصلی مدل را جزیی تر کردیم که در زیر به آن‎ها می‎پردازیم و در آخر، در مورد فرضیات اصلی پژوهش بحث خواهیم کرد.

( اینجا فقط تکه ای از متن فایل پایان نامه درج شده است. برای خرید متن کامل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )

۵-۲-۲- فرضیه‎های فرعی پژوهش
فرضیه فرعی اول
۱-۱ ابزار‎های تبلیغات اینترنتی بر آگاهی گردشگران اروپایی مؤثر می‎باشد.
۱-۲ اهمیت حداقل دو ابزار اینترنتی، از نظر متغیر آگاهی، یکسان نیست.
نتایج حاصل از آزمون t استیودنت تک نمونه‎ای با فاصله اطمینان ۹۵% حاکی از آن است که هیچ کدام از ابزار‎های تبلیغات اینترنتی بر آگاهی گردشگران اروپایی به کشور تاثیر ندارد؛ میانگین تمام این ابزار‎ها پایین تر از ۳ می‎باشد و از این رو، این فرض مورد تایید قرار نمی‎گیرد. این امر به احتمال زیاد به دلیل ضعف تبلیغات گردشگری ایران در ایجاد آگاهی گردشگران بالقوه اروپایی در مورد ایران از طریق رسانه‎ی نوین اینترنت می‎باشد.
همچنین، فرض دوم در مورد یکسان نبودن اهمیت حداقل دو ابزار اینترنتی، تایید می‎شود؛ به عبارتی، اهمیت ابزار‎های اینترنتی یکسان نیست و بنابر این می‎توان آن‎ها را به ترتیب اولویت بیان کرد که برای متغیر آگاهی به این ترتیب می‎باشد: ۱٫ بنر‎های تبلیغاتی؛ ۲٫ تبلیغات ویدئویی؛ ۳٫ تبلیغات متنی؛ ۴٫ تبلیغات رایانامه؛ ۵٫ تبلیغات پاپ‎اوت.
فرضیه فرعی دوم
۲-۱ ابزار‎های تبلیغات اینترنتی بر دانش گردشگران اروپایی مؤثر می‎باشد.
۲-۲ اهمیت حداقل دو ابزار اینترنتی، از نظر متغیر دانش، یکسان نیست.
نتایج حاصل از آزمون t استیودنت تک نمونه‎ای با فاصله اطمینان ۹۵% حاکی از آن است که هیچ کدام از ابزار‎های تبلیغات اینترنتی بر دانش گردشگران اروپایی به کشور تاثیر ندارد؛ میانگین تمام این ابزار‎ها پایین تر از ۳ می‎باشد و از این رو، این فرض مورد تایید قرار نمی‎گیرد. این امر به احتمال زیاد به دلیل ضعف تبلیغات گردشگری ایران در افزایش اطلاعات گردشگران بالقوه اروپایی در مورد ایران از طریق رسانه‎ی نوین اینترنت می‎باشد.
همچنین، فرض دوم در مورد یکسان نبودن اهمیت حداقل دو ابزار اینترنتی، تایید می‎شود؛ به عبارتی، اهمیت ابزار‎های اینترنتی یکسان نیست و بنابر این می‎توان آن‎ها را به ترتیب اولویت بیان کرد که برای متغیر دانش به این ترتیب می‎باشد: ۱٫ تبلیغات متنی؛ ۲٫ تبلیغات رایانامه؛ ۳٫ بنر‎های تبلیغاتی؛ ۴٫ تبلیغات پاپ‎اوت؛ ۵٫ تبلیغات ویدئویی.
فرضیه فرعی سوم
۳-۱ ابزار‎های تبلیغات اینترنتی بر علاقه گردشگران اروپایی مؤثر می‎باشد.
۳-۲ اهمیت حداقل دو ابزار اینترنتی، از نظر متغیر علاقه، یکسان نیست.
نتایج حاصل از آزمون t استیودنت تک نمونه‎ای با فاصله اطمینان ۹۵% حاکی از آن است که هیچ کدام از ابزار‎های تبلیغات اینترنتی بر علاقه گردشگران اروپایی به کشور تاثیر ندارد؛ میانگین تمام این ابزار‎ها پایین تر از ۳ می‎باشد و از این رو، این فرض مورد تایید قرار نمی‎گیرد. این امر به احتمال زیاد به دلیل ضعف تبلیغات گردشگری ایران در جلب توجه گردشگران بالقوه اروپایی در مورد ایران از طریق رسانه‎ی نوین اینترنت می‎باشد.
