آموزش مصرف کننده
قابلیت جستجو
سفارشی سازی سایت
مسیرهای جایگزین
عضویت در برنامه های وفاداری
آماده باش بودن

سفارشی سازی
امکان مقایسه
قیمت گذاری پویا
انواع روش های پرداخت
شرایط خرید

حل مشکلات
ردیابی سفارش
مسیر بازخورد
مرکز وب
تشکیل گروه های بهنگام

فیلیپ کاتلر^[۲۱] صاحب نظر نامی بازاریابی، مدیریت ارتباط الکترونیکی با مشتری از مفهوم کسب و کار الکترونیکی می داند که استفاده از ابزارها و سکوهای الکترونیکی را برای هدایت امور شرکت ها و سازمانها تشریح می کند و مؤسسات را قادر می سازد که به مشتریان خود دقیق تر و سریع تر، در دامنه زمانی و مکانی وسیع و با هزینه کمتری خدمات رسانی کرده تا بتوان کالاها و خدمات را سفارشی سازی و اختصاصی سازی کرد(۲۰۰۳, Kotler) .
(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت nefo.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

محیط های الکترونیکی، با کانالهای الکترونیکی، مزایای کاری عرضه می کنند که نقاط ضعف و قابلیت های بسیار مؤثر مدیریت روابط مشتری را پر می کنند. این مزایا شامل هزینه های ارتباطی هستند که در مقایسه با هزینه های ارتباطی با بهره گرفتن از کانالهای معمولی بسیار ارزان می باشند. به علاوه روابط یک به یک بهتری برای انجام امور بازار فراهم می شود، زیرا ایستگاههای حامل دسترسی به اطلاعات شخصی بیشتری در مورد مشتریان خود دارند. گسترده بودن چتر اینترنت تقریباً در همه جا به شرکت ها این امکان را می دهد که اطلاعات کاملی درباره مشتریان خود به دست آورند. شرکت ها را قادر می سازد تا در نحوه رفتار خود با مشتری مختلف تمایز قایل شوند و بدین ترتیب بین خود و دیگر رقبای خود در بازار فرق بگذارند، هر چه اطلاعات بهتر و دسترسی بیشتر به آنها وجود داشته باشد، در اداره ی امور می توان موفق تر عمل نمود. (Reinartz and Kumar 2000)
مدیریت روابط مشتری الکترونیکی تنها درباره رد و بدل شدن سریعتر اطلاعات نیست، بلکه توانایی افزایش ارزش کانال های الکترونیکی به عنوان وسیله ای است جهت جذب، رسیدگی و حفظ مشتریان به یک شکل شخصی شده و متمایز از بقیّه است کانالهای الکترونیکی این امکان را فراهم می سازند تا قابلیت های مدیریت روابط مشتری با هزینه کمتر پیاده سازی شوند.
۲-۴۷- مهمترین اهداف هزینه ای در اجرای پروژه E-CRM
ـ رشد درآمدهای شرکت از محل افزایش رضایت مشتریان
ـ کاهش هزینه های بخش فروش و توزیع شرکت
ـ کاهش هزینه های پشتیبانی و خدمات پس از فروش به مشتری
ـ اجرای تبلیغات هوشمند بر روی مشتریان تا احتمال قبول پیشنهاد شما از سوی مشتری افزایش یابد.
ـ استفاده از کاربردهای اینترنتی در بخش فروش به منظور کاهش هزینه های ناشی از تعداد افراد درگیر و بخش فروش و تعداد کانال های ارتباطی مورد نیاز برای توزیع کالا.
ـ مدیریت روابط با مشتریان به جای مدیریت محصولات شرکت.
ـ ایجاد اطلاعات مورد نیاز مشتریان که به سادگی قابل دسترسی توسط آنها باشد و سبب شود که مشتریان به سادگی بتوانند پاسخ بسیاری از سوالات خود را به سرعت دریافت کنند.
