فرایندهای مختلف شکل گیری رضایتمندی مشتری را میتوان در مدل های مختلفی طبقه بندی نمود که این مدل ها ارتباط رضایتمندی مشتری و محرک های ان را ترسیم میکنند. معتبر ترین مدل شکل گیری رضایتمندی مشتری بر اساس یکی از نظریه های مشهور رضایتمندی مشتری یعنی نظریه “عدم تایید انتظارات” بنا شده است
شکل (۲-۴) مدل شکل گیری رضایتمندی مشتری
(دیواندری ودلخواه، ۱۸۹:۱۳۸۴)
۲-۲۰-۱) مدل رضایتمندی مشتری سوئدی^[۸]
این مدل در سال ۱۹۹۲ به عنوان اولین مدل شاخص رضایتمندی تولیدات و خدمات در سطح ملی، در کشور سوئد معرفی شد. مدل SCSB اولیه که در شکل (۵) مشاهده میگردد شامل دو محرکه اولیه رضایمندی است:
ارزش درک شده^[۹]
انتظارات مشتری^[۱۰]
بطور دقیق تر ارزش درک شده برابر است با سطح دریافت شده از کیفیت نسبت به قیمت پرداخت شده. کیفیت نسبت به پول پرداختی یکی از شاخص هایی است که مشتری توسط ان محصولات و خدمات مختلف را با هم مقایسه میکند.(Aydin&ozer, 2005:487) بنابراین میتوان پیش بینی نمود در صورتیکه ارزش دریافتی افزایش یابد، رضایتمندی نیز افزایش خواهد یافت. محرک دیگر رضایتمندی، انتظارات مشتری از محصول یا خدمت نظر میباشد.

( اینجا فقط تکه ای از متن پایان نامه درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )

شکل (۲-۵) :مدل SCSB
منبع:(Johnson etal.,2000: 8)
آخرین ارتباط در این مدل، شامل ارتباط بین رفتار مشتریان شاکی و وفاداری انها به شرکت است اثر مثبت یا منفی این عامل به نحوی رسیدگی به شکایت در یک شرکت دارد مکانیزم رسیدگی به شکایت در یک شرکت میتواند با عملکرد مناسب، افزایش وفاداری و در صورت ضعیف عمل کردن، باعث کاهش آن شود.
۲-۲۰-۲) مدل شاخص رضایت مشتری در آمریکا^[۱۱]
این مدل در سال ۱۹۹۴با همکاری مشترک انجمن کیفیت امریکا، دانشکده تجارت دانشگاه میشیگان و گروه ^[۱۲]CFI ارائه شده این مدل بر گرفته از مدل SCSB میباشد. مدل شاخص رضایت مشتری در امریکا مدلی ساخته یافته و در بر گیرنده تعدادی از متغیرها و روابط علی ما بین انها میباشد شاخص رضایت مشتری در وسط این زنجیره قرار گرفته است همانگونه که در شکل (۲-۶) دیده میشود انتظارات ارزش درک شده و کیفیت درک شده بعنوان عوامل موثر بر رضایت مشتری معرفی شده اند از سوی دیگر وفاداری مشتری و شکایت مشتری بعنوان خروجی های مدل عنوان گردیده اند. یک پرسشنامه ۱۵سوالی جهت استخراج ۶ قسمت این مدل استفاده میشود کلیه سوالات این پرسشنامه دارای امتیازی بین ۱تا۱۰میباشد اختلاف اصلی این مدل SCSB اضافه شده کیفیت ادراک شده بصورت مجزا مباشد.(Johnson et al,2000:8 )
شکل (۶) مدل ACSI
منبع: Johnson et al,2000:8 ) )
۲-۲۰-۳) مدل شاخص رضایت مشتری در اروپا^[۱۳]
تجارب همراه با موفقیت کشورهای امریکا و سوئد در طراحی مدل شاخص رضایت مشتری سبب گردیده تا سازمانهای اروپایی همچون موسسه کیفیت اروپا و سازمان مدیریت کیفیت اروپا تحت حمایت اتحادیه اروپایی اقدام به ایجاد شاخص رضایت مشتری در اروپا بنمایند. مدل SCSB که در شکل ارائه شده است مدل اروپایی شاخص رضایت مشتری را نشان میدهد این مدل رضایت مشتری را به همراه با وفاداری مورد بررسی قرار میدهد همانگونه که ملاحظه میشود محرکهای رضایت مشتری در این مدل عبارتند از تصویر درک شده از شرکت، انتظار مشتری، کیفیت درک شده و ارزش درک شده (Aydin and Ozer,2005: 487). کیفیت درک شده را میتوان در دو بخش مورد بررسی قرار داد :کیفیت درک شده از سخت افزار که به معنای بخشی از کیفیت میباشد که مربوط به ویژگی محصول و یا خدمات میباشد و دیگری عبارت است از :کیفیت درک شده از نرم افزار که منظور از ان بخشی از کیفیت است که نمایانگر عناصر تعاملی در خدمت ارائه شده میباشد مثل پرسنل و یا ویژگی های محیطی ارائه خدمت. البته باید به این نکته نیز توجه داشت که در واقع ممکن است روابط بیشتری بین متغیرها وجود داشته باشد که در اینجا دیده نشده است در این مدل ۷متغیر وجود دارد که هر یک از انها توسط ۲تا۶ متغیر دیگری که از طریق ممیزی و پرسش از مشتریان اندازه گیری میشود توصیف میگردد.