همچنین، فرض دوم در مورد یکسان نبودن اهمیت حداقل دو ابزار اینترنتی، تایید می‎شود؛ به عبارتی، اهمیت ابزار‎های اینترنتی یکسان نیست و بنابر این می‎توان آن‎ها را به ترتیب اولویت بیان کرد که برای متغیر علاقه به این ترتیب می‎باشد: ۱٫ بنر‎های تبلیغاتی؛ ۲٫ تبلیغات ویدئویی؛ ۳٫ تبلیغات رایانامه؛ ۴٫ تبلیغات متنی؛ ۵٫ تبلیغات پاپ‎اوت.
فرضیه فرعی چهارم
۴-۱ ابزار‎های تبلیغات اینترنتی بر ترجیح دادن ایران نسبت به سایر مقاصد، توسط (از نظر) گردشگران اروپایی، مؤثر می‎باشد.
۴-۲ اهمیت حداقل دو ابزار اینترنتی، از نظر متغیر ترجیح، یکسان نیست.
نتایج حاصل از آزمون t استیودنت تک نمونه‎ای با فاصله اطمینان ۹۵% حاکی از آن است که هیچ کدام از ابزار‎های تبلیغات اینترنتی بر ترجیح ایران از نظر گردشگران اروپایی به کشور نسبت به سایر مقاصد، تاثیر ندارد؛ میانگین تمام این ابزار‎ها پایین تر از ۳ می‎باشد و از این رو، این فرض مورد تایید قرار نمی‎گیرد. این امر به احتمال زیاد به دلیل ضعف تبلیغات گردشگری ایران در متمایز نشان دادن ایران برای گردشگران بالقوه اروپایی از طریق رسانه‎ی نوین اینترنت می‎باشد.
همچنین، فرض دوم در مورد یکسان نبودن اهمیت حداقل دو ابزار اینترنتی، تایید می‎شود؛ به عبارتی، اهمیت ابزار‎های اینترنتی یکسان نیست و بنابر این می‎توان آن‎ها را به ترتیب اولویت بیان کرد که برای متغیر ترجیح به این ترتیب می‎باشد: ۱٫ بنر‎های تبلیغاتی؛ ۲٫ تبلیغات رایانامه؛ ۳٫ تبلیغات متنی؛ ۴٫ تبلیغات ویدئویی؛ ۵٫ تبلیغات پاپ‎اوت.
فرضیه فرعی پنجم
۵-۱ ابزار‎های تبلیغات اینترنتی بر متقاعد کردن گردشگران اروپایی به دیدار از ایران مؤثر می‎باشد.
۵-۲ اهمیت حداقل دو ابزار اینترنتی، از نظر متغیر متقاعد شدن، یکسان نیست.
نتایج حاصل از آزمون t استیودنت تک نمونه‎ای با فاصله اطمینان ۹۵% حاکی از آن است که هیچ کدام از ابزار‎های تبلیغات اینترنتی بر متقاعد کردن گردشگران اروپایی به کشور در انتخاب ایران به عنوان مقصد گردشگری خویش، تاثیر ندارد؛ میانگین تمام این ابزار‎ها پایین تر از ۳ می‎باشد و از این رو، این فرض مورد تایید قرار نمی‎گیرد. این امر به احتمال زیاد به دلیل ضعف تبلیغات گردشگری ایران در مجاب کردن گردشگران بالقوه اروپایی در انتخاب ایران به عنوان مقصد گردشگری خویش از طریق رسانه‎ی نوین اینترنت می‎باشد.
همچنین، فرض دوم در مورد یکسان نبودن اهمیت حداقل دو ابزار اینترنتی، تایید می‎شود؛ به عبارتی، اهمیت ابزار‎های اینترنتی یکسان نیست و بنابر این می‎توان آن‎ها را به ترتیب اولویت بیان کرد که برای متغیر متقاعد شدن به این ترتیب می‎باشد: ۱٫ تبلیغات ویدئویی؛ ۲٫ تبلیغات متنی؛ ۳٫ بنر‎های تبلیغاتی؛ ۴٫ تبلیغات رایانامه؛ ۵٫ تبلیغات پاپ‎اوت.
فرضیه فرعی ششم
۶-۱ ابزار‎های تبلیغات اینترنتی بر انتخاب گردشگران اروپایی برای دیدار از ایران موثر می‎باشد.
۶-۲ اهمیت حداقل دو ابزار اینترنتی، از نظر متغیر دیدار از ایران، یکسان نیست.