ـ اتوماسیون بخش پاسخگویی به مشتریان که شامل تاریخچه و فهرستی از اقدامات و عملکردهای یک مشتری در رابطه با شرکت و در واقع تقویم عملیاتهای او باشد. این اطلاعات می تواند بعداً در برخورد با مشتریان و پاسخگویی درست به نیاز آنها به توجّه به سوابق گذشته ی آنها مورد استفاده قرار گیرد.
۲-۴۸- نقش فن آوری اطلاعات^[۲۲]در مدیریت ارتباط با مشتری و ارائه خدمات بر روی وب
اوایل با توسعه سیستم‌ها، فن آوری شبکه، امکان جمع آوری و استفاده از اطلاعات همزمان با رخداد آنها فراهم می‌شد. بعدها بسیاری از مراحل ثبت اطلاعات به روش‌های رایانه‌ای و اتوماسیون کنونی، یکی از ضرورت‌های حتمی خصوصاً برای مدیران و کارشناسان حوزه‌های IT و دیگر دست اندرکاران اداره سازمان شد. با دیدگاه حرکت به سمت تجارت الکترونیکی به استفاده از IT برای بهبود مدیریت و هماهنگی فعالیت‌های سازمان کمک کرده و بایستی در چهارچوب تجارت الکترونیکی از آنها استفاده نمود. فن آوری اطلاعات یک راهبرد است آنچه در تعریف فن آوری اطلاعات به چشم میخورد مفید بودن این کاربردها از طریق تعریف و ترسیم یک راهبرد دراز مدت منطقی در اداره ی سازمان و خدمات و ارتباطات است. فن آوری اطلاعات یک سری مفاهیم و فکر است و باید دانست که بسیاری از شرکت‌ها برای اداره کردن واحد‌های خود، تولید، جذب مشتری، ارائه خدمات، تهیه صورتحساب و… از ابزار دیجیتالی استفاده کرده اند، ضمن اینکه فن آوری اطلاعات تنها یک ابزار نیست و به نوبه خود یک نوآوری و اختراع است. همین طور که صاحب نظران اذعان می دارند، مدیریت ارتباط با مشتری دارای پنج فایده می باشد.
(Turban and Mc Laen,2002)
کار مشتریان را برای انجام مبادله ساده می کند، به مشتریان نهایی محصولات و خدمات سازمان ها تمرکز می کند، فرآیندهای کاری مواجهه با مشتریان را مجدداً طراحی می کند، سازمان را به سودآوری می رساند و باعث ایجاد وفاداری در مشتری می شود. در اینجا باید دقّت شود گرچه تمام این کارها به نوعی به وب مربوطند ولی CRM عموماً بر روی وب ارزان تر و مؤثرتر کار می کنند.
جدول (۵) نمونه هایی از فعالیت های CRM و حمایت فناوری اطلاعات را از این فعالیت ها نشان می دهد.
درخواست های مشتریان، ارائه قابلیت های جستجو و مقایسه، فراهم سازی اطلاعات فنی، اجازه ردیابی موقعیت سفارش و البتّه اجازه سفارش دهی به هنگام صورت می گیرد. (Ibid, 2002)
با توجه به ضرورت حفظ مشتری و ایجاد وفاداری در آنها تداوم ارتباط مشتریان الزامی به نظر می‌رسد که CRM می‌تواند ارتباطات را تسهیل کرده و انسجام بخشد. اما طبق مباحث فوق باید دقت کرد که CRM را به عنوان یک سیستم جامع در تمامی سطوح سازمان پذیرفت و نگرش تمامی کارکنان را به سمت مشتری مداری و بازاریابی رابطه مندسوق داد. اگر بین اطلاعات جمع آوری شده توسط CRM و رفتار مصرف کننده و وفاداری مشتری نتوان