شکل(۲-۷) مدل ECSI
منبع: (AYdin and Ozer, 2005: 487)
۲-۲۰-۴) رضایت مشتری و وفاداری
بلومر و دیگران (۱۹۹۸)اثبات کردند که رضایت مشتری یکی از عوامل مهم تاثیر گذار بر رضایت مشتری در بانکداری است اندریاسن و لیند شتاد (۱۹۹۸) هالوول (۱۹۹۶) و بیرلی و دیگران (۲۰۰۴)نشان داده اند که رضایت مشتری بر وفاداری و انتخاب مشتری در صنعت بانکداری اثر گذار است. شکل (۸) و (۹) مدل های ارائه شده از سوی این پژوهشگران را نشان میدهد ایدین و دیگران (۲۰۰۵)نیز در صنعت گوشی های تلفن همراه به همین نتیجه رسیده اند.
شکل (۲-۸) مدل وفاداری شکل (۲-۹) مدل رضایت مشتری و وفاداری
منبع:(Beerli etal,2004,265) منبع: (Andereassen and Lindested,1998,9)
۲-۲۰-۵) کیفیت خدمات و رضایت
محققان بسیاری تلاش کرده اند تا رابطه رضایت مشتری و کیفیت خدمات را تشریح و مدل سازی نمایند مباحثی که در بیشتر این تحقیقات مورد بررسی قرار گرفته است بر این موضوع تاکید دارد که کدام یک از این دو مفهوم بر دیگری مقدم است در واقع ایا رضایت مشتری منجر به کیفیت خدمات میگردد یا کیفیت خدمات است که منجر به رضایت مشتری میگردد. اندرسون و دیگران (۱۹۹۴)معتقدند که رضایت نیازمند تجربه مصرف است و به قیمت بستگی دارد در حالیکه کیفیت میتواند بدون داشتن تجربه مصرف بدست اید و معمولا به قیمت ربط ندارد اگر چه در شرایطی که اصلاعات کمی موجود میباشد و یا انجام ارزیابی مشکل است قیمت را میتوان بعنوان یک مولفه کیفی در نظر گرفت (Beerli et al,2004:257). پاراسوران و دیگران (۱۹۹۸٫۱۹۹۱) استدلال کردند که سطوح بالای کیفیت خدمات ادراک شده منجر به افزایش مشتری میگردد از دیدگاه انان اگر انتظارات مشتری از ادراک او بیشتر باشد موجب نارضایتی وی میگردد اما اگر ادراک مشتری از عملکرد خدمات بیشتر از انتظارتش باشد این امر موجب رضایت مشتری خواهد شد بنابر این به عقیده ی انان این کیفیت خدمات است که منجر به رضایت مشتری میگردد. بولتون و دریو (۱۹۹۱)این فرض را که کیفیت خدمات معادل با یک نگرش است را به عنوان مبنایی برای مقدم بودن رضایت مشتری بر کیفیت خدمات مورد استفاده قرار داده اند انها اظهار داشتن کیفیت خدمات ادراک شده تابعی از ادراک باقی مانده مشتری از کیفیت خدمات ارائه شده در دوره قبل و سطح رضایت یا دم رضایت وی از عملکرد خدمات است این نکته نشان میدهد که رضایت مفهوم متفاوتی است که واسطه ی رداک دوره قبل از کیفیت خدمات و ادراک فعلی از کیفیت خدمات قرار میگیرد اسپرنگ و مکوی (۱۹۹۶)نشان دادند که کیفیت خدمات منجر به رضایت مشتری میگردد.
شکل(۲-۱۰) مدل کیفیت خدمات و رضایت
منبع: (Spreng and Mackoy, 1996)
همانگونه که در شکل (۲-۱۰) مشاهده میشود آنان رابطه میان کیفیت خدمات ادراک شده و رضایترا در مورد بررسی قرار دادند و مدلی با عنوان کیفیت خدمات ادراک شده و رضایت را ارائه کردند این مدل تاثیر انتظارات، خواسته های عملکردی ادراک شده، متناسب خواسته ها و عدم تطابق انتظارات را بر روی کیفیت کلی خدمات و رضایت مشتری نشان میدهند (Sperng And Mackoy,2001).