نتایج حاصل از آزمون t استیودنت تک نمونه‎ای با فاصله اطمینان ۹۵% حاکی از آن است که هیچ کدام از ابزار‎های تبلیغات اینترنتی بر انتخاب گردشگران اروپایی برای دیدار از ایران، تاثیر ندارد؛ میانگین تمام این ابزار‎ها پایین تر از ۳ می‎باشد و از این رو، این فرض مورد تایید قرار نمی‎گیرد. این امر به احتمال زیاد به دلیل ضعف تبلیغات گردشگری ایران در ترغیب گردشگران بالقوه اروپایی به دیدار ایران از طریق رسانه‎ی نوین اینترنت می‎باشد.
همچنین، فرض دوم در مورد یکسان نبودن اهمیت حداقل دو ابزار اینترنتی، تایید می‎شود؛ به عبارتی، اهمیت ابزار‎های اینترنتی یکسان نیست و بنابر این می‎توان آن‎ها را به ترتیب اولویت بیان کرد که برای متغیر دیدار (خرید) به این ترتیب می‎باشد: ۱٫ تبلیغات متنی؛ ۲٫ بنر‎های تبلیغاتی؛ ۳٫ تبلیغات ویدئویی؛ ۴٫ تبلیغات رایانامه؛ ۵٫ تبلیغات پاپ‎اوت.
فرضیه‎های اصلی پژوهش
تبلیغات اینترنتی در جذب گردشگران اروپایی مؤثر می‎باشد.
اهمیت حداقل دو ابزار اینترنتی یکسان نیست.
نتایج حاصل از آزمون t استیودنت تک نمونه‎ای با فاصله اطمینان ۹۵% حاکی از آن است که تبلیغات اینترنتی بر هیچ کدام از متغیر‎های پژوهش (آگاهی، دانش، علاقه، ترجیح، متقاعد کردن، خرید یا دیدار) تاثیر ندارد؛ به عبارتی، تبلیغات اینترنتی بر هیچ کدام از متغیر‎های پژوهش، تاثیر ندارد.از این رو می‎توان نتیجه گرفت که تبلیغات اینترنتی گردشگری ایران بر جذب گردشگران اروپایی به کشور تاثیر ندارد. میانگین تمام این متغیر‎های اصلی مدل پژوهش، پایین تر از ۳ می‎باشد و از این رو، فرض اصلی پژوهش مورد تایید قرار نمی‎گیرد.
همچنین، فرض دوم در مورد یکسان نبودن اهمیت حداقل دو متغیر مدل پژوهش، تایید می‎شود؛ به عبارتی، اهمیت متغیر‎های اصلی مدل از لحاظ تاثیر تبلیغات اینترنتی، یکسان نیست و بنابر این می‎توان آن‎ها را به ترتیب اولویت بیان کرد که به این ترتیب می‎باشد: ۱٫ دانش؛ ۲٫ علاقه؛ ۳٫ ترجیح؛ ۴٫ آگاهی؛ ۵٫ متقاعد شدن؛ ۶٫ خرید (دیدار).
عدم تاثیرگذاری تبلیغات اینترنتی ایران بر گردشگران اروپایی می‎تواند دلایل متعدد و گوناگونی داشته باشد که مهمترین آن، ضعف برنامه‎ها یا سیاست‎های تبلیغاتی کشور در حوزه‎ی گردشگری در خارج از مرز‎های ایران می‎باشد. از آن جایی که مدیریت تبلیغات شامل سه مرحله‎ی کلی برنامه ریزی، اجرا و ارزیابی است، به بررسی این مراحل به طور اجمالی می‎پردازیم.
در حوزه‎ی برنامه‎ ریزی تبلیغات، کشورمان بسیار ضعیف عمل کرده است، به طوری که هنوز هم حتی در زمینه بازاریابی گردشگری، به طور کلی، هیچ برنامه‎ی مدون و مشخصی دیده نمی‎شود. تبلیغات نیز که شاخه‎ای از علم بازاریابی است، مورد توجه لازم و کافی قرار نگرفته است. از طرفی نیز، در حوزه‎ی تبلیغات نیز برنامه‎ی خاصی دیده نمی‎شود که دلیل اصلی آن می‎تواند نبود برنامه‎ی بازاریابی مناسب باشد. چرا که بدون تعیین گروه مخاطب یا هدف تبلیغات، نمی‎توان تبلیغات مناسبی ساخت یا اجرا کرد و این امر مشمول تعیین گروه بازار‎های هدف در برنامه‎ی بازاریابی می‎باشد. مثلا یکی از گروه‎های هدف ما به طور کلی می‎تواند گردشگران بالقوه اروپایی باشد؛ از این رو تبلیغاتی که ساخته می‎شود و همچنین نحوه‎ی اجرای آن باید متناسب با این گروه نیز باشد. این تناسب باید در تمام ابعاد ساخت و اجرای تبلیغات رعایت شود (زبان تبلیغ، نوع رسانه، محتوای پیام، ابعاد زیبایی شناختی و.. ).