رابطه‌ای یافت و از اطلاعات در جهت حفظ رابطه استفاده نکرد، استقرار CRM هزینه‌ای بیش نخواهد بود. این نکته نیز باید مدنظر قرار گیرد که مسئولیت اجتماعی و امانت داری شرکت نیز در حفظ داده‌های مشتریان اطلاعات مربوط به آنها رعایت شده و حریم شخصی افراد مورد تجاوز قرار نگیرد. مدیریت ارتباط با مشتری نمی‌تواند به صورت تدریجی به خواسته‌ها جامه ی عمل بپوشاند، بلکه استراتژی روشنی از مشتری را خواهان است. یک استراتژی خوب آن است که مشتری شرح دهد چگونه سازمان باید، مشتریان را به صورت مستمر جذب نماید، مشتری را به طرف اجناس و خدمات با سود بیشتر راهنمایی کند، مشتریان سودآور را نگهدارد، درصد مشتریان دائم را رشد دهد و از ارتباط غیر سودآور مصون بماند. در جهان که به وسیله ی اینترنت به هم متصل شده است E-CRM دیگر یک مزیت رقابتی نیست بلکه برای سازمانها مستلزم آن است که صاحبنظران سه سطح از CRM را شناسایی کنند. با دیدگاه حرکت به سمت تجارت الکترونیکی به استفاده از IT برای بهبود مدیریت و هماهنگی فعالیت‌های سازمان کمک کرده و بایستی در چارچوب الکترونیکی از آنها استفاده نمود. تأثیر الکترونیک بر مدیریت ارتباط با مشتری چیزی کمتر از یک انقلاب نیست تجارت الکترونیکی و اینترنت دارند فرایند مدیریت روابط مشتریان را برای بیشتر شرکت ها متحوّل می سازند E-CRM شرکت ها را قادر می سازد تا در نحوه ی رفتار خود با مشتریان مختلف تمایز قایل شوند و بدین ترتیب بین خود و دیگر رقبای خود در بازار فرق بگذارند. مدیریت ارتباط الکترونیکی با مشتری استفاده از ابزارها و سکوهای الکترونیکی را برای هدایت امور شرکت ها تشریح می کند و در نتیجه مؤسسات را قادر می سازد که به مشتریان خود سریع تر و دقیق تر، در دامنه ی زمانی و مکانی وسیع و با هزینه کمتر، خدمات رسانی کرده و بتوان کالا و خدمات به مشتری را اختصاصی نمود. از نقطه نظر اقتصادی امروزه بسیاری از شرکت ها دریافته اند که نگهداری یک مشتری قدیمی بسیار کم هزینه تر از پیدا کردن یک مشتری جدید است، بررسی های آماری و تجربیات زیادی در این زمینه وجود دارد که این نظر را تأیید می کند:
ـ بر اساس نظر پارتو، چیزی در حدود ۲۰% مشتریان یک شرکت، تأمین کننده و تقریباً ۸۰% سود شرکت هستند.
ـ بر اساس نتایج حاصل از بررسی ها در بخش فروش شرکت های مختلف، مشخص شده است که برای فروش کالایی به یک مشتری جدید چیزی در حدود ۸ تا ۱۵ بار مراجعه خصوصی، به فرد مورد نیاز است این در حالی است که ۲ یا ۳ بار مراجعه برای مشتریان قدیمی برای فروختن جنس به آنها کافی است.
ـ از سوی دیگر از دست دادن یک مشتری نیز هزینه های زیادی به شرکت تحمیل می کند.
ـ بیشتر درآمد شرکت نیز از محل مشتریان قدیمی تأمین می شود. تجربه نشان داده است که چیزی در حدود ۱۵% افزایش در نگهداری در مشتریان به معنای رشد ۲۵% سود آوری شرکت خواهد بود.