۲-۲۱) راهکار های رسیدن به رضایت مشتری
برای رضایت مشتری تعاریف متعددی مطرح شده است. انچه در اکثر تعاریف به چشم میخورد موضوع تامین نیاز، خواسته و انتظارات مشتری است. رضایت مشتری مبنای قوی برای وفاداری مشتری است وفاداری به این معنا که مشتری جدید یا مراجعه خود را به دفعات تکرار نماید. رضایت مشتری موضوعی دائمی نیست بلکه میتواند طی زمان و با اتفاقات و رویدادهای متنوعی تغییر یابد. پس رضایت مشتری دائما باید سنجیده شود علل رضایت و حتی علل نارضایتی مشتری امری است مهم که باید بطور دوره ای یا مستمر مورد بررسی قرار گیرد. البته لازم ه ذکر است سکوت همیشه نشانه رضایت نیست. چه بسا مشتریانی که اصلا اعتراضی از خود نشان نمیدهند ناراضی بوده و در اولین فرصت از دست ما بروند. به منظور حال این مساله و رسیدن به رضایت مشتری ۲۱ گام اساسی دارد در این قسمت درمورد اشاره قرار میگیرد. که عمل به انها بدون شک به نتایج بهتر و مطلوبتری خواهد انجامید
گام اول:ابتدا از خودمان شروع کنیم
گام دوم: از نطر فکری و ذهنی خودمان را سالم نگه داریم
گام سوم:سعی کنیم یک سخنگو خوب باشیم
گام چهارم:شنوده خوب باشیم
گاک پنجم:فکر و ذهن خود را اکنده از شور وشوق نماییم
گام ششم:نگرش مثبت داشته باشیم و همیشه به خود وکارهای خود افتخار کنیم
گام هفتم:شاد باشیم به اطرافیان خود شادی هدیه دهیم
گام هشتم:یاد بگیریم که رفتار و ختقو خوی خوب داشته باشیم
گام نهم:نمیتوانم و نمیشود و ممکن نیست را از ادبیات کاری خود حفظ کنیم
گام دهم:هیچ وقت بحث و مشاجره نکنیم
گام یازدهم: به وعده های خود عمل کنیم
گام دوازده : سه دقیقه اول ملاقات با مشتری بسیار مهم است
گام سیزدهم: ماهرانه و با صبر و شکیبایی به خواسته های افراد شاکی پاسخ دهیم
گام چهاردهم:مشتری خود را جدی بگیرید و به او توجه کنید
گام پانزدهم: کاری کنیم که مشتریان شاکی شیفته ما شوند
گام شانزدهم:به مشتریان راه حل های مختلفی ارائه دهیم
گام هفدهم:برای تامین رضایت خاطر مشتریان خود مبارزه کنین
گام هجدهم:یاد بگیریم که چه مواقعی نه بگوییم
گام نوزدهم:خودمان را به جای مشتری بگذاریم
گام بیستم:در برخورد با مسائل حرفه ای برخورد کنین
گام بیستو یکم:همیشه مراقب مشتریان خود باشیم.(فاریابی و همکاران، ۱۳۸۹: ۲۶تا۴۸)
۲-۲۲) مشتری مداری در بانکها
لحظه ورود مشتری به شعبه لحظه مهمی است، تاثیری که ما در چند ثانیه اول روی مشتری می گذاریم در حفظ او به عنوان یک مشتری همیشگی بسیار موثر است.مشتریان راضی منبع سود شرکتها هستند. شرکتهایی که نمی توانند مشتریان را راضی نگهدارند، در دراز مدت از بازار حذف خواهند شد. ارائه خدمات به مشتریان با کیفیت عالی و بطور مستمر، موجب ایجاد مزیتهای رقابتی برای شرکت می شود. به عنوان مثال می توان به موفقیت بانک رفاه اشاره کرد، که توانست برای هشتمین سال متوالی در طرح سنجش میزان رضایت مندی مراجعان از نحوه ارائه خدمات دستگاه ها، رتبه نخست مشتری مداری را در بین بانک های کشور کسب کند. به گزارش بینا، بر اساس این طرح که همه ساله توسط معاونت توسعه مدیریت وسرمایه نیروی انسانی ریاست جمهوری انجام می شود، بانک رفاه توانست در سنجش مربوط به سال ۱۳۹۰ رتبه نخست رضایت مندی در گروه بانک ها را کسب کند. از نمونه های دیگر اجرای طرحهای مشتری مداری می توان به بانکها و شرکتهای بیمه ای هندوستان اشاره کرد. در هندوستان بر سردر همه بانکها یا شرکتهای بیمه ای لوحی آویخته اند و بر آن این کلمات مشاهده می شود :