بعد از برنامه ریزی صحیح که یکی از مهمترین گام‎های مدیریت تبلیغات است، باید به نحوه‎ی اجرای تبلیغات پرداخت که همان‎طوری که در فصل سه بیان شد شامل هدف تبلیغ، محتوای پیام، انتخاب رسانه و غیرو می‎شود. بنابر این به طور دقیق باید مشخص شود که هدف از تبلیغات چیست تا به تناسب آن، نوع پیام و رسانه نیز انتخاب شود.
ارزیابی تبلیغات نیز یکی از مهمترین گام‎ها در برنامه تبلیغاتی است که متاسفانه در ایران کمتر به آن توجه می‎شود. اندازه‎گیری آثار گوناگون تبلیغات، اگر چه دشوار است اما نتایج آن برای برنامه ریزی، اصلاح و تعدیل فعالیت‎های تبلیغاتی سازمان‎ها بسیار مفید خواهد بود. با بررسی تبلیغات و ارتباط آن با اهداف سازمان‎ها می‎توان بودجه‎ی تبلیغاتی، محتوای پیام‎ها و نوع رسانه‎ها و کانال‎های ارتباطی و حتی زمان و شرایط اجرای تبلیغ را تغییر و بهبود داد تا تبلیغات مؤثرتر از گذشته صورت گیرد.
۵-۳- پیشنهادات
همان‎طور که مشاهده شد، هیچ کدام از فرضیات فرعی پژوهش مورد تایید قرار نگرفت و از این رو فرض اصلی پژوهش نیز مورد تایید قرار نمی‎گیرد. برایند نتایج پژوهش حاکی از آن است که هیچ کدام از ابزار‎های تبلیغات اینترنتی بر جذب گردشگران اروپایی به کشور موثر نبوده است یا به عبارتی دیگر تبلیغات اینترنتی گردشگری ایران بر جذب گردشگران تاثیرگذار نبوده است. در ادامه به آسیب شناسی تبلیغات اینترنتی گردشگری ایران می‎پردازیم.
۵-۳-۱- پیشنهادات حاصل از نتایج پژوهش
به طور کلی، دلیل اصلی عدم تاثیرگذاری تبلیغات اینترنتی ایران بر گردشگران اروپایی، به احتمال زیاد، ضعف تبلیغات اینترنتی گردشگری ایران می‎باشد. از این رو، پیشنهاداتی برای ارتقای آن ارائه شده‎است.
تدوین برنامه‎های بازاریابی و پیرو آن، برنامه‎های تبلیغاتی منظم و دقیق مربوط به گردشگری کشور به دست افراد متخصص و با تجربه؛ باید در نظر گرفت که این برنامه‎ها باید قابلیت اجرایی داشته باشند و همچنین سیستم ارزیابی مناسبی برای اجرای این برنامه‎ها شکل گیرد تا در گذر زمان و در صورت نیاز بتوان آن‎ها را تغییر و تعدیل داد.
تقویت زیر ساخت‎های فناوری اطلاعات و ارتباطات کشور، با تاکید خاص بر شبکه‎ی جهانی اینترنت به عنوان کانال ارتباط جهانی؛ امروزه، فقط وجود ارتباط مهم نبوده، بلکه نحوه‎ی دسترسی و زمان دسترسی به شبکه‎ی گسترده‎ی ارتباط جهانی مورد توجه خاص قرار گرفته است. چرا که اگر در زمان مناسب به این اطلاعات دسترسی وجود نداشته باشد، از اهمیت آن کاسته می‎شود. از این رو، تقویت پهنای باند اینترنت داخل کشور، هم در بخش دولتی و هم خصوصی پیشنهاد می‎شود تا از این طریق، هم سازمان‎های دولتی و هم سازمان‎ها یا شرکت‎های خصوصی بهتر بتوانند بر روی شبکه‎ی ارتباط جهانی، برنامه ریزی و سرمایه گذاری کنند. همان‎طور که می‎دانیم، یکی از مزایای رقابتی کشور‎ها و سازمان‎ها (به طور خاص)، استفاده از فناوری‎های نوین و به‎روز می‎باشد؛ کشور‎ها یا سازمان‎هایی که از این لحاظ ضعیف باشند، راه مشکل تری را پیش رو خواهند داشت.