۲-۴۹- متدولوژی مدیریت ارتباط با مشتری ( CRM) در کلاس جهانی مشتریان
در آغازین سالهای هزاره سوم، پیشرفت سازمانها بیشتر از هر زمان دیگر در گرو همگام شدن با نیازهای مشتریان و موفقیت در جلب رضایت و نظر آنهاست. سیاست های دولتی،فناوری های مرتبط با ارائه خدمات و ساز وکارهای حاکم بر اقتصاد جهانی در حال دگرگونی هستند و در این شرایط تنها با داشتن یک تحلیل درست از رفتارهای اقتصادی مشتریان می توان در مسیر سود آوری بلند مدت حرکت نمود. در رویکرد مدیریت دولتی نوین، محورهای اصلی چون محور مشتری مداری به جای نیازهای بوروکراسی، محور جامعه مداری و توانمندسازی مردم و مشتریان به جای خدمات رسانی و… مورد توجه قرار می­گیرد.در این رویکرد نقش و سهم تعیین کننده­ مشتری در سمت تقاضا، به قدری اهمیت یافته است که بقا در صحنه رقابت و تداوم حیات سازمانها در عمل منوط به شناخت کامل و علمی از مشتریان در بخش های مختلف بازار، شناسایی نیازهای بالفعل و بالقوه مشتریان و در گامی جلوتر، حتی تعریف و ایجاد نیازهای جدید برای مشتریان می باشد. با توجه به پیشرفت روز به روز فناوری اطلاعات و ظهور ابزارهای جدید ارتباطی ،بستری جدید و رو به تحول و تکاملی پیش روی سازمانها قرار گرفته است که عدم استفاده از آنها باعث شکست در محیط پر تلاطم و ناآرام امروزی می­ شود. CRM که معلول پیشرفتهای اخیر فناوری اطلاعات است، با جمع­آوری و سازماندهی داده ­های مشتریان در پایگاههایی در صدد پاسخگویی بهتر و سریعتر به خواسته هاو نیازهای آنان و در نتیجه تثبیت ارتباط با مشتری و بقا و حفظ سازمان است. مدیریت ارتباط با مشتری نیز ضمن مزایا و ویژگیهای خود، باید به طریق صحیح در یک سازمان پیاده سازی و اجرا شود؛ در غیر این صورت باعث شکست این نوع مدیریت می­ شود. باید توجه کرد که مدیریت ارتباط با مشتری یکی از راه ها و برنامه های ارتباط با مشتری می باشد و سازمانها می­توانند از دیگر برنامه های موجود در این زمینه استفاده نمایند.
۲-۵۰- انواع مشتری و درجه بندی نظری مشتریان
در یک دیدگاه کلی و عام ،دو گروه مشتری وجود دارد : اول مشتریان خارجی که خارج از سازمان حضور داشته و محصول یا خدمت ما را خریداری می­ کنند و دوم مشتریان داخلی که کارکنان سازمان هستند . مشتریان داخلی بعنوان اشخاص بعدی در فرایند کاری محسوب می­گردند. براین اساس،تمام فعالیتهای کاری مرتبط در یک سازمان را می توان بعنوان یک سری ارتباط بین کارمندان یا مشتریان داخلی و عرضه کنندگان داخلی تعریف کرد. پس مشتریان خارجی کسانی هستند که از تولیدات یا خدمات سازمان استفاده می کنند و مشتریان داخلی، افراد یا گروههایی هستند که نتایج کار دیگران را دریافت می کنندکه این ممکن است تولید،گزارش، دستور و یا خدمات باشد. سازمان باید روی هر دو نوع مشتری درونی و بیرونی ،تاکید ورزیده و در تأمین انتظاراتشان بکوشد.به منظور حصول اطلاع از چگونگی نظر مشتری در مورد کالا و خدمات دریافتی از شرکت و تخمین میزان رضایت او یک مقیاس ارائه شده است . این مقیاس نظر مشتری و میزان رضایت یا عدم رضایت او را به طبقه و یا درجه تقسیم می کند . دامنه مقیاس از ۲ – تا ۲ + بوجود آمده که به صورت ذیل گسترده شده است :
۲ ۱ ۰ ۱- ۲-
مشتری شیفته مشتری شاد مشتری راضی مشتری ناراضی مشتری خشمگین
۱-مشتری راضی: مشتری­های راضی، مشتریانی هستند که سازمان را ترک نمی­کنند ولی می­توانند ترک کنند. رضایت و راضی بودن مشتریان از خدمات و تولیدات سازمان ، پایین­ترین سطح و حداقل سطح از احساس خوب بودن است . سازمان باید به این نوع مشتریان اهمیت داده تا کما فی السابق مشتری سازمان باقی بمانند .
۲-مشتری ناراضی: مشتری ناراضی به طور فعال در جستجوی منابع دیگری جهت جایگزینی خدماتی که از سازمان شما دریافت کرده است، می باشد .
۳-مشتری خشمگین : مشتری خشمگین خواهان نابودی سازمان شماست و می خواهد سازمان خسارت ببیند.
۴-مشتری شاد : مشتریان شاد، مشتریانی هستند که از سازمان انتظار زیاد دارند و می خواهند که خواسته­هایشان همیشه مورد توجه باشد و برآورده گردد.
۵-مشتریان شیفته (به وجد آمده ) : این نوع مشتریان کاملاً هوادار سازمان هستند و همواره سازمان را محبوب و شیفته خود می دانند.
با توجه به درجه بندی نظری مشتریان ، یک سازمان باید مشتریان راضی را با ارائه دادن خدمات و تولیدات بهتر جذب سازمان نماید و همچنین علت نارضایتی و خشمگین بودن برخی از مشتریان از فعالیتهای سازمان را جویا باشد، سپس علتهای آنها را تجزیه وتحلیل نموده ودر صدد رفع آنها برآید . و در آخر، علت رضایت و به وجد آمدن مشتریان را باید در عواملی چون اتخاذ روش های مناسب ، عوامل تکنولوژی ، ویژگیهای فردی کارکنان
و مدیران و روابط اجتماعی و نیاز مشتریان دانسته و آنها را در خود تقویت نماید .
دلایل حرکت سازمانها به سوی سرمایه گذاری در مدیریت ارتباط با مشتری و ضرورت آن
در حال حاضر ،شرکتها و موسسات برای بهبود روابطشان با مشتریان و مصرف کنندگان، انواع و اقسام مختلف ابزار و وسایل الکترونیکی، پایگاه های جدید وگران­قیمت نظیر: نرم افزارهای تصاویر متحرک و شبکه ­های رایانه­ای داخلی و اینترنت و …. را به خدمت گرفته اند چراکه مشتری کانون توجه استراتژیک سازمانها است و تمامی اقدامات و فعالیتهای سازمانی باید بر اساس خواست و نظر مشتری تعریف و انجام شود. تقریباًتمامی شرکتها ،جذب مشتری جدید و حفظ مشتریان قدیمی را کاری بسیار دشوار و سخت می دانند . این امر تعجبی ندارد چراکه طی چند سال اخیر ، شاهد ظهور انواع و اقسام رقابتها بوده ایم . تا زمانیکه شرکتها سر تعظیم بر آستان مصرف کنندگان و مشتریان خود فرود آورند، مشتریان محتاط­تر و متوقع­تر شده و در نتیجه، رقابت شدت بیشتری خواهد گرفت . شرکتهایی که به این مطلب حساسیت نشان نداده و به آن کم توجهی کنند، عاقبت متوجه می شوند که وفاداری و اعتماد مشتریان به آنها، با سرعت رو به کاهش می گذارد. به همین دلیل است که مشتری در یک سازمان به مثابه قلب سازمان به شمار می ­آید و چنانچه ارتباط سایر اعضا با قلب سازمان قطع شود،سازمان رو به نابودی و زوال کشیده خواهد شد؛ پس سازمانها باید با بهره گرفتن از سیستمی، ارتباط خود را با قلب سازمان، مدیریت نمایند و امروزه این سیستمها، با نام مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) و امثال آنها در میان شرکتها و سازمانها رواج یافته است و از طریق آن، روابط موجود میان مشتریان خود را با سایر اجزا سازمان تحت نظارت دقیق قرار می­ دهند . CRM برمبنای دو تغییر اساسی در دیدگاه ها و نیازها ،تو سعه یافته است :
۱-تغییر نگرش شرکتها از محصول محوری، به مشتری محوری به خاطر رقابتی شدن جهانی و پیچیده­تر شدن مقایسه کالاها و خدمات (شکل شماره ۱ )